“下鄉(xiāng)”尋找下一個黃金機(jī)遇

　　在過去的二十年，中國人均收入增長了十倍。現(xiàn)在，國際一線品牌已經(jīng)進(jìn)入到中國中小型城市消費(fèi)品市場的銷售，低線城市比一線、二線城市增長要快得多“到最需要的地方去”在消費(fèi)需求遠(yuǎn)未滿足的中國“低線”(三到五線城市)市場里，中國本土公司早早就開始深耕，在取得不俗市場業(yè)績的同時，也開始遭遇跨國公司步步逼近的挑戰(zhàn)。對這些跨國公司而言，中國公司是它們的強(qiáng)勁對手，也是學(xué)習(xí)的榜樣。

　　1.63億家庭未被滿足的消費(fèi)需求，對任何一個消費(fèi)品公司而言，都是足以讓人兩眼放光的“金礦”。在咨詢公司尼爾森中國總監(jiān)許麗平看來，這正是中國低線城市的機(jī)遇所在，“低線城市占中國總?cè)丝诘?7%，但其零售業(yè)銷量只占中國市場的64%。”

　　看到這樣的機(jī)遇，跨國公司都越來越注重中國低線城市市場。然而有些跨國公司發(fā)現(xiàn)，盡管較早地進(jìn)入中國低線市場，并耕耘多年，但效果令人感到挫敗。在中國的低線城市市場，大多數(shù)跨國品牌并未像一二線城市那樣被廣泛接受。

　　“很大部分緣于時機(jī)不成熟。”尼爾森公司中國區(qū)零售研究總監(jiān)范亦瑾說，歷史數(shù)據(jù)表明，當(dāng)城市居民家庭平均收入超過人民幣6000元時，現(xiàn)代消費(fèi)品的需求將呈現(xiàn)出爆發(fā)性增長。2000年前后，中國一二線城市的家庭平均收入為6000元左右，現(xiàn)在，隨著三線和四線城市的家庭平均收入已經(jīng)跨越這一門檻，零售商和消費(fèi)品制造商將在這些城市的消費(fèi)者身上找到下一個黃金機(jī)遇。

　　的確，在過去的二十年，中國人均收入增長了十倍。快速增長的居民財富讓中國人的消費(fèi)能力極大增強(qiáng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和交通設(shè)施的持續(xù)改善，中國中小城市的消費(fèi)者接觸到新產(chǎn)品也更多，更快，更便捷。而現(xiàn)在，正是品牌產(chǎn)品提升自身對消費(fèi)者影響的最佳時機(jī)。

　　所以，越來越多的在華跨國企業(yè)開始把觸角伸向中國的“低線”城市，在它們看來，消費(fèi)品市場的銷售，“低線城市比一、二線城市增長要快得多”。

　　據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志預(yù)測，到2020年，中國66%的中等收入消費(fèi)者將來自數(shù)量眾多的中小城市。這意味著，品牌產(chǎn)品需要付出更多的努力，與遍布中國的城市，尤其是為數(shù)眾多的中小城市的消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

　　本土品牌的守衛(wèi)戰(zhàn)

　　在中國市場上，很長一段時間里，跨國品牌與本土企業(yè)各據(jù)一方，跨國品牌憑借強(qiáng)大的品牌影響力與號召力，占據(jù)中國的一線城市，以此為據(jù)點(diǎn)輻射全國。而以安踏等為代表的中國品牌，則“從農(nóng)村包圍城市”，在渠道拓展、品牌定位等方面采取與國際品牌差異化的路線，使企業(yè)得以快速發(fā)展。

　　很多中國品牌經(jīng)過十多年苦心經(jīng)營，不僅在中國市場站穩(wěn)了腳跟，而且初步具備了向國際品牌發(fā)起挑戰(zhàn)的實(shí)力。不過華通明略全球首席分析師Nigel Hollis不認(rèn)為這是可持續(xù)的一種優(yōu)勢，“因?yàn)榍肋@些并不是企業(yè)可以長久依靠的。”

　　這種看法也得到范亦瑾的認(rèn)同，她認(rèn)為，由于業(yè)績增長的需要以及二三線城市市場的增長潛力，國際品牌已經(jīng)吹響了大規(guī)模進(jìn)軍的號角。在經(jīng)歷了對中國市場較長時間的試探、耕耘和鞏固之后，有著管理等優(yōu)勢的跨國公司開始加大對縣鄉(xiāng)級市場的投入，大踏步向這個巨大新興市場挺進(jìn)，以尋求新的銷售增量。

　　比如跨國零售商家樂福、卜蜂蓮花等向低線城市發(fā)展，每年增長達(dá)到10%左右，未來三年，隨著中國的城市化進(jìn)程和現(xiàn)代通路向低線城市伸展，在這些跨國零售公司的傳統(tǒng)優(yōu)勢渠道，跨國公司的發(fā)展會讓本土企業(yè)更有威脅感。{page_break}

　　范亦瑾認(rèn)為，本土企業(yè)要在中國低線城市市場競爭中立于不敗之地，不能再僅僅依靠渠道和規(guī)模，只是鋪貨下去，而是應(yīng)該對品牌精耕細(xì)作，在激發(fā)消費(fèi)者購買欲望、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)口碑等方面更下力氣。

　　尼爾森大中華區(qū)分析與咨詢副總監(jiān)陳川也認(rèn)為：“市場營銷在短期內(nèi)有助于贏得市場份額，但若沒有附加商業(yè)行為應(yīng)對行業(yè)競爭，吸引新的客戶，品牌價值就將遭到削弱或損害。”

　　另一方面，本土企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)跨國企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上的更多作為。很多跨國公司無論是在新產(chǎn)品數(shù)量、包裝升級方面，還是在創(chuàng)新產(chǎn)品品類、創(chuàng)造更高附加值的產(chǎn)品、挖掘消費(fèi)者需求方面，都投入大量精力創(chuàng)新研究，這也是未來本土企業(yè)要想守住自己的江山該借鑒的。