揭開北京翠微商場成功“變臉”背后的秘密

　　記者昨日從翠微大廈獲悉，今年以來，北京翠微大廈單店日均銷售額超過1300萬元。截至目前，單店銷售額比去年同期增長45%，多賣4億元，銷售增長額相當于一家中型百貨店的全年營業額。而在同行的嘖嘖贊嘆中，翠微大廈已經悄然開始新一輪的全面調整。

　　翠微大廈把“提升消費者的生活質量和生活品位，傳播現代百貨店。

　　據了解，翠微今年的調整將以“形象、品位、效益、發展空間”為方向，增加熱銷成熟品牌的價格帶，給消費者以更大的選擇空間。在今年的調整中，計劃引進蔻馳、萊莉蔻、吉芬、比音樂芬、可隆、卡迪米尼、izzue、CR等100多個知名品牌。

　　時機選在銷售波峰起點前移

　　一般說來，百貨商場是在出現效益滑坡時進行經營布局和經營結構的調整，而翠微的調整卻是在銷售的興盛時期，這讓業內人士頗感困惑。這種被業內人士稱為“變臉”的調整具有很大的風險，有些原本效益不錯的大商場，經過調整反而效益下滑得很厲害。翠微開業13年，進行了5次全面調整，局部調整年年不斷，每次全面調整后帶來的都是銷售額的大幅度攀升。

　　對于調整，翠微有自己獨到的見解，翠微人認為，商場銷售的鼎盛時期，就像是波浪的峰頂，波峰出現的同時，也意味著下滑期的來臨，此時進行經營布局、經營結構的全面調整是前移競爭起跑線。在田徑場上，前移競爭起跑線是違規之舉，而在商業競爭中，商家憑借對未來市場發展趨勢變化的準確判斷，在別人還沒有反應時，便開始行動，等于將競爭起跑線前移了10米、20米……

　　依據參照系統數據客觀準確

　　調整不是簡單的品牌置換，而是一個包括品牌優化組合、按主題生活重新組合商品、最大限度拉動連帶消費，創造價值的系統工程。2010年，童裝家居部的床品調整，營業面積減少1000平方米，但銷售收入卻增長了60%。按不同主題風格設計布局，將屬于同一類型的品牌集合在一起，在避免風格過于跳躍的同時，把最好的品牌展示給消費者，有意識地將消費客層分開，方便顧客選擇商品。

　　調整都是根據計算機信息系統提供的數據對商品品牌進行“末位置換”。參考計算機所提供的品牌地均效益、銷售總額、平均客單價、在商場同類商品的銷售排位，以及年平均增長率等綜合因素，確定需要置換的品牌。任何一個價格帶的延伸都是基于深入研究基礎之上的決策。而這種依據核心經營數據進行的調整，令品牌商信服。

　　目前，翠微擁有70萬名會員顧客，會員消費占銷售總量的68%。調整中，翠微將根據計算機系統提供的數據，按照顧客性別、年齡、消費層次確定調整中大類品牌、價格帶中分別所占比例，目標明確、有的放矢。比如男鞋價格從500元到1萬元，可以分若干個價格單元，假如1000至1500元的鞋賣得最好，那么就要進一步豐富這個價格單元的品牌、花色、款式，確保調整后銷售額的穩步增長。

　　工程安排精心細致照常營業

　　有些商場進行全面調整改造會關門幾個月。翠微開業13年，調整帶來的巨大變化令顧客瞠目，天花板換了3回，地石換了兩次，硬件施設全部進行了升級改造，但這樣大的改造工程，翠微從開業到現在一天也沒有停止過營業。能夠做到這一點，翠微在調整中的工作可謂細到極致。

　　為了最大限度地降低因調整施工給顧客帶來的不便以及對銷售的影響，翠微總是幾十平方米、幾百平方米地一塊塊分區調整。根據不同的季節，就連調整區的圍擋都經過精心的設計，遠遠看去，圍擋的幕布如同一幅幅應季大型水墨畫兒。能夠在場外進行的全部在場外提前準備，以縮短工期，降低異味和噪音。每個區域裝修前、裝修中各項工作環環相扣。

　　有大的響動的施工都是在閉店后進行。早晨開門以后，施工的地方沒有音響、沒有煙塵、沒有異味，溫馨的購物環境沒有受到影響，如果不是看到圍擋，顧客甚至感受不到商場正在進行調整。這樣的調整，人氣不斷，商氣不斷，顧客在不知不覺中感受著翠微常變常新所帶來的變化和享受。

　　當全部調整結束后，顧客在驚嘆翠微變化的同時，不僅能夠方便地買到稱心如意的商品，而且通過各種各樣的主題營銷，通過豐富多彩的商品展示、演示、藝術化的商品陳列、服務咨詢和廣告宣傳，使顧客享受到消費和知識，體驗現代生活的樂趣和意義。翠微，正像她美麗的名字一樣，把人們逐漸帶入一個新的商業境界。