90后群體成為中國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)的主流

　　談及90后，他們一度被貼上“非主流”的標(biāo)簽。然而，隨著這群個(gè)性鮮明的體育營(yíng)銷(xiāo)的主流視野。

　　近日，在深圳舉辦的“2011中國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)”上，便以“未來(lái)，撬動(dòng)90后”為主題，引發(fā)了業(yè)界人士對(duì)這群正在崛起的消費(fèi)力量的集體思考。安踏品牌總裁鄭捷在會(huì)上表示：“安踏的主力消費(fèi)群體是18—22周歲的中低收入年輕人，這些消費(fèi)群體怎么認(rèn)識(shí)自己，他們?cè)谙胧裁矗覀冃枰チ私狻?rdquo;由此可見(jiàn)，作為中國(guó)體育領(lǐng)軍品牌之一的安踏，已經(jīng)在盤(pán)算如何“討好”90后人群，從而決勝未來(lái)。

　　90后來(lái)了

　　今年5月份，世界乒乓球錦標(biāo)賽的女子單打桂冠首次由一名中國(guó)90后運(yùn)動(dòng)員摘得，央視體育頻道主持人張斌在采訪冠軍得主丁寧時(shí)問(wèn)道，90后最大的特征是什么?丁寧說(shuō)，“有信心，什么都不怕。”

　　如今，90后已經(jīng)進(jìn)入了體育人口年齡，作為新興消費(fèi)群體，他們代表著未來(lái)體育消費(fèi)的方向，獨(dú)立體育產(chǎn)業(yè)觀察家馬崗對(duì)本報(bào)記者表示，這也是眾多知名體育品牌如此看重90后市場(chǎng)的原因。

　　目前，從研究人員對(duì)90后的觀察來(lái)看，這群人有兩個(gè)主要顯著特征，是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域需要關(guān)注的。第一，90后注重精神層面的消費(fèi)。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，當(dāng)下的快樂(lè)很重要，在物質(zhì)消費(fèi)中，更加注重精神體驗(yàn)，期望獲得自我精神愉悅。第二，90后的消費(fèi)習(xí)慣與國(guó)際接軌。在他們的成長(zhǎng)中，受新媒體的影響很強(qiáng)烈，在電視或網(wǎng)絡(luò)上獲取的信息與國(guó)外同步，國(guó)外當(dāng)下流行什么，90后就能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲知，相比較70后和80后，在這個(gè)方面，就會(huì)有信息滯后的情況。

　　馬崗認(rèn)為，再過(guò)3到5年，90后將會(huì)成為很主流的消費(fèi)群體，在購(gòu)買(mǎi)頻次和接受新產(chǎn)品方面，90后會(huì)表現(xiàn)得更加積極，“品牌企業(yè)推出了新功能的產(chǎn)品，他們會(huì)愿意立刻嘗試，并去分享自己的購(gòu)買(mǎi)使用體驗(yàn)。”

　　事實(shí)上，以年輕人群體作為切入點(diǎn)，歷來(lái)是很多新興品牌崛起的重要戰(zhàn)略。體育行業(yè)處在變革的最前沿，年輕人對(duì)于這個(gè)行業(yè)的變化最為敏感，容易產(chǎn)生巨大的集群效應(yīng)。

　　模糊的策略

　　在去年，90后體育營(yíng)銷(xiāo)的話題就已經(jīng)被李寧首次“引爆”，“90后李寧”的鮮明定位，讓李寧公司一度惹來(lái)爭(zhēng)議，并引發(fā)后續(xù)的麻煩。

　　據(jù)相關(guān)資料顯示，李寧的實(shí)際消費(fèi)群年齡層偏老，35—40周歲年齡段占據(jù)一半左右，90后消費(fèi)者比例占30%左右，而對(duì)于整個(gè)體育用品產(chǎn)業(yè)而言，15—35周歲的年輕人群占據(jù)80%以上。李寧公司正是清楚地認(rèn)識(shí)到自身消費(fèi)群體的成熟化，而選擇90后戰(zhàn)略，但這在外界看來(lái)，顯得有些冒進(jìn)。

　　對(duì)于李寧公司的90后營(yíng)銷(xiāo)策略，馬崗認(rèn)為，“90后李寧”傳播策略的精準(zhǔn)度可能還有偏差，導(dǎo)致的結(jié)果是90后消費(fèi)者并未因此而明顯觸動(dòng)，同時(shí)由于過(guò)度強(qiáng)調(diào)90后定位，而忽略70后和80后群體的情感感受，讓這些掌握主流意識(shí)和把握媒體話語(yǔ)權(quán)的群體，在輿論上打壓李寧的這種策略。但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，李寧的90后營(yíng)銷(xiāo)方向是正確的。

　　事實(shí)上，大部分知名的運(yùn)動(dòng)品牌都在努力迎合90后人群的口味。李寧只是把自己的想法大聲吶喊出來(lái)，而其他品牌并沒(méi)有如此明確地表達(dá)，而是采用更為低調(diào)、實(shí)際的方式。在終端店鋪觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是國(guó)際品牌還是本土品牌，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌故事訴求上，紛紛在向90后的喜好靠攏。比如，引入動(dòng)漫卡通形象，或者年輕人喜歡的新元素，如滑板、自行車(chē)等，將這些新潮事物與自己的產(chǎn)品融合在一起。馬崗表示，知名體育品牌產(chǎn)品線的調(diào)整幅度很大，否則他們的產(chǎn)品就會(huì)老化。

　　在具體調(diào)整中，有些品牌的變化是激進(jìn)的，有些是漸進(jìn)的。當(dāng)然，根據(jù)市場(chǎng)的反饋情況還會(huì)不斷調(diào)整。如果產(chǎn)品變化比較明顯，忽略了70后、80后人群，那么品牌商就會(huì)再推出他們喜歡的產(chǎn)品線，也就演變成了經(jīng)典系列、復(fù)古系列等。李寧公司在90后策略受到批評(píng)后，就表示會(huì)繼續(xù)推出帶有原LOGO的產(chǎn)品線。

　　馬崗表示，安踏集團(tuán)之前推出的安踏生活系列，從品牌定位來(lái)看，瞄準(zhǔn)的正是90后人群。安踏生活系列也有配套的公關(guān)活動(dòng)、產(chǎn)品推廣、DM畫(huà)冊(cè)等，但是目前看來(lái)，還并未引起強(qiáng)烈的關(guān)注。

　　在品牌營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)上，除了邀請(qǐng)90后喜歡的明星代言之外，明確針對(duì)90后的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)雖然有，但還不夠顯著。比如，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)會(huì)比較貼合90后人群的特點(diǎn)，在網(wǎng)上投放廣告，可以更能夠側(cè)重互動(dòng)性，這正是90后喜歡的，但是，70后和80后人群也需要互動(dòng)。

　　產(chǎn)品線已經(jīng)調(diào)整，公關(guān)活動(dòng)卻未跟進(jìn)，這是比較滯后的狀態(tài)。談及這種情況的原因，馬崗認(rèn)為，90后是比較復(fù)雜的群體，品牌廠商們還很難捏準(zhǔn)他們的命脈，找到有效的方式。80后還會(huì)為明天考慮，而90后是活在當(dāng)下的一群人。人們對(duì)90后的概括可能是他們的一些方面，而不是全部。對(duì)于90后的消費(fèi)特點(diǎn)，值得大公司去單獨(dú)研究。

　　方式與途徑

　　對(duì)此，北京大學(xué)體育產(chǎn)業(yè)研究中心主任陳少峰認(rèn)為，90后是體育營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的重點(diǎn)，在具體營(yíng)銷(xiāo)策略上，可以通過(guò)推出多品牌或者多產(chǎn)品線的方式操作，避免單一品牌的90后定位而造成其他年齡層消費(fèi)者的流失。

　　匹克體育公關(guān)經(jīng)理侯立東告訴本報(bào)記者：“匹克并沒(méi)有刻意地打造成為90后的專(zhuān)屬品牌，而是讓自己的產(chǎn)品適合90后群體需要，比如，更時(shí)尚、專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)。”

　　匹克體育CEO許志華則表示，90后從一出世就面臨國(guó)際化的挑戰(zhàn)，他們的自信來(lái)源就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這要求體育品牌在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中突破思維局限。在中國(guó)體育資源相對(duì)稀缺的客觀情況下，企業(yè)完全可以全球化思考，把中國(guó)市場(chǎng)作為全球市場(chǎng)的一部分，在國(guó)際大賽中尋找優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

　　侯立東表示：“90后喜歡NBA，所以匹克會(huì)加大在NBA領(lǐng)域的投入，同時(shí)匹克也已經(jīng)和WTA展開(kāi)合作，打的就是女子網(wǎng)球的時(shí)尚牌，這也是90后群體喜歡的。”

　　隨著90后人群消費(fèi)能力、品位的提升，中國(guó)體育品牌又面臨如何在一定的時(shí)間內(nèi)提升品牌運(yùn)動(dòng)內(nèi)涵，提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提升產(chǎn)品品質(zhì)，如何提升對(duì)消費(fèi)者更加細(xì)致的服務(wù)等多方面挑戰(zhàn)，從而拉近與國(guó)際品牌的距離。

　　同時(shí),考慮到90后消費(fèi)者個(gè)性化鮮明，可以讓更多不同類(lèi)型的賽事成為體育營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注點(diǎn)。

　　鄭捷說(shuō)，撬動(dòng)90后，“我們也會(huì)針對(duì)他們做很好的研究，然后使得我們的品牌宣傳理念和品牌宣傳方法更能夠貼近90后消費(fèi)者的需求點(diǎn)。”

　　在執(zhí)行90后營(yíng)銷(xiāo)策略上，策略的系統(tǒng)性和連續(xù)性也尤為重要。近日，李寧首席市場(chǎng)官方世偉離職，而他正是李寧90后營(yíng)銷(xiāo)傳播的負(fù)責(zé)人，目前，尚無(wú)法確定方世偉的離職是否與李寧90后營(yíng)銷(xiāo)遭遇的一些挫折有關(guān)，但他的離職將會(huì)對(duì)這個(gè)策略的延續(xù)產(chǎn)生一定影響。

　　對(duì)此，馬崗認(rèn)為，“這段時(shí)間，李寧內(nèi)部處于比較敏感的時(shí)期，以致于一些策略看起來(lái)比較混亂，想表達(dá)的想法，結(jié)果沒(méi)有表達(dá)出來(lái)。但作為一家成熟國(guó)內(nèi)領(lǐng)軍企業(yè)，對(duì)90后營(yíng)銷(xiāo)的方向李寧會(huì)持續(xù)下去，因?yàn)檫@是大勢(shì)所趨。”