“感官品牌”時代來臨

　　5年之前，“現代營銷學之父”菲利普·科特勒對品牌營銷的狀況下了四字斷語：強弩之末。這并不令人驚訝。據統計，每個美國成年人每年看到的電視廣告超過5.2萬條。轉換成更直觀的景象來描述就是，一個65歲左右的美國人，在其一生中花了整整6年的時間，每天8小時不間斷地觀看廣告。這個數字在日本更為驚人——他們所花的時間比美國人還多兩年，達到8年之久。在如此高密度廣告洪流的沖擊下，消費者注意力越來越分散，能記住的品牌越來越少。傳統營銷方式亟待革命性改變。

　　什么才能讓消費者和品牌之間建立磁鐵一般，甚至宗教一般的強聯系?品牌營銷專家馬丁·林斯特龍歷時5年，在全球數百名研究者和數千名消費者之間展開了調查。他得出的結論是，消費者忠誠甚至沉迷于某個品牌，最大的原因在于情感的觸動與歸屬，而非理性的推理及判斷。正如本杰明·富蘭克林曾經說過的：“你告訴我，我會忘記;你給我看，我會記住;讓我參與，我會理解。”無法觸動情感呼應的信息只能被大腦視為垃圾信息而無情過濾，不論其中價值含量多高，論述多嚴密多精妙。唯有強烈的情感才能沖破大腦的重重過濾，進入記憶和回應的程序，促使購買決策的達成更為順暢。

　　感官是激發情感紐帶形成的最佳通道,這一點已被品牌營銷者所廣為認同。他們應用不斷更新的技術設備提升消費者的視覺和聽覺體驗——越來越清晰艷麗的視覺效果，越來越動聽而具震撼力的聽覺感受。但是，這樣就夠了嗎?

　　讓我們想象一下站在世界上忠誠度最高的“品牌”之一——教堂面前的情境。你所感受到的將不僅僅是教堂直入云天的尖頂、十字架、絢麗的彩色玻璃窗，也有悠長肅穆的鐘聲、氣勢恢宏的禱告聲和唱詩聲，還會聞到空氣中飄著的古老的長椅所散發的淡淡霉味，觸摸因為已被教徒們無數次虔誠撫摸而過于光滑的圣物，嘗到擁有獨特味道和歷史內涵的圣餐……這是一種讓人沉浸其中被深深感染的場景。它的強大力量就來自于對人類五種感官效力的全方位整合。

　　林斯特龍的感官品牌研究發現，人類的五種感官在任何形式的傳播中，重要性不分上下。而且，給消費者提供的感官接觸點越多，就越有益于在其心中建立穩固的情感維系。在左右人們對產品質量及品牌價值的判斷上，多維感官訴求比二維感官的效果顯著得多。令人惋惜的是，在對《財富》排名前1000位品牌網站的調查中發現，只有14%的網站融入了聲音元素，不到6%的品牌“曾經考慮”過使用嗅覺元素，18%的品牌有條件將味覺元素融入到營銷中，卻只有不到1%的品牌真正著手嘗試了;在利用材質等觸覺元素方面，82%的品牌坐失良機。

　　嗅覺是建立全新的感官品牌視野時最重要的要素之一。靈活置入有生命力的氣味因子，“聞香識品牌”就不再是奢求。還記得在購買新車時聞到的那股混雜了皮革香氣、令人興奮的“新車味”嗎?對很多人來說，好聞的“新車味”是促使其購買決策的潛在原因之一(他們未必意識得到)。但是——也許有些令人掃興——“新車味”只是一種被證明成功的人為的營銷方式。幾乎每個汽車制造車間里都可以找到一罐罐的“新車味”;所有新車在出廠之前，工人們就會在座位底下噴上這種氣味。2004年，三菱汽車公司在兩份主流報紙中植入了Lancer Evo X賽車的“新車味”，結果，這款車在兩周內被搶購一空，整個公司的銷售額隨之上漲了16%。德國一家DIY商店每半個小時會噴灑一種獨特的氣味——新割的青草氣息。據調查，此舉使得消費者對該門店的好感率上升了50%，除此以外，消費者還傾向于認為該店店員比其他店鋪的店員更勤奮，且更有學識。

　　聽到“英特爾”三個字，你腦中產生的第一反應是什么?沒錯，就是那個簡短明快的商標聲音。這款誕生于1998年的廣告聲音成為英特爾這個“看不到，摸不著”品牌最打動人心的品牌要素。賽車品牌法拉利和電腦品牌宏碁共同開發的法拉利3000手提電腦中，程序啟動的聲音就用了法拉利賽車引擎啟動的咆哮聲。聲效設計為品牌增值的更好案例來自于汽車行業。上世紀末，戴姆勒·克萊斯勒公司創建了一個全新的部門，其唯一的任務在于：制作一種完美的關車門聲。因為他們研究發現，關門的感覺——尤其是所聽到的響聲——成為最容易左右消費者購買決策的因素之一。消費者厭惡清脆空洞的關門聲。精細的日本廠商也注意到這一點，謳歌系列車型的制造者設計了一種特殊的車門封條，以減少關門時的高頻振動，使關門聲聽上去沉穩厚重，在消費者心中增加“品質感”。

　　在軟木塞的紅酒和螺旋蓋的紅酒之間，你會選擇哪一種?大多數人應該都會選擇軟木塞包裝。其實，這與紅酒本身的品質無關。人們在乎的是手指碰觸到軟木塞時，所聯想到的紅酒在氣味芬芳的木桶中慢慢發酵的過程，更在乎在拔掉軟木塞時“砰”的一聲的痛快觸感。由于全球35%的消費者認為手機的“手感”比“外觀”更重要，因此多年來手機廠商一直不遺余力地打造觸感更輕巧、手握更舒適的機型。而有些產品恰恰反其道而行之。為了強調品牌的“奢華”、“頂級”概念，高端音響品牌B&O人為給遙控器、話筒、耳機等產品增重，以厚實的手感重構消費者對其產品質量的認知。

　　除食品品牌之外，目前還很少有品牌將味覺作為增強品牌認知度的重要因素。在這一點上，牙膏品牌的表現不錯。兩面針牙膏的留蘭香型已經成為中國幾代人的集體記憶。高露潔也將其獨特的牙膏味道注冊了專利。然而，林斯特龍提出，高露潔顯然沒有將味道元素的潛力開掘充分。他認為，如果高露潔能將牙膏的專屬味道延伸到牙線、牙簽、牙刷等全線品類中，就能打造一個具有更高辨識度和記憶度的聲音標志。{page_break}

　　視覺是迄今為止五感中被應用得最為充分的元素。在色彩維度甚至屢屢出現多個品牌爭搶同一色彩作為品牌最鮮明特質的現象。紅色和黃色可算擁堵程度最高的“路段”。激烈的“紅色之戰”發生在可口可樂、沃達豐(英國最大的電信運營商)、雀巢、百威等品牌之間，而麥當勞、柯達、中外運敦豪等品牌則在紅黃搭配的色彩之間爭奪主動權。與之相比，對其他相對冷門色彩的運用也獲得了深入人心的效果，比如蒂凡尼珠寶盒的粉藍色和阿斯利康制藥公司的紫色藥丸。形狀是視覺要素打造品牌特征的另一個維度。巧克力生產大國瑞士的“三角巧克力”就選擇了將國家景觀標志——阿爾卑斯山的馬特洪峰作為巧克力的形狀，成為世界上首個擁有專利權的巧克力品牌。烈酒品牌諾布溪推出的肯塔基波本酒，寬大結實的瓶身被比作“具有男性氣概的肩膀”。

　　在當下逐漸惡化的營銷環境中，商家不僅需要發現之前被忽視的感官元素的作用，更需要將感官元素結合起來形成協同效應，使得品牌與消費者的每一個連接點上，都可以從精心布置的感官元素上獲得支撐。以最善于發揮感官潛能為標準，林斯特龍的感官品牌研究項目從Interbrand公司評選出的“全球200個最有價值品牌”中評選出了20個“感官卓越品牌”。占據榜首的是被認為將感官元素的潛能發揮至96.3%的新加坡航空公司。

　　新航的感官品牌效應首先體現在其最為稱道的“國際符號”——空姐形象上。經過近乎嚴苛的標準招聘進來的新航空姐在形象上具有鮮明的一致性：她們的身材需要符合已定制好的制服，五官需與新航廣告模特相似，年齡都需在26歲以下，甚至連面部每個部分的妝容都要嚴格遵照規定。她們的制服都由優質絲綢制成，風格與機艙設計風格一致，顏色與新航品牌顏色一致。她們為乘客服務時的語調、上菜和提供飲料時的詢問方式，甚至包括機長的廣播通知都經過了詳盡的前期策劃，以保證感官體驗的高度一致。新航最富盛名的感官體驗點來自于一種名為“斯蒂芬·佛羅里達之水”的香氛。這種氣味被認為“能使人感到平靜，并能代表亞洲女性雅致之美”。它不僅被當作新航空姐專用的香水，還被用于旅行中所提供的熱毛巾中，成為令人記憶深刻的“新航之味”。