白云虎：落實到單店盈利能力

　　中國服裝大會平行會議之模式的力量：破解品牌的運營密碼

　　上海悅妝信息科技有限公司總經(jīng)理白云虎

　　從狹義角度來講，服裝行業(yè)和化妝品行業(yè)是不同的行業(yè)，是跨界的行業(yè)。但是從消費者需求角度來思考，如果廣義來講這兩者可以聯(lián)系一起，因為都是消費者對于美的需求，服裝行業(yè)和化妝品行業(yè)就有非常雷同的相似的趨勢。

　　我們已經(jīng)看到服裝行業(yè)跟其他行業(yè)的結(jié)合，在終端表現(xiàn)的形式。因為我更多傾向于零售行業(yè)的研究，所以今天跟大家分享作為零售體系應(yīng)該怎么更多贏得市場、或者更多贏得消費者。

　　首先先簡單過一下中國化妝品行業(yè)的發(fā)展，昨天我看到我們的報告，我可以用“哇”口味感受我們服裝行業(yè)，2011年1月份到10月份，整個服裝行業(yè)生產(chǎn)總值12000—13000億左右，中國化妝品行業(yè)是不是很大的產(chǎn)業(yè)呢?其實恰恰相反，我們會發(fā)現(xiàn)整個行業(yè)在過往時間里邊增長規(guī)模還是相對比較薄弱，相對服裝行業(yè)還屬于小弟的角色。如果關(guān)注過往五年的發(fā)展，到2010年整體化妝品市場在2000億左右，整個中國化妝品企業(yè)有三四千家，有一些信息可以發(fā)現(xiàn)在化妝品行業(yè)里，未來十年里，基本上每一年都以15%—20%速度增長，到2020年中國化妝品整體市場接近1萬億的規(guī)模，所以可以看到有很多人對這個行業(yè)有巨大的關(guān)注或者巨大的投入。

　　對于這樣的事業(yè)分支，可以看出中國市場潛力是巨大的。在專賣店體系以及電子商務(wù)體系整個行業(yè)發(fā)展非常快，百貨有下降的趨勢，包括流通市場也在下降，但是專賣店體系和電商體系的增長速度非常快，無論國內(nèi)現(xiàn)在成長趨勢還是國外現(xiàn)狀，我們會發(fā)現(xiàn)專賣體系和電子商務(wù)體系一定會成為未來中國化妝品渠道的優(yōu)勢渠道。所以我們現(xiàn)在更多關(guān)注應(yīng)該針對專賣店發(fā)展以及怎么應(yīng)對電子商務(wù)的發(fā)展。

　　為什么專賣店成為發(fā)展趨勢，我們可以看到專賣店體系里邊，它的現(xiàn)狀是比較復(fù)雜的，在過往時間里，其實我們把整個中國化妝品發(fā)展分為兩個階段，我認(rèn)為2010年之前，特別08、09年之前整個化妝品市場發(fā)展是市場推動性，整個市場在增長，只要大家找一個門店、進一點貨、招幾個人市場就可以起來了，到了市場不斷成熟階段，我們把2010年之后稱之為管理效應(yīng)階段。我們已經(jīng)有一定的體量、有一定的基礎(chǔ)，如果還處在粗放的管理方式，就會發(fā)現(xiàn)基本很難成長。因為現(xiàn)在有兩個不可估量的成本增長，一個人力和店面租賃的成長。

　　從專賣店整個角度上看，也是金字塔結(jié)構(gòu)，國內(nèi)化妝品體金字塔上面部分還是非常薄弱，基本上都是國外為主，特別像屈臣氏，我們在門店競爭方面，屈臣氏和服裝行業(yè)進入赤膊戰(zhàn)的階段。廣州天河城是非常好的商圈，屈臣氏在那里經(jīng)營15年，當(dāng)我們經(jīng)營達到非常好的成熟度，等到我們租期到的時候，面對挑戰(zhàn)租金增長，最后被我們服裝行業(yè)拿到這個地址。這些行業(yè)都有發(fā)展的空間。

　　總體上從整個行業(yè)發(fā)展和國際發(fā)展規(guī)律來看，中國傳統(tǒng)零售行業(yè)未來只會有兩種情況，第一種大而強，像屈臣氏，另外就是小而精的企業(yè)，主要針對中國本土小老板、各個城市小老板，他無法做到大、也無法做到強，只能尋求小而精的模式。未來在中國整個零售渠道發(fā)展基本落在五個方面。

　　一、客戶化管理。

　　二、品牌認(rèn)知，對自身品牌認(rèn)知和提供消費者認(rèn)識很重要。

　　三、消費者研究。

　　四、品牌管理，品牌管理似乎好像快速消費品理念，是否合適服裝行業(yè)，如果我們說符合可能過于武斷，如果說不符合，我們會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在有一些苗頭，中國服裝行業(yè)也出現(xiàn)新的變化。{page_break}

　　五、零售管理能力提升。

　　這五個機會對中國零售行業(yè)來說非常重要，對于服裝行業(yè)現(xiàn)階段是否有足夠的認(rèn)知，可能各有各的理解。

　　對于服裝企業(yè)來說，如果我們自身做零售的話，是否提供快消費購買方式呢?這一點也是非常重要的發(fā)現(xiàn)，或者是一種趨勢，因為我們也研究過80、90后消費群，他們購物理念跟60、70后購買群完全不同，他們非常熱衷自己的喜歡，只要喜歡就會買，并不在意這個東西持久性多長。突然今天心情好買一個服裝，也許放在箱子底下根本不穿。未來服裝和化妝品可不可以結(jié)合呢?我曾經(jīng)跟國內(nèi)非常知名的男士品牌，探討我們推男士的化妝品，中國男士化妝品增長速度非常快，每年30%—35%速度增長，有沒有可能性?借助現(xiàn)有服裝店鋪幾千店規(guī)模，推出自有品牌的化妝品，讓零售體系變得更加健全、更加多元化，這個可能也是給予比較大的啟發(fā)點。

　　剛才分享一些變化趨勢，如果回到零售角度來講，我們可以看到零售的本質(zhì)，我們想分享我們對零售本質(zhì)的一些觀點。無論怎么樣都離不開馬斯洛理論，消費者現(xiàn)在已經(jīng)從生存階段到小康階段發(fā)展，的確服裝也一樣，如果我們單一從遮羞角度就是生存，但是當(dāng)我們?nèi)松钏教岣咧螅呀?jīng)不完全遮羞了，上升對品牌的追求、對自我表現(xiàn)的追求。如果我們談高端品牌，可能自我需求。優(yōu)衣庫提供的購物環(huán)境、商品品類更多滿足是一種自我表現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)自我表現(xiàn)的滿足方式，而不是生存。因為他的衣服很便宜，他事實上更多滿足消費者自我決定，我喜歡這個顏色、我喜歡這個款式、我喜歡這個購物氛圍等等，這是消費者自己做自我表現(xiàn)的理解，所以我個人會覺得服裝行業(yè)也需要在這個領(lǐng)域里邊有這樣快的改變，我們稱之為快消費時代。

　　當(dāng)我們經(jīng)營一個零售的時候，現(xiàn)在會發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)零售的整體管理水平比較弱，所以我們不停灌輸零售的思想，我們從消費者定位、市場定位、一直到員工管理整個過程，幫助店鋪管理者如何占領(lǐng)市場。市場定位階段、采購管理階段、銷售管理階段是不同的，當(dāng)然每件事情有不同點，比如定位決定整個過程，選址非常關(guān)鍵，選一個好店意味著你成功做到一半，另外店鋪布局，快速消費品布局跟服裝布局有沒有共性?但至少我們會發(fā)現(xiàn)布局和陳列很關(guān)鍵。

　　我們研究快速消費品，不管你開什么樣零售店，對商品品類要有明確的定義，哪些是消費者首選，哪些是隨帶購買的。還會有一些促銷，今天中國整體的狀態(tài)還是出現(xiàn)價格戰(zhàn)爭，低價永遠是目前或者現(xiàn)階段比較有效的方式，怎么做促銷、怎么管理價格都是非常重要的。另外一個就是員工，員工管理永遠是每個行業(yè)逃避不了的，提高員工的管理水平也是不可或缺的一大因素。