“磁性”服務優于“耍大牌”　奢侈品牌服務遭質疑

　　近日，國際知名奢侈品牌GUCCI被媒體曝出售后服務存在諸多漏洞，如國內外售后服務標準不統一、維修費用大多須自理等，甚至至今沒有設立統一的國內客服電話。據了解，目前此類現象在國際奢侈品牌中并非鮮見。

　　中國人豪擲萬金在國內購買奢侈品，但為何花高價錢買到的卻是次等服務?而此時夾在奢侈品和消費者之間的商場又在做什么?他們到底應該扮演什么角色?

　　商場已盡責無奈地位尷尬

　　記者發現，購買奢侈品牌商品后遭遇售后服務不佳的人并不在少數。之所以在國內會出現這種現象，北京昭邑零商管理咨詢有限公司首席咨詢師劉暉告訴記者，主要是由三點因素造成的。

　　首先，國內目前對奢侈品的退換貨標準沒有明確條例。“國內現行的退換貨品制度對高貨值商品(奢侈品)有一定的保護，所以很多商場規定在無質量問題的情況下不能退換貨。這就牽扯到質量問題的明確界定。”

　　也許一些消費者會因奢侈品包包的拉鏈接頭有問題，或者是線頭接縫不嚴密等而要求退換貨，但這些究竟是不是質量問題?在劉暉看來，這些所謂的“質量問題”是不能夠用現有條例來鑒定的，可以說是模糊地帶。

　　其次，對國內商場來說，奢侈品的進駐雖然可以提升商場的高品質，但他們的強勢地位也給商場帶來了巨大壓力——商場不敢得罪他們，所以當消費者找到商場投訴時，因為商場不敢與奢侈品牌做過多交涉而導致消費者投訴失敗，進而使他們對奢侈品牌的不滿情緒轉嫁到商場本身。

　　除此之外，用奢侈品套現的顧客也不在少數。“很多人拿奢侈品送禮，但一些收禮的人會把奢侈品退掉，換成現金，所以防套現也是奢侈品不能退貨的原因之一。”劉暉說道。

　　雖然奢侈品牌售后被國內消費者所詬病，不過，一些商場已采取了較為積極的措施，為消費者提供相應的售后服務。“因為消費者是在商場里買的奢侈品，所以商場有責任有義務幫助消費者。”劉暉介紹說，“目前，江浙滬一帶已有多家商場采用‘退貨一站通’的政策，并收到很好的成效，大大提高了商場信譽。”

　　但很多商場認為這種政策對他們不公平：由于奢侈品牌的強勢地位，一些商場給消費者退貨后卻不知如何與奢侈品品牌方溝通。

　　劉暉告訴記者，商場采取“退貨基金”的方式也是目前比較常見的商場內部制度。其具體操作手法是商場先給消費者退貨，把錢退還給消費者后，再與奢侈品牌協商，如果協商失敗，商場則自行將被退貨的奢侈品以折扣價賣給商場內部人員。“這就相當于商場先幫奢侈品牌把錢墊了出來，然后商場自身再想辦法解決。”劉暉無奈地說。

　　雖有這些方法作支撐，但終歸沒有解決根本問題。在劉暉看來，目前，國內商場在售后服務這方面基本已盡職盡責，卻無法與奢侈品牌的強勢地位作抵抗。只有國家出臺一個關于奢侈品退換貨的詳細說明才能保護商場和消費者兩方的權益，并讓奢侈品在中國提供與其他國家一樣優質的售后服務。“比如，歐美現在推行的是購買奢侈品后24小時內可無條件退還貨品。”劉暉舉例說。

　　“磁性”服務優于“耍大牌”

　　有業內人士透露，由于部分奢侈品牌在國內采取代理模式運營，在管理上可能難以全球統一，這也導致進入中國的奢侈品牌容易出現服務缺陷。

　　事實上，近年來，為了平衡門店擴張與品牌管理之間的關系，不少奢侈品牌已在著手收回代理權，HugoBoss、Burberry都曾高調宣布將中國市場門店轉為直營。盡管大的趨勢是代理轉直營，但國內目前仍有很大一部分奢侈品門店是由代理商在經營。

　　而這導致的直接問題是，對于那些遭遇售后服務或商品質量問題的顧客，除了門店和銷售人員，幾乎找不到品牌公司本身。消費者購買國際知名奢侈品牌后出現售后服務問題，只能依靠門店來解決。

　　著名評論員曹景行在中央人民廣播電臺中國之聲作點評時說到，這兩年越來越多的國際名牌吸引了越來越多的消費者，但另一方面我們的消費者花大把價錢去購買外國奢侈品，卻未必能夠享受到相等的售后服務。這種情況的背后也表明這些國際大牌看中的是中國消費者的金錢，卻不愿意給中國消費者相應的待遇和尊重，所以當我們現在變的有能力去購買國際名牌的時候，也應該意識到我們也有權利得到他們相應的尊重。

　　實戰策劃專家沈坤認為：“奢侈品牌靠軟性服務激發消費，這是奢侈品牌的營銷鐵律。他覺得在將服務作為奢侈品牌突圍的方向時，還必須明確一點，合理的質量和服務乃客戶預料之中的事。但要創建一種持久的競爭優勢，就必須為客戶提供一種能讓他們維持持久熱情和忠誠的服務體驗。

　　“磁鐵能夠釋放出一種穩定的、無須質疑的吸引力。因此我們用‘磁性’一詞來形容那種能夠建立并維持顧客持久熱情和忠誠的服務體驗。不過，吸引并培養客戶的熱情、虔誠，并不是一個簡單的過程，這是一個值得各大奢侈品牌深思的問題。”沈坤說。