“價格戰(zhàn)”之外 實(shí)體百貨商場還有招嗎？

　　從前天開始，上海促銷活動如期舉行，旗下浦建店、中山公園店、虹口店、七寶店紛紛將營業(yè)時間延長至次日4時。與此同時，置地廣場、第一八佰伴、太平洋百貨等商場的周年慶活動也正在舉行，各種優(yōu)惠同樣吸引了大量消費(fèi)者。

　　與往年相比，今年歲末打折季足足提前了一個月。這既與明年春節(jié)較早有關(guān)系，也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是實(shí)體商場與網(wǎng)購搶客流的結(jié)果。但是，“價格戰(zhàn)”能幫助實(shí)體商場勝出嗎?熱鬧的促銷背后，其實(shí)是商業(yè)零售如何發(fā)展的話題。

　　優(yōu)惠折扣從何而來

　　在上周的“不打烊”活動中，有消費(fèi)者對優(yōu)惠真實(shí)性提出質(zhì)疑。

　　促銷究竟優(yōu)惠與否?記者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，部分消費(fèi)者反映的 “以舊款冒充新款”情況不算普遍，大約70%參加優(yōu)惠活動的商品均為當(dāng)季新品。巴黎春天虹口店負(fù)責(zé)人透露：“一個多月前就開始準(zhǔn)備此輪促銷，整個商場對供貨商提出‘只進(jìn)不出’的供貨要求，不會出現(xiàn)大規(guī)模用舊款冒充新款的情況。”

　　有消費(fèi)者提出，有些商品打折后的售價依舊偏高，尤其是冬靴產(chǎn)品。記者看到，大部分長筒冬靴的價格在1800元左右，最低折后價也要七八百元;而一件新款皮裝的定價也不過2000元出頭，折后價約千元。“一雙靴子抵得上一件皮衣”的結(jié)果讓很多消費(fèi)者覺得靴子的定價不合理;還有消費(fèi)者提出，兩三年前類似款式的冬靴原價不過七八百元，如今的價格太離譜。

　　知情人士透露，原材料、人力成本變化確實(shí)會影響服飾價格變化，目前業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)可的漲幅在15%至20%。在年末促銷中，提供給消費(fèi)者的優(yōu)惠價是供應(yīng)商和商場共同讓利的結(jié)果，因此商品的最終售價總體較為合理。但是，也不排除部分品牌為了參與年末的“折扣戰(zhàn)”而抬高定價，留出打折空間：“一些不太知名的小品牌或‘假洋牌’會用這種手段，但大品牌比較注重口碑，價格調(diào)整較為規(guī)范。”

　　實(shí)體商場優(yōu)勢何在

　　促銷的實(shí)體商場人氣始終很旺。記者前昨兩天在現(xiàn)場看見，很多消費(fèi)者為了參與巴黎春天營業(yè)首小時的“滿99減70”活動，在開門前一小時就冒著寒風(fēng)等候在門口。為了獲取23時至次日0時的“滿額消費(fèi)免費(fèi)贈送iPad 2”，不少人更是三更半夜還在“血拼”。從部分商場的反饋看，活動期間的客流量激增近100%。

　　不少參加活動的品牌在網(wǎng)上商城也有銷售，為什么消費(fèi)者仍然在實(shí)體商場“軋鬧猛”?專家指出，實(shí)體商場與電商競爭時，還是有一些傳統(tǒng)優(yōu)勢的，也用不著過度悲觀。

　　很多消費(fèi)者反映，衣服、鞋子等商品最好穿了再買：“不論文字怎么描述，面料手感好不好、服裝上身效果好不好，都要穿了才知道”、“鞋子雖然有標(biāo)準(zhǔn)尺碼，但有的人腳背高、有的人腳偏窄，不試穿不能買”……相比之下，網(wǎng)絡(luò)商城的服飾盡管有價格優(yōu)勢，但產(chǎn)品在直觀度方面比不過實(shí)體商場。一些消費(fèi)者表示，生活用品可以上網(wǎng)買，但衣服鞋子更適合在實(shí)體商場里買。

　　但實(shí)體商場促銷中也有不足之處需改進(jìn)。比如，不少服裝品牌在活動期間拒絕消費(fèi)者試穿;大客流下商場內(nèi)溫度偏高、空氣不新鮮等問題也較為突出。消費(fèi)者建議，實(shí)體商場可允許消費(fèi)者提前試穿，然后實(shí)行預(yù)約銷售來分流人群;也可以提供儲物空間，讓消費(fèi)者進(jìn)入商場后能輕裝上陣“血拼”。

　　價格之外再拼什么

　　事實(shí)上，“價格戰(zhàn)”并非實(shí)體商場贏得市場的最終法寶。記者了解到，大幅度的優(yōu)惠促銷為實(shí)體商場迎來了巨大的客流，銷售額也成倍上升，但商場的利潤增加并不多。一方面，促銷讓利是供貨商和商場“各讓一步”的結(jié)果，帶有“薄利多銷”的意味;另一方面，延長營業(yè)時間所增加的人力成本也占據(jù)了營業(yè)利潤的一大部分。此外，并非所有的實(shí)體商場都適合“價格戰(zhàn)”，比如那些集購物、餐飲、休閑于一體的購物中心，很難要求不同業(yè)態(tài)的商家統(tǒng)一打折。

　　在這種情況下，實(shí)體商場必須跳出“價格戰(zhàn)”，另辟蹊徑。業(yè)內(nèi)人士指出，利用實(shí)體商場的空間優(yōu)勢，營造獨(dú)一無二的購物氛圍是吸引消費(fèi)者的重要手段。近期，有不少商場沒有將打折作為賣點(diǎn)，而是以文化活動、創(chuàng)意展示、場景模擬為推廣重點(diǎn)：上海國金中心商場利用原本的殿堂式空間設(shè)計，舉行服裝設(shè)計展;日月光中心設(shè)置了巨大的許愿圣誕樹，邀請消費(fèi)者來樹下為親朋好友送出節(jié)日祝福……這些活動不僅符合商場的消費(fèi)群體定位，而且市場反響也不錯，使得消費(fèi)者在“兜兜逛逛”中心甘情愿地進(jìn)行消費(fèi)。

　　此外，改變營銷手段、提搞誠信經(jīng)營水平也很重要。一些實(shí)體商場用發(fā)放優(yōu)惠券、抵扣券的方式促銷，希望能拉動消費(fèi)者循環(huán)消費(fèi)。但這些方式往往引來擾亂經(jīng)營秩序的“黃牛”，或在用券過程中引發(fā)消費(fèi)糾紛。相比之下，“明碼實(shí)價”、“明折明扣”的方式更受歡迎。