經(jīng)濟(jì)衰退　品類殺手的冬天來(lái)了

　　在21世紀(jì)初期，實(shí)體店和電子商務(wù)網(wǎng)站的總額更是翻倍增長(zhǎng)。然而，經(jīng)濟(jì)的衰退給零售商們帶來(lái)了諸多挑戰(zhàn)：消費(fèi)者的消費(fèi)總量持平或下滑，投資回報(bào)率也遭到重創(chuàng)。

　　在此期間，一度叱咤風(fēng)云的品類殺手(高度專注在同一品類的零售商)也呈現(xiàn)出明顯的頹態(tài)。美國(guó)最大的電子產(chǎn)品零售商百思買也未能幸免，盡管這家位居雜志500強(qiáng)的企業(yè)自2007年以來(lái)就瘋狂地再投資，但其2008年的店面銷售增幅連美國(guó)的CPI都沒有跑贏過(guò)，電腦、電視等銷售量也越來(lái)越蕭條，投資回報(bào)率自2007年以來(lái)已經(jīng)從23.68%降至15.01%，同期的單位面積銷售量也從909美元降至853美元。

　　事實(shí)上，早在經(jīng)濟(jì)衰退之前，實(shí)體店的投資回報(bào)率就已經(jīng)被店面的擴(kuò)張所拖累了。據(jù)調(diào)查，僅美國(guó)的店面面積就已經(jīng)從1999年的人均18.45平方米，升至了2009年的人均23.06平方米。于是，一些精明的實(shí)體品類殺手轉(zhuǎn)戰(zhàn)電子商務(wù)領(lǐng)域，或者采取網(wǎng)上網(wǎng)下齊頭并進(jìn)的經(jīng)營(yíng)策略。然而，隨著電子商務(wù)巨頭的迅速崛起，品類殺手網(wǎng)店和中小型綜合性網(wǎng)店的境遇也岌岌可危。

　　無(wú)論是線上還是線下，巨頭型商場(chǎng)或者電子商務(wù)網(wǎng)站最吸引消費(fèi)者的法寶莫過(guò)于價(jià)格低、品種全。它們不但能壓低進(jìn)貨價(jià)格，還可以采取措施，提高存貨周轉(zhuǎn)率，壓低實(shí)體資產(chǎn)的投資，加速現(xiàn)金流動(dòng)，最終給消費(fèi)者奉上巨幅折扣這樣的可口誘餌。在美國(guó)，亞馬遜就計(jì)劃通過(guò)此舉，為消費(fèi)者節(jié)約多于20%的購(gòu)買成本，這一力度的折扣無(wú)疑將導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)的激戰(zhàn);在中國(guó)，大型電子商務(wù)網(wǎng)站的價(jià)格戰(zhàn)則早已拉開，商城你來(lái)我往的“買贈(zèng)”比拼、零元促銷，一度成為消費(fèi)者密切關(guān)注的熱門話題。

　　相比百貨商場(chǎng)，電子商務(wù)“巨頭”的倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)送優(yōu)勢(shì)更為明顯，在很多銷售領(lǐng)域，消費(fèi)者已經(jīng)接受了網(wǎng)購(gòu)這樣簡(jiǎn)單快捷的新購(gòu)物習(xí)慣。這一點(diǎn)，最明顯的例證就出現(xiàn)在圖書市場(chǎng)。今年，風(fēng)入松和光合作用這樣的著名連鎖書店或“檢修”謝客或關(guān)張大吉。這固然與中國(guó)“淺閱讀”盛行有關(guān)，但電子商務(wù)巨頭和電子閱讀的雙雙興起，顯然更是實(shí)體書店的克星。

　　盡管如此，擺在品類殺手面前的并非一條死路。品類殺手如果能解決兩大難題，還是能從林立的巨頭手上，分得一杯羹，甚至有機(jī)會(huì)快速成長(zhǎng)，在商業(yè)世界里站穩(wěn)腳跟，甚至撼倒那些大塊頭的對(duì)手。這兩大難題就是：消費(fèi)者的什么需求不能被綜合性商場(chǎng)或電子商務(wù)網(wǎng)站所滿足?應(yīng)給消費(fèi)者提供怎樣的獨(dú)特購(gòu)物體驗(yàn)?

　　除了特色化經(jīng)營(yíng)之外，電子商務(wù)固然方便快捷，但消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的需求就無(wú)法得到滿足，特別是大型電子商務(wù)網(wǎng)站。如果品類殺手選擇了“孤注一擲”的經(jīng)營(yíng)策略，從一個(gè)垂直的品類切入，通過(guò)對(duì)該品類的精細(xì)化管理和運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)造愉悅方便的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)能保證運(yùn)送快捷，那么也能吸引大量消費(fèi)者。

　　美國(guó)鞋子零售商Zappos就是憑借強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)感而聞名，其一度令年銷售額過(guò)百億美元的亞馬遜倍感威脅。Zappos充分意識(shí)到鞋子的體驗(yàn)性較衣服、飾品等消費(fèi)品更強(qiáng)，因而在經(jīng)營(yíng)中特別注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感。在該公司的網(wǎng)站上，每一款鞋子都有從8個(gè)不同角度拍攝的展示照片。盡管該公司2004年的鞋子款式就超過(guò)5.8萬(wàn)種，但他們?nèi)匀粓?jiān)持以手工方式拍照，以便顧客挑選。更為特別的是，Zappos鼓勵(lì)顧客每單訂多雙鞋子，當(dāng)貨送到時(shí)，從中選擇最合適的一雙或幾雙，不合適、不中意的鞋子都可免費(fèi)退回。

　　在售后服務(wù)上，Zappos同樣令消費(fèi)者倍感貼心。該公司不但可以免費(fèi)退換貨，還實(shí)行售后延遲付款，也就是顧客購(gòu)買其商品的90天之內(nèi)均可以不付款，從而大幅降低了消費(fèi)者的購(gòu)買決策壓力。同時(shí)，該公司可以為70%的客戶提供免費(fèi)的48小時(shí)內(nèi)送貨服務(wù)，以至于曾有顧客深夜打電話給Zappos的客服，要求在Zappos下比薩的訂單。

　　這樣極致化的購(gòu)物體驗(yàn)服務(wù)讓Zappos迅速打響名聲，盡管商品消耗成本較其他電子商務(wù)網(wǎng)站更高，但他們贏得了大批忠實(shí)客戶。為了阻擊Zappos，亞馬遜曾推出獨(dú)立的售鞋網(wǎng)站Endless.com，但無(wú)論是網(wǎng)站訪問(wèn)數(shù)還是銷售量，這家公司都明顯敗給Zappos，以至于亞馬遜不得不在2009年斥資8.7億美元，收購(gòu)了這個(gè)“死對(duì)頭”。

　　此外，一個(gè)產(chǎn)品越復(fù)雜，消費(fèi)者越需要通過(guò)培訓(xùn)才能使用該產(chǎn)品，該產(chǎn)品就越需要個(gè)性化營(yíng)銷，而電子商務(wù)網(wǎng)站就越難有用武之地。這一點(diǎn)在化妝品領(lǐng)域最為明顯，那些國(guó)際知名的化妝品品牌都擁有針對(duì)不同年齡、不同膚質(zhì)的產(chǎn)品，絕大多數(shù)消費(fèi)者還是愿意在體驗(yàn)、試用，甚至接受皮膚測(cè)試之后，才完成購(gòu)買。雖然很多電子商務(wù)網(wǎng)站打出代購(gòu)牌，但多數(shù)消費(fèi)者還是習(xí)慣性地懷疑其真?zhèn)危瑢幙傻綄?shí)體店，或者品牌的直營(yíng)網(wǎng)站購(gòu)買。

　　綜上所述，在持續(xù)的產(chǎn)品品類變革中，品類殺手需要在提高商品靈活性的同時(shí)，對(duì)如何發(fā)展和詮釋自己的品牌保持清醒。也就是說(shuō)，他們需要隨時(shí)保持商業(yè)敏感度，精簡(jiǎn)不能從企業(yè)資產(chǎn)中獲益的品類，并引進(jìn)需與企業(yè)資產(chǎn)結(jié)合才能消費(fèi)的新品類，不斷強(qiáng)化服務(wù)和特色經(jīng)營(yíng)，銷量才會(huì)有質(zhì)的飛躍，才能從巨頭對(duì)手的餐盤上搶到更多的肉。