服裝業(yè)“定制”差異化營銷

　　在目前的定制市場上，江浙板塊的團購定制模式做得比較成功，領(lǐng)軍品牌比如雅戈爾、莊吉、報喜鳥等，每年僅團購定制業(yè)務(wù)規(guī)模就達上億元甚至幾個億。泉州服裝領(lǐng)軍企業(yè)七匹狼、利郎、九牧王、虎都、柒牌等，近年來也大規(guī)模開展定制業(yè)務(wù)，定制模式已經(jīng)成為全行業(yè)通用的營銷模式。

　　內(nèi)涵 定制就是“量體裁衣”

　　主持人：什么是定制?目前，泉州服裝企業(yè)的定制業(yè)務(wù)主要包括哪些內(nèi)容?

　　李光明：定制是一種個性化的營銷方式，它根據(jù)消費者身體特征和偏好的差異提供產(chǎn)品，也就是“量體裁衣”，因此有助于提高消費者的滿意度和忠誠度。與完全標準化生產(chǎn)模式相比，定制化提供的產(chǎn)品更能夠符合消費者的需求。

　　許多企業(yè)目前的定制，主要分為高端個人定制和普通的團購定制，這是兩個不同的目標市場，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的實際情況進行目標市場選擇。

　　爭鋒 能否取代傳統(tǒng)專賣店

　　主持人：定制與傳統(tǒng)的專賣店渠道相比，有什么優(yōu)劣勢呢?

　　李光明：定制有許多好處。首先，如果消費者獲得了獨一無二的體驗，那么他們愿意支付的價格也會大幅提高，企業(yè)可實現(xiàn)差異化競爭，避免陷入廣告戰(zhàn)和價格戰(zhàn)。其次，定制化屬于一種直銷的方式，省去了代理、批發(fā)和零售等中間環(huán)節(jié)，從而節(jié)省了渠道成本。在品質(zhì)有保障和準時交貨的情況下，企業(yè)可以較快實現(xiàn)資金回籠，提高了企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)速度。

　　陳樹青：相對于目前大行其道的專賣體系而言，開展團購和定制服務(wù)只是一種補充，還遠遠不能成為主流營銷模式。

　　實際上，大客戶和大批量的團購定制業(yè)務(wù)在流程上非常繁瑣，需要制造企業(yè)具備良好的組織架構(gòu)和管理制度。如果不能按期交貨，企業(yè)就要承擔(dān)賠償責(zé)任;如果不能確保產(chǎn)品質(zhì)量，客戶將會索賠，這也是一些中小型企業(yè)開展定制業(yè)務(wù)之后，造成大量壞賬的直接原因。

　　門檻 不是誰都可以嘗試

　　主持人：是不是服裝企業(yè)都可以嘗試定制模式呢?

　　陳美箸：定制業(yè)務(wù)的商業(yè)利益固然誘人，但進入門檻不低。目前從閩派男裝陣營來看，涉足定制業(yè)務(wù)的主要都是領(lǐng)軍品牌，說明門檻較高。據(jù)了解，國家相關(guān)政策規(guī)定，超過20萬元以上的政府采購指標，下單企業(yè)必須擁有中國馳名商標、中國名牌產(chǎn)品和國家免檢產(chǎn)品等三個標志，同時，還需通過相關(guān)的環(huán)境認證和質(zhì)量認證體系。僅這道門檻，就足以將很多企業(yè)拒之門外。

　　主持人：現(xiàn)在大家都采用定制模式了，企業(yè)如何避免全民皆定制的困境?

　　李光明：企業(yè)應(yīng)當(dāng)從三方面著手。首先，通過定制真正為消費者提供個性化的體驗價值，提高消費者滿意度和忠誠度。其次，通過良好的企業(yè)文化的建立來保持優(yōu)勢。文化無形地影響著內(nèi)部員工的行為，它也是最不可被競爭對手模仿的。第三，企業(yè)可以利用整個供應(yīng)鏈來建立差異化優(yōu)勢。從面料的挑選到服裝款式的設(shè)計，到生產(chǎn)，再到配飾的選擇，最后到服裝的搭配和售后的服務(wù)等等。

　　融合 與專賣店相輔相成

　　主持人：對泉州服裝企業(yè)目前普遍開展的定制業(yè)務(wù)，有什么提醒和建議呢?

　　陳樹青：首先，要有效防止壞賬的發(fā)生，而杜絕壞賬的發(fā)生，與整個公司的業(yè)務(wù)流程有密切關(guān)系。

　　其次，要以品牌為導(dǎo)向，不能只以利潤為目標。企業(yè)選擇的目標客戶要與品牌需求相吻合，要選擇可持續(xù)的客戶，提升品牌的定位和影響力。

　　陳美箸：定制模式正不斷滲透進傳統(tǒng)的專賣店渠道，比如，九牧王就把一種類似于高級定制的服務(wù)模式引入到專賣店里來。專賣店導(dǎo)購首先傾聽顧客的需求、喜好以及穿衣習(xí)慣，為顧客挑選合適的服裝面料，然后，導(dǎo)購記錄下顧客的體型指數(shù)并指導(dǎo)后臺生產(chǎn)。這種專賣店模式，本身就是另外一種意義上的定制。

　　李光明：定制化可以為專賣店實現(xiàn)差異化經(jīng)營添磚加瓦，而專賣店也可以為定制化提供平臺支撐。企業(yè)需要分清標準化產(chǎn)品和定制化產(chǎn)品是針對不同的目標群體的，要注意兩者之間的整合，才能實現(xiàn)1+1>2的效果。

　　個性化中尋找差異化

　　定制，本身是一種個性化的體驗營銷，但是一旦被大家所共用，就再也沒有個性了。如何在個性化的模式中尋找差異化，應(yīng)該是企業(yè)轉(zhuǎn)型提升的關(guān)鍵。

　　獨特的營銷體驗、獨特的企業(yè)文化以及獨特的供應(yīng)鏈，這是企業(yè)在推行定制等個性化營銷中，永遠不要忘記的差異化優(yōu)勢。因為這三樣?xùn)|西，是別人無法抄襲的，是企業(yè)真正個性化的東西。

　　找到自己的差異化優(yōu)勢，才是市場的生存法則。