遲到的定位之辯——百貨商場(chǎng)的商業(yè)細(xì)化之路

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已30多年，商業(yè)定位還在徘徊中

　　Frank擁有一家奢侈品在線購(gòu)物網(wǎng)站，最近打算開一家實(shí)體店。

　　幾經(jīng)周折，他在陸家嘴一家中高端商場(chǎng)里，拿下一個(gè)50平方米的鋪位，為此每年她要支付100萬元人民幣。

　　租金等費(fèi)用如此高昂，讓Frank無可奈何，這讓他羨慕起那些大品牌來。

　　比如，一家意大利奢侈品牌落戶上海，不僅前幾年免交店租，商場(chǎng)還補(bǔ)貼了2000萬元裝修費(fèi)。

　　無錫一家百貨商場(chǎng)，為引入一家法國(guó)奢侈品牌，也貼了3000萬元。

　　另外，這些大牌們給商場(chǎng)的扣點(diǎn)只有2%到3%，而普通品牌則要20%以上，更何況銷量處在末位的品牌會(huì)被清除出去。

　　由此，2011年12月，商務(wù)部、發(fā)改委等五部委聯(lián)合印發(fā)了關(guān)于《清理整頓大型零售企業(yè)向供應(yīng)商違規(guī)收費(fèi)工作方案》。

　　方案稱，要清理整頓主要針對(duì)利用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位向供應(yīng)商違規(guī)收費(fèi)的超市、百貨店、電器專業(yè)店等大型零售企業(yè)及下屬門店。

　　隨后，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)即在北京組織了一場(chǎng)“零售業(yè)行業(yè)政策溝通會(huì)”。

　　十余家零售企業(yè)前來參與溝通，認(rèn)為文件中提到的收費(fèi)項(xiàng)目解釋要細(xì)化。

　　其實(shí)，商業(yè)真正需要的是，模式之變，以及自身素質(zhì)的提高。

　　2012年新年剛過，就傳出朝陽(yáng)大悅城和百貨店永旺Jusco(佳世客)分手的消息。

　　實(shí)際上，在開業(yè)之初，主力店永旺Jusco曾被朝陽(yáng)大悅城視為一大賣點(diǎn)，而對(duì)對(duì)主力店進(jìn)行調(diào)整，在北京也屬罕有。

　　朝陽(yáng)大悅城稱，此次調(diào)整是因?yàn)殡p方品牌定位不太相符。

　　事實(shí)上，朝陽(yáng)大悅城定位在不斷調(diào)整中。去年，就對(duì)100多個(gè)品牌進(jìn)行大幅調(diào)整，引入不少潮流品牌。

　　而從開業(yè)之初構(gòu)筑“家庭城”，到打造全北京至少是京城東部地區(qū)時(shí)尚年輕人的消費(fèi)目的地，朝陽(yáng)大悅城仍在定位的路上摸索。

　　在業(yè)界看來，兩年來不斷調(diào)整，將使前期積累的客戶資源面臨流失風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，其在消費(fèi)者忠誠(chéng)度培養(yǎng)上也很可能付諸東流。

　　而十年前曾“要占據(jù)北京1/4百貨市場(chǎng)份額”的太平洋百貨，也在去年關(guān)閉了北京僅有的兩家店。

　　其實(shí)，在太平洋百貨盈科店旁邊，幾家與太平洋百貨定位相似的商場(chǎng)已擁有了各自相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群。

　　而該店客流狀況的不理想，使人對(duì)太平洋百貨的定位、錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷策略產(chǎn)生了疑問。

　　同樣，2011年初，位于長(zhǎng)寧區(qū)天山路的天山商廈再次歇業(yè)清場(chǎng)。

　　“以前生意好得不得了，”住在天山二村的秦嘉媛回憶說，“但裝修以后人氣差了很多，價(jià)格卻高得離譜。”

　　在堅(jiān)持兩年后，天山商終于再將定位改為中高端品牌為主。

　　而據(jù)媒體披露，歇業(yè)前商場(chǎng)利潤(rùn)一千余萬，較2003年縮水近一半。

　　其實(shí)，自去年以來，上海國(guó)金中心奢侈品集群、淮海中路東段奢侈品旗艦店陸續(xù)開業(yè)，虹橋商圈的LV大廈也正在建設(shè)中。

　　“現(xiàn)在上海商圈的最大問題，就是一味高端、好高騖遠(yuǎn)，甚至存在各區(qū)之間相互攀比的情況。”上海市社科院商業(yè)研究中心主任朱連慶說。

　　上海商業(yè)走上了高端迷途。

　　其實(shí)，一味的走高端，只會(huì)制約發(fā)展步伐。

　　同樣，隔了一條馬路，樂天銀泰稀少的客流與王府井龐大人流形成了巨大反差。

　　據(jù)了解，樂天銀泰百貨是2008年新開業(yè)的商場(chǎng)，面向高端，引進(jìn)了大量海外頂級(jí)品牌。

　　然而,王府井大街的整體定位就是旅游購(gòu)物街。對(duì)于年輕一代人，他們購(gòu)買奢侈品此前首選國(guó)貿(mào)，或新光天地。并且銀泰位置比較偏北，再加又一條十字路口，從南到北而來的游客，大多不過馬路。

　　這都將成為銀泰客流不足的原因。

　　而國(guó)美體育高調(diào)出場(chǎng)未滿一年之時(shí)，就以關(guān)店告終。

　　“國(guó)美的嘗試沒有問題，問題在于國(guó)美對(duì)于這個(gè)行業(yè)的認(rèn)識(shí)。”資深品牌營(yíng)銷專家張兵武說，“國(guó)美優(yōu)勢(shì)在于終端網(wǎng)點(diǎn)資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)于終端網(wǎng)點(diǎn)以及商圈的占用，但是其在體育用品的渠道資源等于零，出現(xiàn)這樣的結(jié)果并不是很意外。”

　　據(jù)介紹，家電品牌利潤(rùn)偏低，所以在整合渠道的時(shí)候，國(guó)美有議價(jià)權(quán)。

　　但服裝品牌的利潤(rùn)較高，而且各自的分銷渠道也已成熟，要進(jìn)行體育用品行業(yè)渠道整合，國(guó)美體育就沒有了議價(jià)權(quán)的優(yōu)勢(shì)，難度高了很多。

　　除此之外，跟國(guó)美體育合作的大多是各大運(yùn)動(dòng)品牌的經(jīng)銷商，與廠家直接對(duì)接的品牌并不多，而代理商同時(shí)享有多個(gè)渠道，剛剛起步的國(guó)美體育自然沒有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　其實(shí)，商業(yè)的變革之旅，也在嘗試中。

　　“東方商廈的歐洲精品皮具館，都是自己總代理、總經(jīng)銷，每年舉辦的法國(guó)商品周、意大利商品周，這些節(jié)日營(yíng)銷的商品都是百聯(lián)自己的買手團(tuán)隊(duì)到原產(chǎn)地直接采購(gòu)的，”李國(guó)定說，未來將繼續(xù)加大自營(yíng)商品的比例。

　　其實(shí)，王府井、銀泰、金鷹等都已經(jīng)開始謀求新的自營(yíng)探索。

　　而面對(duì)百貨商場(chǎng)內(nèi)品牌重合度很高的現(xiàn)象，NOVO百貨開始了走“小眾策略”，他們將目光瞄向“小眾客戶”——或時(shí)尚另類，或高端奢侈。

　　他們認(rèn)為，只要保證貨品新鮮得獨(dú)一無二，就不愁沒有追求個(gè)性的時(shí)尚癮君子前來埋單。

　　在杭州發(fā)家的p+更是張揚(yáng)著“奢侈無最，潮流有理”的個(gè)性，其企劃部經(jīng)理馬軍曾直言不諱，“針對(duì)有錢的白領(lǐng)一族和富二代的定位，我們目前引進(jìn)了美國(guó)品牌BCBG、意大利品牌B&G等國(guó)際最時(shí)尚的品牌，這種高端定位與其他小資定位正好可以錯(cuò)開。”

　　其實(shí)，實(shí)際上，去年亮相王府井的“HQ”尚客百貨、新世界的女子百貨，都在積極探索小眾商場(chǎng)的發(fā)展道路。

　　這是商業(yè)細(xì)化的第一步。

　　這也為品牌選擇渠道，準(zhǔn)備了條件。