LV為何看上歐時(shí)力

　　香港女裝品牌歐時(shí)力(Ochirly)近兩年以“類似”大牌的設(shè)計(jì)在內(nèi)地?zé)豳u，走進(jìn)該品牌專賣店，會(huì)看到帶著channel氣質(zhì)的外套、背包，小一號(hào)和裝有不同配飾的Celine、Loewe甚至Hermes。但價(jià)錢僅為上述品牌的百分之一左右。

　　有意思的是，這個(gè)品牌卻收到了LVMH集團(tuán)的橄欖枝—不久前，這家全球最大的奢侈品集團(tuán)買下歐時(shí)力10%的股份，交易規(guī)模高達(dá)2億美元。不同于其他快時(shí)尚品牌慣用的“與大牌合作”，歐時(shí)力這次是真的帶上了LV的基因。

　　此次事件激起了業(yè)內(nèi)一片熱議，雖然主導(dǎo)此次收購(gòu)的LVMH旗下基金L Capital總裁Daniel Piette一再?gòu)?qiáng)調(diào)，這些品牌(歐時(shí)力等)不會(huì)屬于LVMH集團(tuán)的奢侈品行列，但是業(yè)內(nèi)更愿意將其此次入股解讀為戰(zhàn)略性投資。

　　奢侈品撐不住了?

　　L Capital基金公司成立于2001年，目前在25家公司持有股份，其亞洲分公司L Capital Asia最近兩年成立，主要致力于尋找印度和中國(guó)等亞洲市場(chǎng)的投資機(jī)會(huì)。有業(yè)內(nèi)人士指出，L Capital基金的作用就像LVMH集團(tuán)的品牌孵化器，在其全球化的品牌布局中起著重要的作用。

　　而且，歐時(shí)力也不是他們買入的第一個(gè)快時(shí)尚品牌。2011年底，L Capital就收購(gòu)了中國(guó)欣賀(廈門)服飾有限公司部分股權(quán)，成為其第二大股東。該公司是擁有近20年制衣歷史的服裝企業(yè)，旗下品牌包括JORYA、JORYA weekend、ANMANI等。

　　LVMH集團(tuán)在大眾消費(fèi)領(lǐng)域的野心很早就已顯露。去年6月，它曾經(jīng)試圖收購(gòu)上海家化，終由于對(duì)方不接受基金私募等機(jī)構(gòu)投資者而被拒之門外。

　　2007年，LVMH出資9600萬(wàn)元人民幣，控股收購(gòu)了劍南春旗下的文君酒廠，但最終對(duì)這一品牌的經(jīng)營(yíng)沒(méi)有獲得成功。

　　此次對(duì)于歐時(shí)力等股權(quán)的收購(gòu)，L Capital總裁Daniel Piette表示，通過(guò)入股協(xié)助這些公司在未來(lái)三至六年的發(fā)展，然后以出售或上市的方式退出。

　　國(guó)內(nèi)分析人士認(rèn)為，“LVMH此次投資的品牌戰(zhàn)略布局應(yīng)該大于財(cái)務(wù)的投資，歐時(shí)力以現(xiàn)在的銷售體量能夠給LVMH貢獻(xiàn)的利潤(rùn)還很有限。”

　　但顯然，L Capital的意圖是分享中國(guó)快速擴(kuò)大的消費(fèi)市場(chǎng)。

　　隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，人均收入水平不斷增長(zhǎng)，我國(guó)已經(jīng)成為奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)最為迅速的市場(chǎng)。世界奢侈品協(xié)會(huì)宣稱，中國(guó)將在2012年超越日本成為全球第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)。根據(jù)貝恩公司的報(bào)告，2011年我國(guó)國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)幅度為25%～30%，將躍升至千億元規(guī)模。而早在2008年，我國(guó)就已成為L(zhǎng)VMH集團(tuán)旗下干邑品牌軒尼詩(shī)全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)。

　　但是LVMH集團(tuán)顯然不滿足于奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)帶來(lái)的收益。清科研究員張亞男分析說(shuō)：“對(duì)于LV來(lái)說(shuō)，它確實(shí)有很強(qiáng)的品牌影響力，但是奢侈品牌畢竟面臨的市場(chǎng)比較窄，與歐時(shí)力這樣的時(shí)裝品牌合作，有利于它覆蓋到更加廣闊的高成長(zhǎng)性的消費(fèi)市場(chǎng)。而且與原品牌本身出身不同，離得比較遠(yuǎn)，比自己重新推出一個(gè)中低端品牌更容易，也更容易與原有品牌區(qū)隔。”

　　歐時(shí)力真相

　　資料顯示，歐時(shí)力的母公司赫基國(guó)際集團(tuán)(Trendy Group)是溫州企業(yè)家在香港注冊(cè)運(yùn)營(yíng)的女裝品牌，于1999年開始在內(nèi)地銷售，旗下還有幾個(gè)服裝品牌，但多是近3年創(chuàng)立的，在知名度上以歐時(shí)力最為有影響。截至2009年底的數(shù)據(jù)顯示，它在中國(guó)28個(gè)省市的指標(biāo)性商場(chǎng)擁有超過(guò)800家門店，年銷售額達(dá)到2.5億元。目前，歐時(shí)力計(jì)劃在海外上市，公司估值約20億美元。

　　目前，歐時(shí)力在全國(guó)有超過(guò)1000家門店，其中以中高端百貨商場(chǎng)為主，據(jù)百貨店方面的反饋，歐時(shí)力業(yè)績(jī)多排在商場(chǎng)服裝類品牌的前列。

　　雖然是“土海歸”，但歐時(shí)力的品牌卻很有價(jià)值，在目前可查的記錄中，我們并沒(méi)有找到知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的訴訟，在25歲左右的年輕消費(fèi)群體中，也有極大的品牌認(rèn)可，如商場(chǎng)所說(shuō)的那樣，“排在前面”。

　　對(duì)于歐時(shí)力來(lái)說(shuō)，引入國(guó)際戰(zhàn)略投資者意義非同凡響，尤其是LVMH集團(tuán)這樣在國(guó)際上具有品牌號(hào)召力的奢侈品集團(tuán)。至少是一次絕佳的宣傳機(jī)會(huì)。

　　首先，這為歐時(shí)力海外上市提供了更大的可能。“憑借引入LV的海外資本，對(duì)公司架構(gòu)作出改變，再加上其巨大的品牌影響力應(yīng)該會(huì)給歐時(shí)力的海外上市帶來(lái)很大益處。”張亞男說(shuō)。

　　她進(jìn)一步分析：“中國(guó)的服裝企業(yè)去海外上市難度比較大，因?yàn)閷?duì)于國(guó)外資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，服裝公司的核心就是創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力和品牌影響力。中國(guó)的服裝企業(yè)在設(shè)計(jì)方面剛剛起步，更多還是在模仿國(guó)外的靈感和趨勢(shì)，而品牌影響力也很難到達(dá)國(guó)際市場(chǎng)。中國(guó)企業(yè)唯一能講的故事，是中國(guó)人口眾多，市場(chǎng)巨大，隨著收入提高對(duì)品牌服裝未來(lái)的需求潛力非常巨大。所以即使實(shí)現(xiàn)海外上市的中國(guó)服裝企業(yè)，股票表現(xiàn)往往也不是很好。”

　　我國(guó)女裝時(shí)尚品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)越來(lái)越激烈，多家企業(yè)都在謀求上市。在這種情況下品牌運(yùn)作能力以及現(xiàn)代化管理經(jīng)驗(yàn)將成為企業(yè)發(fā)展的重中之重。

　　LVMH集團(tuán)的引入，可以為歐時(shí)力帶來(lái)更加國(guó)際化的管理經(jīng)驗(yàn)和尖端的設(shè)計(jì)靈感，也使得歐時(shí)力如果再推出更加高端的品牌時(shí)，會(huì)更加具有說(shuō)服力。

　　更重要的是，LVMH不用摘掉奢侈品的帽子，便可分享大眾消費(fèi)市場(chǎng)的收益。