新型網絡產業與傳統服裝業的“邂逅”

　　`　據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》(以下稱《報告》)顯示，截至2011年12月底，中國網民規模達到5.13億，其中手機網民(移動互聯網用戶)達到3.56億。微博和團購成為2011年互聯網上升勢頭最快的兩大網絡應用。截至2011年12月底，中國的微博用戶數達到2.5億，較上一年底增長了296.0%。

　　小微博大傳播

　　在今年的如意·中國服裝論壇上，新媒體營銷專家、新生代市場監測機構的總經理肖明超在談到互聯網變革時說：“我們已經進入一個新的互聯網社交時代。以Facebook為代表的社交時代，交流的核心是人們相互建立信息溝通的信心，是人本身、關系本身，而不是信息本身。從單向時代變向互動的時代，所以在這個時代，其實每個人都有多重的在互聯網的身份，特別是社會化媒體的身份。”

　　今天的社交媒體時代呈現出社會化，本地化、移動化、碎片化的特點。在這樣一個時代背景下，電子商務同樣也出現了巨大的變革，為我們帶來了無限商業想象的空間。很多國際一線品牌以及一些新銳品牌已經俯下身去，與各色各樣的新媒體開始了親密接觸，也與消費者近距離建立起互動營銷的平臺。據美國奢侈品牌Coach透露，Coach的微博2011年4月開用后，幾個月內粉絲數從幾萬激增至33萬，截至目前，這一數字已經超過38萬，成為新浪微博上粉絲數最多的奢侈品牌。新的媒體趨勢和數字的發展趨勢，實際上在提醒我們，傳統的品牌和傳統的企業應該大力的利用新的技術來做新的營銷和傳播。

　　線上線下漸行漸遠

　　在媒介碎片化、分眾化趨勢越來越突出的今天，傳統的營銷模式遭遇到前所未有的挑戰，技術的發展帶來了目不暇接的新媒體形式，電子商務的發展空間也變得越來越大。面對這個巨大的線上市場，傳統服裝品牌早已開始了探索，其中不乏成功的案例，然而，一部分傳統服企對電子商務的現狀和前景還存在疑惑。與居高不下的線下渠道成本相比，日漸高昂的電商成本也就“微不足道”，店鋪租金、物流費用、原材料成本、用工成本，各種有形無形的硬性成本無不執掌著傳統服企的生息，不管觸電與否，中國傳統服裝品牌進行兼并重組、優化升級成為傳統服企對自身、以及市場和消費者對傳統服企的統一訴求。

　　如今電商呈現出完全集中在打價格戰上，線下成本越來越高，網民越來越多，上網時間也越來越長，依賴于線下傳統渠道的服裝品牌如履薄冰，寸步難行。這一現象也導致了線上線下兩種營銷模式的不平衡，用財訊傳媒(SEEC)集團首席戰略官、ZiffDavis媒體集團(中國)戰略發展顧問段永朝的話來說就是：“上下半身分離，下半身傳統社會，上半身到了一個虛擬空間。”消費引導帶來消費革命，但是傳統的生產模式卻并沒有發生改變，生產模式的變化相對滯后于消費的變化。

　　歌莉婭副總裁林淑玲在談到歌莉婭的電商體驗時頗有感觸：“我們的電商做了3年多的時間，我們一直都很進取。但一直有一些操作中的困惑，按照常理來說，線上世界是又可以做商務又可以建立品牌的渠道。因此，我們也會常常在互聯網上投入的廣告能轉化成為實際的線上銷售。但我們在今年看到非常令人擔心的現象，整個UV的成本在上漲。”這樣的擔憂并不罕見，大量的廣告投入、為了爭奪市場的優惠價格與到手的銷量、利潤相比，顯然商業“性價比”太低，所有的焦慮皆源于上下半身不協調。

　　自媒體決定品牌價值

　　整個電子商務服務業，現在還處在一個構造期、擴張期和過渡期，服務商的數量在不斷的增加，每隔一兩個月就會見到從來沒有的服務商類型出現，“新物種”的不斷豐富，傳統的服裝產業在日新月異的三維世界何去何從?如何在互聯網中深化品牌，讓電商帶動品牌營銷變得尤為重要。

　　如果說服裝與消費者之間是真切的客觀關系，服裝品牌與消費者之間則存在著一種感性的主觀關系。新的數字媒體是服裝企業建立品牌，進一步與消費者溝通對話的最佳體驗場所。在社交媒體時代，品牌并非由企業一手創造，而是為消費者所創造和定義。企業構想中的品牌是理想，消費者腦海中的品牌才是真身，利用社交媒體來打造品牌，與傳統的營銷模式相比更迅速、敏感。

　　肖明超說：“社交媒體帶來品牌與消費者的對話，消費者主動加品牌為好友便等于建立了新的品牌關系，這種關系讓服裝品牌消費多元化，同時也給很多非頂級、非大牌，但有品質的服裝品牌帶來機會。”如今，消費者輕而易舉便可在微博上關注Burberry，在品牌官網上看LV秀場直播，在iPad上翻看Gucci的最新產品，這讓全球的消費者隨時隨地都可盡情關注品牌的最新品牌動向。

　　就傳統服企與新媒體之間的“那些事”，中國服裝協會副會長、鄭州夢舒雅品牌發展有限公司總經理陳勇斌認為，在傳統渠道做得有聲有色的品牌如何把電子商務渠道規劃好引人深思，而在傳統渠道本來生存就很艱難的品牌，不妨考慮是不是可以轉到網上銷售，在電商謀求生存空間值得中小品牌思考。除此以外，網絡營銷相對穩定的品牌，在不斷更新的商業文明發展中，還應考慮如何規劃新的品牌，實現長期的發展。

　　隨著社交媒體的深化發展，不同領域的傳播渠道不再涇渭分明，消費者通過各種媒介獲得了自由選擇和自主接受有效信息的樂趣。除了自主決定選擇自己想要看的內容，每一個社交媒體的使用者都是一個自媒體可以自由上傳內容，分享消費感受并表達對產品、品牌的評價，儼然成為了在互聯網上締造品牌形象的一員。新媒體時代的品牌營銷不再是企業說了算，只有認識到消費者身份的轉變，才能找準切入點，靈活運用新媒體，實現后電商時期的新發展。