家紡企業終端開拓的“三重攻略”

　　隨著行業發展速度的加快，許多家紡企業在適應新市場環境變化的過程中遇到了很多困難和疑惑。

　　在采訪中記者發現，如何利用櫥窗實現視覺營銷、品牌競爭的未來趨勢以及電子商務做還是不做，這3個問題受到企業的關注度較高，因此，本期我們將針對這3方面，為企業一一作答。

　　陳列促動營銷

　　櫥窗陳列是繽紛多彩的時尚產物。一個巧妙的櫥窗陳列設計，可以在短短幾秒鐘內吸引行人的腳步，說服消費者進店光顧。由于櫥窗陳列的直觀展示效果，使它比電視媒體和平面媒體具有更強的說服力和真實感。其無聲的導購語言、含蓄的導購方式，也是店鋪中其他營銷手段無法替代的。

　　現在，許多床上用品、窗簾布藝產品都是以家居賣場或批發市場的形式集中出現，因此品牌的櫥窗陳列也就成為了賣場的一部分，在布局上要與賣場的整體陳列風格相吻合，形成一個整體，就如前面把賣場比喻成一本書一樣，封面的設計風格必須和內頁的版式要協調。特別是通透式的櫥窗不僅要考慮和整個賣場的風格相協調，更要考慮和櫥窗最靠近的幾組貨架的色彩協調性。

　　“在實際的應用中，有許多陳列師在陳列櫥窗的時候，往往會忘了賣場里的陳列風格。結果我們常常看到這樣的景象：櫥窗的設計非常簡潔，而里面卻非常繁復。或外面非常現代，里面卻設計得很古典。”上海紡織有限公司高級工程師陳邦偉說。

　　櫥窗從另一角度看，也如同一個電視劇的預告，它告知的是一個大概的商業信息，傳遞賣場內的銷售信息，這種信息的傳遞應該和店鋪中的活動相呼應。如櫥窗里是“新裝上市”的主題，店堂里陳列的主題也要以新裝為主，并儲備相應的新裝數量，以配合銷售的需要。

　　此外，櫥窗陳列設計還要考慮顧客的行走視線。陳邦偉說：“雖然櫥窗是靜止的，但顧客卻是在行走和運動的。因此，櫥窗陳列的設計不僅要考慮顧客靜止的觀賞角度和最佳視線高度，還要考慮櫥窗自遠至近的視覺效果，以及穿過櫥窗前的‘移步即景’的效果。另外，顧客在街上的行走路線一般是靠右行的，通過專賣店時，一般是從商店的右側穿過店面。因此，在設計當中，不僅要考慮消費者正面站在櫥窗前的展示效果，也要考慮消費者側向通過櫥窗所看到的效果。”

　　現在，櫥窗陳列設計已經成為了一種藝術，一種無言的促銷手段，使消費者在欣賞商品獲得美感的同時，深深地感受到商品的魅力，了解商品的屬性，以至達到提高銷售的目的。

　　企業競爭走向多品牌化

　　近年來，隨著國內消費市場日趨成熟、品牌間的競爭日益加劇，我國家紡企業的發展速度將隨之減緩，在單一品牌的經營達到一定市場幅度之后，家紡企業不得不加速轉型升級，發展策略從幾年前“跑馬圈地”式的外延式擴張逐步向“精耕細作”的內涵式增長轉變，經營方針從“節流為主”轉為“開源為主”。其中一個最突出的體現就是多品牌運營。

　　作為為數不多的家紡上市公司，羅萊被業內公認其成功的主要因素之一就是“多品牌的精準營銷”，同時這也是“品牌定位”理論在中國實踐的最好的例子之一。

　　羅萊家紡很早就認識到：家紡品牌不管是在消費群體、渠道和銷量上都存在“天花板”，單品牌運作的確存在較大的市場風險，品牌必須分層次才能占領高、中、低市場，單一品牌很難通吃整個市場。為了能占領更多的細分市場，實現持續高速增長，羅萊家紡以品牌運營專家寶潔為標桿，也將多品牌經營作為公司的核心競爭策略之一，通過多個品牌去切割、占領市場，謀求更大的市場份額，成為行業領跑者。這一策略同時幫助羅萊瞄準和覆蓋更廣泛的細分市場，以多品牌寬度和產品線深度滿足不同消費者的喜好。{page_break}

　　多品牌運營雖然能為企業帶來諸多好處和成功，但并非所有企業都適用。多品牌運作需要規避相應的風險，否則“把雞蛋放在不同的籃子里”的美妙設想只能是一廂情愿。要運用好多品牌策略，企業還需要在經營實踐中趨利除弊。一是經營多種品牌的企業要有相應的實力，品牌的延伸絕非朝夕之功。從市場調查到產品推出，再到廣告宣傳，每一項工作都要耗費企業大量的人力物力。這對一些在市場上立足未穩的企業來講無疑是一個很大的考驗，運用多品牌策略一定要慎之又慎。二是在具體操作中，一定要通過縝密的調查，尋找到產品的差異。有差異的產品品牌才能達到廣泛覆蓋產品的各個子市場、爭取最大市場份額的目的。沒有差異的多種品牌反而給企業加大生產、營銷成本，給顧客的心理造成混亂。三是在日益激烈的品牌競爭中，企業應認真考慮的是，消費者面對產品時，其購買的驅動力是什么，如何真正獲得消費者的心靈認同?因為不管是單品牌還是多品牌，一個鐵定的規律是，決定品牌存亡的不是品牌主體自身，而是作為千千萬萬消費者的品牌受眾。

　　做電商忌盲目從眾

　　現在電子商務在家紡行業內被炒得沸沸揚湯，有些企業的確從中獲利良多，但是仍有一些家紡品牌在進入該領域后，銷售業績卻不盡如人意，有些企業甚至鎩羽而歸。而那些未曾進入電子商務平臺的家紡企業，則被“做還是不做”這一問題所困擾：做，害怕承擔風險;不做，害怕被市場淘汰。那么，對于家紡企業來說，電子商務到底應不應該做，又該如何做?

　　上海襲人營銷策劃公司總經理吳啟峰認為，目前電子商務對家紡業的推動作用已初步顯現，但是就當前的市場環境而言，我國家紡類網站仍然處于起步階段。從一定程度上來說，電子商務在家紡行業中的運用對傳統家紡企業具有變革性的作用和意義，尤其是在解決家紡業瓶頸的問題上，是一次新技術的革命。開發網絡銷售，不是在傳統渠道上做加法，而是做乘法。網絡不是與傳統渠道對立的銷售渠道，而是與各種渠道相互配合，相互支持的。網絡的互動性、即時性、多樣性，使其成為與客戶聯系的成本最低、效率最高的渠道。網絡渠道既是新渠道，同時也能改造和提升傳統渠道。開發網絡銷售的最終目的不是犧牲傳統渠道，而是利用網絡提升整體的銷售額和利潤。

　　目前，國內家紡企業開展電子商務的運營模式主要有兩種：一是成立一個全新的網絡品牌，專供網上銷售;二是采取與實體品牌并行，線上線下同時銷售的模式。這兩種模式都有各自的優缺點，創立網絡品牌的優點是能夠使產品更具個性化，同時不受傳統銷售渠道的制約;缺點是投入的資金和精力較多，需有較強的資金鏈支撐。與實體品牌并行銷售的優點是投入的資金相對較少，缺點是會沖擊傳統渠道，影響線下銷售。

　　其實，是否實施網絡銷售，對于家紡企業來說，只是一道“渠道模式”的選擇題。企業應該抱著“不跟隨，不盲目”的心態來做判斷，要根據企業目前的發展實力和產品特點來做選擇。在通往成功的道路上，并非只有華山一條路可走。

　　同時，對于即將或已經開展電子商務模式的家紡企業來說，應該抱著“要個性，要理性”的經營理念。“要個性”是指產品的設計與品牌宣傳方式要個性化，這樣才能在泱泱的網絡大軍中脫穎而出;“要理性”是指家紡企業決策者不能腦門一熱，覺得電子商務市場有利可圖就毫無準備地橫沖進去，企業應該理性對待、慎重決策，將資金、人才、市場調研等各方面都準備好、協調好之后再有計劃的進行，如此才能減少電子商務帶來的風險。