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    鞋企業(yè)試水多品牌‘一站式’購(gòu)物模式

    2012/8/29 11:11:00 來源: 評(píng)論(0)10

    鞋企業(yè)變革購(gòu)物模式

      

      最近,東正(福建)兒童用品有限公司副總經(jīng)理林翔正在籌備著新開一家奈足童品世界專賣店。在這個(gè)店里面,除了奈足少年戶外是屬于東正自己的品牌外,還有包括“大力水手”在內(nèi)的四個(gè)授權(quán)品牌。而東正此舉目的頗為明確,欲做童鞋行業(yè)的“國(guó)美”。


      在目前店租成本、人力成本上漲的當(dāng)下,這種模式能否盈利,行業(yè)內(nèi)對(duì)此還沒有統(tǒng)一的觀點(diǎn),童鞋渠道的探索仍在繼續(xù)。與此同時(shí),童鞋企業(yè)正處于渠道升級(jí)的變革當(dāng)中,多品牌一站式終端模式只是這場(chǎng)變革當(dāng)中的一個(gè)縮影,現(xiàn)在評(píng)價(jià)這種模式到底能否成功還為時(shí)尚早。


      童鞋界的“國(guó)美”


      最近,東正(福建)兒童用品有限公司副總經(jīng)理林翔很忙:他正在籌備著在廈門新開一家奈足童品世界專賣店。作為在廈門開的第四家奈足童品世界專賣店,東正公司邀請(qǐng)了香港著名視覺專家,為其打造全新的賣場(chǎng)形象,以大力水手、海綿寶寶、朵拉、貝蒂寶貝、奈足少年戶外5個(gè)童鞋品牌為終端通路,通過多品牌互動(dòng)模式,提升各個(gè)品牌的影響力。


      而在此之前,東正公司已經(jīng)在廈門開了3家奈足童品世界專賣店,專注做童鞋的全品系列。用林翔的話來說,奈足童品世界就像國(guó)內(nèi)童鞋界的“國(guó)美”,“我們的奈足童品世界就像專業(yè)型童鞋產(chǎn)品超市,這個(gè)‘超市’集結(jié)了多個(gè)童鞋品牌,能為消費(fèi)者提供各種功能、各種風(fēng)格的童鞋產(chǎn)品,形成童鞋產(chǎn)品‘一站式’購(gòu)物模式。”


      其實(shí),像奈足童品世界這樣多品牌共同經(jīng)營(yíng)的兒童用品企業(yè)已有先例。以童裝品牌博士蛙為例,在前年該品牌就已建成亞洲最大的一站式體驗(yàn)購(gòu)物主力店,該店整合了博士蛙旗下全部自有品牌、授權(quán)品牌及其代理或經(jīng)銷的產(chǎn)品。


      作為已開的3家奈足童品世界專賣店的具體執(zhí)行者,東正(福建)兒童用品有限公司渠道終端負(fù)責(zé)人袁小軍表示,奈足童品世界的多品牌一站式購(gòu)物模式,完全有別于如今的鞋服一體化盈利模式:在這種多品牌一站式購(gòu)物模式中,各式各樣、各種功能的童鞋遍布“體驗(yàn)館”,休閑、運(yùn)動(dòng)、泛戶外各種品類的童鞋及延伸品類產(chǎn)品消費(fèi)者都能在此找到,但童裝類產(chǎn)品卻沒有一件。


      “鞋服一體化盈利模式近年來被業(yè)內(nèi)眾多童鞋企業(yè)引用,但是由于童鞋行業(yè)對(duì)服裝不熟悉,操作缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),特別是服裝季節(jié)更迭快,體系組合難,極容易產(chǎn)生庫(kù)存。與此同時(shí),奈足童品世界專賣店利用多品牌的優(yōu)勢(shì),增強(qiáng)了代理商的籌碼與實(shí)力,提升代理商、加盟商綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。”袁小軍告訴記者,奈足童品世界整合了東正旗下各品牌資源,“各個(gè)品牌的童鞋產(chǎn)品各有其專業(yè)特點(diǎn),在此基礎(chǔ)上,各個(gè)品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),抱團(tuán)出擊。”


      短期或難盈利


      雖然信心滿懷,但當(dāng)記者問及奈足童品世界專賣店現(xiàn)在是否都在盈利時(shí),林翔卻并不愿意多談。而同樣的問題拋給袁小軍時(shí),他表示,這種多品牌一站式購(gòu)物模式他們?nèi)蕴幱诿麟A段,“每一種終端運(yùn)營(yíng)模式都有其適合的區(qū)域及無法避免的缺陷,但在廈門這個(gè)區(qū)域,這種模式還是可以盈利的,要不怎么會(huì)還在繼續(xù)籌備開店?”袁小軍笑道。


      而在阿迪熊(福建)體育用品有限公司營(yíng)銷經(jīng)理修水波看來,童鞋企業(yè)選擇多品牌一站式的終端運(yùn)營(yíng)模式,更重要的意義在于樹立品牌形象。“這就好比在一個(gè)區(qū)域同一個(gè)品牌樹立多個(gè)廣告牌一樣,品牌影響力將會(huì)在這個(gè)區(qū)域得到有效提升。”


      修水波認(rèn)為,童鞋企業(yè)們正在從“賣產(chǎn)品”階段過渡到“樹品牌”。“企業(yè)品牌定位不同,選擇的終端模式也會(huì)不同,就拿多品牌一站式購(gòu)物模式來說,消費(fèi)者體驗(yàn)品牌文化的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其‘賣產(chǎn)品’的意義。在‘樹品牌’定位的驅(qū)使下,童鞋企業(yè)開這樣的旗艦店,盈利是最好的情況,不盈利也可以看做是在花錢‘打廣告’。” {page_break}



      行業(yè)變革的縮影


      在業(yè)內(nèi)人士看來,童鞋企業(yè)正處于一個(gè)渠道升級(jí)的變革當(dāng)中,多品牌一站式終端模式只是這場(chǎng)變革當(dāng)中的一個(gè)縮影。


      “童鞋企業(yè)渠道變革歷經(jīng)了這幾個(gè)階段:從批發(fā)散貨,到鞋城的專區(qū)、專架,到商場(chǎng)的專柜、專廳,再到店中店和街邊專賣店,再到加入了體驗(yàn)式概念的兒童生活館及現(xiàn)在正在嘗試的多品牌一站式終端模式,每一個(gè)都代表著支撐童鞋品牌銷售的終端零售業(yè)態(tài)在發(fā)生變遷。”修水波表示,往上追溯,可以發(fā)現(xiàn)支撐童鞋品牌分銷的渠道合作伙伴的經(jīng)營(yíng)模式也在發(fā)生變遷:從在各地以批發(fā)模式多家發(fā)展零售商,到當(dāng)?shù)鬲?dú)家加盟商及品牌直營(yíng)店并存的經(jīng)營(yíng)模式。


      對(duì)此觀點(diǎn),眾多行業(yè)內(nèi)人士表示認(rèn)同。“現(xiàn)在童鞋品牌渠道升級(jí)不可阻擋。每個(gè)童鞋品牌所能夠做到的,是順應(yīng)這種渠道升級(jí)的大勢(shì),匹配性地規(guī)劃和提供最大程度發(fā)揮渠道售賣優(yōu)勢(shì)的童鞋結(jié)構(gòu),并針對(duì)不同零售業(yè)態(tài)的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)實(shí)行有針對(duì)性的政策支持和管控,尤其是多品牌一站式終端模式,這方面需要的資源和支持則更多。”在接受電話采訪時(shí),福建省鞋業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)童鞋分會(huì)秘書長(zhǎng)謝家聲這樣評(píng)價(jià)道。


      在謝家聲看來,多品牌一站式終端模式只是渠道升級(jí)的一種嘗試,現(xiàn)在評(píng)價(jià)這種模式到底能否成功還為時(shí)尚早。與此同時(shí),他也指出,不是所有泉州童鞋企業(yè)都有能力像奈足童品世界那樣經(jīng)營(yíng)。


      “畢竟單個(gè)企業(yè)建立多品牌一站式體驗(yàn)館所需要的資源和投入很大。”他建議,本土童鞋企業(yè)可以聯(lián)合起來,并借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn),以多家品牌共同組建一個(gè)大型體驗(yàn)式兒童城的方式進(jìn)行資源整合。“把多個(gè)品牌、多種體驗(yàn)融合在同一個(gè)大終端下,用這種大終端向全國(guó)擴(kuò)張。這既可以避免品牌之間惡性競(jìng)爭(zhēng)造成的資源內(nèi)耗,又能夠強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手在全國(guó)迅速打響知名度。”


     

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