鞋企業試水多品牌‘一站式’購物模式

　　最近，東正(福建)兒童用品有限公司副總經理林翔正在籌備著新開一家奈足童品世界專賣店。在這個店里面，除了奈足少年戶外是屬于東正自己的品牌外，還有包括“大力水手”在內的四個授權品牌。而東正此舉目的頗為明確，欲做童鞋行業的“國美”。

　　在目前店租成本、人力成本上漲的當下，這種模式能否盈利，行業內對此還沒有統一的觀點，童鞋渠道的探索仍在繼續。與此同時，童鞋企業正處于渠道升級的變革當中，多品牌一站式終端模式只是這場變革當中的一個縮影，現在評價這種模式到底能否成功還為時尚早。

　　童鞋界的“國美”

　　最近，東正(福建)兒童用品有限公司副總經理林翔很忙：他正在籌備著在廈門新開一家奈足童品世界專賣店。作為在廈門開的第四家奈足童品世界專賣店，東正公司邀請了香港著名視覺專家，為其打造全新的賣場形象，以大力水手、海綿寶寶、朵拉、貝蒂寶貝、奈足少年戶外5個童鞋品牌為終端通路，通過多品牌互動模式，提升各個品牌的影響力。

　　而在此之前，東正公司已經在廈門開了3家奈足童品世界專賣店，專注做童鞋的全品系列。用林翔的話來說，奈足童品世界就像國內童鞋界的“國美”，“我們的奈足童品世界就像專業型童鞋產品超市，這個‘超市’集結了多個童鞋品牌，能為消費者提供各種功能、各種風格的童鞋產品，形成童鞋產品‘一站式’購物模式。”

　　其實，像奈足童品世界這樣多品牌共同經營的兒童用品企業已有先例。以童裝品牌博士蛙為例，在前年該品牌就已建成亞洲最大的一站式體驗購物主力店，該店整合了博士蛙旗下全部自有品牌、授權品牌及其代理或經銷的產品。

　　作為已開的3家奈足童品世界專賣店的具體執行者，東正(福建)兒童用品有限公司渠道終端負責人袁小軍表示，奈足童品世界的多品牌一站式購物模式，完全有別于如今的鞋服一體化盈利模式：在這種多品牌一站式購物模式中，各式各樣、各種功能的童鞋遍布“體驗館”，休閑、運動、泛戶外各種品類的童鞋及延伸品類產品消費者都能在此找到，但童裝類產品卻沒有一件。

　　“鞋服一體化盈利模式近年來被業內眾多童鞋企業引用，但是由于童鞋行業對服裝不熟悉，操作缺乏實戰經驗，特別是服裝季節更迭快，體系組合難，極容易產生庫存。與此同時，奈足童品世界專賣店利用多品牌的優勢，增強了代理商的籌碼與實力，提升代理商、加盟商綜合競爭能力。”袁小軍告訴記者，奈足童品世界整合了東正旗下各品牌資源，“各個品牌的童鞋產品各有其專業特點，在此基礎上，各個品牌強強聯合，形成優勢互補，抱團出擊。”

　　短期或難盈利

　　雖然信心滿懷，但當記者問及奈足童品世界專賣店現在是否都在盈利時，林翔卻并不愿意多談。而同樣的問題拋給袁小軍時，他表示，這種多品牌一站式購物模式他們仍處于摸索階段，“每一種終端運營模式都有其適合的區域及無法避免的缺陷，但在廈門這個區域，這種模式還是可以盈利的，要不怎么會還在繼續籌備開店?”袁小軍笑道。

　　而在阿迪熊(福建)體育用品有限公司營銷經理修水波看來，童鞋企業選擇多品牌一站式的終端運營模式，更重要的意義在于樹立品牌形象。“這就好比在一個區域同一個品牌樹立多個廣告牌一樣，品牌影響力將會在這個區域得到有效提升。”

　　修水波認為，童鞋企業們正在從“賣產品”階段過渡到“樹品牌”。“企業品牌定位不同，選擇的終端模式也會不同，就拿多品牌一站式購物模式來說，消費者體驗品牌文化的意義遠遠大于其‘賣產品’的意義。在‘樹品牌’定位的驅使下，童鞋企業開這樣的旗艦店，盈利是最好的情況，不盈利也可以看做是在花錢‘打廣告’。” {page_break}

　　行業變革的縮影

　　在業內人士看來，童鞋企業正處于一個渠道升級的變革當中，多品牌一站式終端模式只是這場變革當中的一個縮影。

　　“童鞋企業渠道變革歷經了這幾個階段：從批發散貨，到鞋城的專區、專架，到商場的專柜、專廳，再到店中店和街邊專賣店，再到加入了體驗式概念的兒童生活館及現在正在嘗試的多品牌一站式終端模式，每一個都代表著支撐童鞋品牌銷售的終端零售業態在發生變遷。”修水波表示，往上追溯，可以發現支撐童鞋品牌分銷的渠道合作伙伴的經營模式也在發生變遷：從在各地以批發模式多家發展零售商，到當地獨家加盟商及品牌直營店并存的經營模式。

　　對此觀點，眾多行業內人士表示認同。“現在童鞋品牌渠道升級不可阻擋。每個童鞋品牌所能夠做到的，是順應這種渠道升級的大勢，匹配性地規劃和提供最大程度發揮渠道售賣優勢的童鞋結構，并針對不同零售業態的運營特點實行有針對性的政策支持和管控，尤其是多品牌一站式終端模式，這方面需要的資源和支持則更多。”在接受電話采訪時，福建省鞋業行業協會童鞋分會秘書長謝家聲這樣評價道。

　　在謝家聲看來，多品牌一站式終端模式只是渠道升級的一種嘗試，現在評價這種模式到底能否成功還為時尚早。與此同時，他也指出，不是所有泉州童鞋企業都有能力像奈足童品世界那樣經營。

　　“畢竟單個企業建立多品牌一站式體驗館所需要的資源和投入很大。”他建議，本土童鞋企業可以聯合起來，并借鑒國外經驗，以多家品牌共同組建一個大型體驗式兒童城的方式進行資源整合。“把多個品牌、多種體驗融合在同一個大終端下，用這種大終端向全國擴張。這既可以避免品牌之間惡性競爭造成的資源內耗，又能夠強強聯手在全國迅速打響知名度。”