運(yùn)動(dòng)品牌：黃金期已逝　面臨最嚴(yán)峻考驗(yàn)

　　追隨時(shí)尚的女性不難發(fā)現(xiàn)，今夏幾乎各個(gè)品牌的女裝都不約而同地推出了長(zhǎng)裙。英國(guó)《每日郵報(bào)》8月12日發(fā)表文章說(shuō)，今年女士的裙長(zhǎng)已達(dá)到1929年經(jīng)濟(jì)大蕭條以來(lái)之最，根據(jù)著名的“裙長(zhǎng)指數(shù)”，英國(guó)經(jīng)濟(jì)或已觸底。

　　所謂“裙長(zhǎng)指數(shù)”是指經(jīng)濟(jì)繁榮程度與女性裙長(zhǎng)成反比關(guān)系。也就是說(shuō)，經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)，女性的裙子越來(lái)越短;一旦經(jīng)濟(jì)進(jìn)入衰退期，裙子則越來(lái)越長(zhǎng)。

　　雖然不能準(zhǔn)確判斷裙子長(zhǎng)度與經(jīng)濟(jì)狀況存在一定關(guān)系，但值得注意的是，大部分行業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況今年確實(shí)比較糟糕，與日常生活緊密相關(guān)的服裝業(yè)也一直在低迷中徘徊。

　　申銀萬(wàn)國(guó)最近一次報(bào)告顯示，7月紡織服裝內(nèi)銷市場(chǎng)重陷低迷，服裝零售額增速同比大幅放緩;出口方面，外銷市場(chǎng)持續(xù)疲軟，同比增速再次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，短期并沒(méi)有明顯起色。

　　而在服裝板塊中，面臨最嚴(yán)峻考驗(yàn)的則是運(yùn)動(dòng)服飾，其最大的目標(biāo)市場(chǎng)——年輕人市場(chǎng)正隨著人口出生率下降而萎縮。此外，在原材料、人工成本不斷攀升和內(nèi)外銷增幅放緩的大環(huán)境下，高庫(kù)存的難題也一直未得到較好的改善。

　　曾經(jīng)的中國(guó)本土體育品牌老大李寧可謂完整地反映了這個(gè)行業(yè)的跌宕起伏。趕上了中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的十年，又搭上了北京奧運(yùn)會(huì)這趟快車，頂峰之時(shí)在中國(guó)的收入甚至趕上了國(guó)際巨頭耐克。

　　但是，幸福來(lái)得快去得也快。

　　因?yàn)槎ㄎ晦D(zhuǎn)型不明、提價(jià)時(shí)點(diǎn)不當(dāng)、管理混亂等問(wèn)題的累積疊加，李寧的排頭兵地位最終拱手讓人，更重要的是，公司還陷入了業(yè)績(jī)及訂單大幅下滑、高管動(dòng)蕩、庫(kù)存高企、定位搖擺、內(nèi)外夾擊等重重困局，何時(shí)才能重回巔峰，無(wú)人能夠給出一個(gè)準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。

　　2011年年底收盤時(shí)，李寧的股價(jià)已跌至6港元/股的低位。投資者在承受股價(jià)縮水的同時(shí)，迫切地希望知道，李寧到底發(fā)生了什么?

　　一切在2012年3月29日發(fā)布的年報(bào)中可以找到答案。李寧公司2011年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入89.29億元，同比下降5.80%;凈利潤(rùn)3.86億元，同比大降65.19%，基本每股收益0.367元。而在2010年，李寧每股收益還高達(dá)1.07元。同時(shí)，李寧2011年的庫(kù)存已達(dá)到11.3億元，同比大增40.57%，幾乎是2008年的兩倍;庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)也由上一年的52天增至73天。

　　李寧日前還發(fā)出業(yè)績(jī)預(yù)警，稱全年訂單額出現(xiàn)下降，預(yù)計(jì)今年上半年及全年盈利將大幅下降。

　　至今，李寧2012年全年訂貨會(huì)均已完成，剛剛結(jié)束的第四季度訂貨金額出現(xiàn)較大跌幅。服裝方面，訂貨金額出現(xiàn)逾20%的跌幅。

　　同時(shí)，受到CBA贊助合約金額及期限影響，第四季度至2017年第三季度，品牌營(yíng)銷及推廣費(fèi)用將會(huì)出現(xiàn)較大增長(zhǎng)，連同Lotto特許權(quán)業(yè)務(wù)的無(wú)形資產(chǎn)減值、支付可換股債券利息等因素，李寧預(yù)期今年上半年及全年稅前利潤(rùn)及純利將出現(xiàn)較大幅度下降。

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　　去年開(kāi)始，李寧的業(yè)績(jī)就出現(xiàn)了大幅下滑。李寧去年全年凈利大減65.2%，至3.86億元，其盈利下滑程度位居安踏、361度、特步、匹克幾大本土體育品牌首位。

　　為了改善這種困境，李寧曾表示，將持續(xù)推進(jìn)渠道變革，提升二至四線市場(chǎng)零售效率，進(jìn)一步清理零售端庫(kù)存，加快現(xiàn)金周轉(zhuǎn)。

　　然而，渠道下沉并非只有李寧在做，耐克早在2010年就推出過(guò)300元的低價(jià)鞋，搶占中低端市場(chǎng)。同時(shí)，全球第二大體育用品制造商阿迪達(dá)斯也表示，到2015年將在中國(guó)二三線城市開(kāi)店超過(guò)2500家，覆蓋1400個(gè)城市，其中包括眾多人口在5萬(wàn)到50萬(wàn)的小城市。這樣比起來(lái)，李寧的品牌影響力與價(jià)格優(yōu)勢(shì)更顯黯淡。

　　種種原因的疊加，使得李寧的表現(xiàn)略顯極端，但這背后卻是整個(gè)本土體育品牌是否已告別黃金十年的深層次思考。

　　因?yàn)椴粌H是李寧，同樣處于第一陣營(yíng)的安踏以及特步、匹克等為代表的中低端大眾品牌2011年的存貨周轉(zhuǎn)率都處于近年來(lái)同期的低水平。

　　安踏至去年底庫(kù)存6.18億元，今年上半年公司股東應(yīng)占凈利潤(rùn)同比下跌17%至7.696億元。在7月結(jié)束的2013年第一季度訂貨會(huì)訂單金額(按批發(fā)價(jià)值計(jì)算)也同比下降了20%～30%。

　　匹克也面臨著類似尷尬的遭遇。今年第四季度訂貨會(huì)，鞋類產(chǎn)品和服裝類產(chǎn)品下降幅度均為20%至30%。匹克預(yù)計(jì)今年年底，門店數(shù)將減至7000家，降幅在10%左右。

　　東興證券認(rèn)為，參照服飾行業(yè)的生命周期，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾處于成熟期的后半段。當(dāng)前市場(chǎng)已經(jīng)顯現(xiàn)較明顯的增長(zhǎng)乏力跡象，持續(xù)數(shù)年的賺錢易時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。