家紡行業(yè)實體店冷清 “一站式購物”或成家紡行業(yè)新渠道

　　近日，筆者走訪家紡市場發(fā)現(xiàn)，家紡品牌實體店大幅折扣卻生意清淡，而電子商務(wù)平臺作為家紡品牌商爭奪的下一塊“蛋糕”，紛紛被各大家紡企業(yè)搶占，而“一站式購物”也成為了家紡行業(yè)探索的新渠道。市場在不斷變化，從線下實體到線上商城，從價格戰(zhàn)到品牌戰(zhàn)，家紡企業(yè)“各自為政”，家紡行業(yè)集中度與行業(yè)競爭也在加劇。

　　家紡實體店：客流稀少 生意清淡

　　上周五，筆者走訪了家紡市場發(fā)現(xiàn)，家紡品牌實體店門(裝修效果圖)可羅雀、生意清淡，銷售人員三三兩兩，互相聊天。雖然各個店家爭相大打折扣，卻依舊冷冷清清。

　　據(jù)筆者觀察，正值夏末初秋，這些家紡實體店的折扣力度都不小：有的商家掛出了“夏季最后大促銷”的牌子，有的商家海報則稱“夏季新品，最低五折起”，還有的商家則全場搞清倉活動以吸引消費者。

　　走進這些家紡店內(nèi)，很多產(chǎn)品上面均用紙卡和紅色簽字筆醒目地標(biāo)明著折扣，基本折扣都在5折至7折區(qū)間，個別促銷產(chǎn)品的折扣甚至不到4折。

　　盡管商家折扣力度不小，可選購商品的消費者卻寥寥無幾，鮮有購買。正在折扣區(qū)選購的消費者王女士表示，“前兩年家紡店剛開的時候，生意不要太好，價格也很貴。但現(xiàn)在網(wǎng)上買床品多便宜啊，我基本都是在東方CJ或者一號店里購買的，今天來逛逛是因為正好搞促銷來比較比較價格。”

　　一家家紡實體店的店長坦言：“趁著換季做活動，多吸引一些客流。現(xiàn)在適婚年輕人是家紡消費的主流群體之一，這個群體在網(wǎng)絡(luò)時代成長起來，越來越趨向于網(wǎng)購，沖淡了實體店消費。現(xiàn)在店鋪經(jīng)營需要花更多心思了。”一家店的銷售人員業(yè)私下稱，時下，有不少顧客甚至抄下網(wǎng)上銷售的款式貨號，到店里來看實物，這讓他們“很受傷”。

　　進軍電子商務(wù)：家紡品牌走親民路線

　　自從博洋家紡成為網(wǎng)絡(luò)銷售的一匹黑馬后，各大家紡絡(luò)繹不絕在天貓上開出了旗艦店或者自己的網(wǎng)上商城，一時間家紡網(wǎng)絡(luò)銷售成井噴之勢。

　　“受經(jīng)濟形勢影響是一方面。目前，家紡企業(yè)熱衷于拼殺網(wǎng)上市場份額，許多廠商以利潤換空間，投入了大量資源。”業(yè)內(nèi)人士表示，家紡是淘寶集市上品牌最齊全的行業(yè)之一，幾乎所有的實體店品牌都能在網(wǎng)上找到對應(yīng)的商家。

　　那么，隨著網(wǎng)購一族80后漸漸成為消費主力軍，消費者需求結(jié)構(gòu)也在發(fā)生巨大改變，對家紡產(chǎn)品的需求除了從求取溫飽向時尚、舒適等體驗消費發(fā)展外，購物方式轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)成為了這個時代的新特色。研究網(wǎng)購消費群體也成為了家紡企業(yè)們的“必修課”，到底什么樣的價格是家紡網(wǎng)購者們的“心理價位”?

　　筆者隨機采訪了幾位網(wǎng)購家紡的消費者。

　　家庭主婦姚女士表示，200-300元的床(裝修效果圖)上用品四件套是心中理想價位，產(chǎn)品只要全棉、樣式只要是自己中意就行了。“如果網(wǎng)上開價達到400-500元，那還不如去品牌實體店購買，網(wǎng)上購買主要圖便宜。”

　　“200元左右的床上用品四件套，如果能夠包郵就更加好了。”白領(lǐng)管小姐興奮地告訴筆者，“現(xiàn)在網(wǎng)上的床上用品選擇余地太大了，許多款式、材質(zhì)都差不多，我當(dāng)然會選擇價格實惠的購買。”

　　筆者采訪調(diào)查下來發(fā)現(xiàn)，多數(shù)的家紡網(wǎng)購者為女性白領(lǐng)，對于平時使用的床上用品四件套的心理價位在200-300元左右，如果是婚慶類的會選擇檔次和價位稍高一些，500-800元是心理價位，同時，款式和材質(zhì)也是選購的重要標(biāo)準(zhǔn)。

　　據(jù)了解，根據(jù)如今網(wǎng)購消費群體的特性，家紡品牌無論從產(chǎn)品還是價位都有了一個全新定位。筆者在各個網(wǎng)上商城看到，家紡龍頭企業(yè)如夢潔、羅萊、富安娜等品牌家紡產(chǎn)品網(wǎng)上均價在400-600元左右，在他們的網(wǎng)上旗艦店內(nèi)，還有許多100多元的夏被、200-300多元的床上用品四件套產(chǎn)品。同樣價格下，其他二線家紡品牌產(chǎn)品的選擇余地更大。{page_break}

　　可見，傳統(tǒng)企業(yè)品牌進駐購物商城，相比較實體店，各大品牌產(chǎn)品價位都走親民路線。如果遇上打折時，消費者可以購買到更加實惠的產(chǎn)品。線下的市場近趨飽和，線上的商戰(zhàn)正要開始，雖然已有許多家紡品牌線上已經(jīng)成熟運作，但線上的機遇和空間還是廣闊的。家紡品牌企業(yè)用價格拉近消費者距離。如此，網(wǎng)購消費者還會舍“品牌”家紡產(chǎn)品而選擇散貨嗎?

　　后記

　　時下，時尚女性、白領(lǐng)階層等作為家紡消費的主流客戶群體，他們越來越習(xí)慣網(wǎng)購消費的形式，因此，家紡行業(yè)線下終端零售增速開始放緩，實體店銷售疲軟，而線上銷售額卻呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。試想，同樣的產(chǎn)品更便捷的購買、更便宜的價格，誰還會在實體店買呢?還能把所有品牌的產(chǎn)品給看遍了，既能對比價格還能省腳力去市場轉(zhuǎn)悠，何樂而不為?

　　筆者認(rèn)為，家紡品牌對于線上線下銷售競爭、“自己同自己打架”的情況也應(yīng)該要開始想些辦法解決、改善，切忌顧此失彼。可以成立一個全新的純線上品牌，專供網(wǎng)上銷售，以期與線下品牌形成區(qū)別。要么同一品牌分別生產(chǎn)專供線上款和實體店銷售款，杜絕線上線下的比價效應(yīng)。

　　“一站式購物”或成家紡行業(yè)新渠道

　　近年來，日益高漲的商業(yè)地產(chǎn)租金成本壓縮了自主家紡品牌的利潤空間。針對“進商場貴，進商場難”的問題，一些企業(yè)嘗試探索新的終端銷售模式，家紡自主品牌已經(jīng)開始了新一輪需求與供給之間聯(lián)系的探索。

　　家紡行業(yè)到底靠什么來取勝?是色彩的艷麗，是價格的低廉、是選材的上乘，還是憑借一大堆廣告堆砌出一個品牌?答案是否定，事實上，這個行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到“出售第三空間”階段，就是為消費者提供一個具有藝術(shù)(裝修效果圖)創(chuàng)意的家居空間、富有人性化情懷的精神居所及便捷完善的消費模式，讓消費者可以輕松實現(xiàn)完美的家居夢想。

　　隨之而來，越來越多的家紡企業(yè)提出了“一站式購物渠道”的理念。所謂“一站式購物渠道”其實就是只要客戶有需求，一旦進入消費品的某個服務(wù)站點，所有的產(chǎn)品購買需求都可以解決。

　　據(jù)了解，目前家紡市場不少家紡品牌推出了所謂“一站式”的家居館，展示以床品為主，其他為輔的家居家紡用品。此類“一站式”的家居館占地面積都在百平方米以上，但因投入資金較大，而回報少，風(fēng)險抵抗能力較小。雖然目前這種“一站式”家紡購物平臺限性仍很大，但毋庸置疑的是，這種“一站式”家居購物經(jīng)營模式必將是未來家紡行業(yè)乃至其他行業(yè)的趨勢之一。