“終端零售”驅(qū)動(dòng)水平增長 本土品牌男裝發(fā)力

　　進(jìn)入10月，男裝品牌默默然地落下了2013春夏新品訂貨會(huì)的帷幕。在一聲嘆息之后，某一線男裝品牌營銷總監(jiān)張總發(fā)出了一句感嘆：“今日不同往昔矣!”

　　從2008年進(jìn)入其所在企業(yè)至今，他見證了男裝行業(yè)從2008低谷復(fù)蘇并持續(xù)高速增長的這4年，“這是我第一次看到更甚于2008年的行業(yè)低迷，第一次感到憂慮?！?/p>

　　張總的憂慮是全行業(yè)的憂慮。眾多男裝品牌老總均私下透露，這一季訂貨的慘狀前所未見。如此結(jié)果，縱然有這兩年經(jīng)濟(jì)不景氣的誘因，然而更多人認(rèn)為，多年壘筑的高庫存乃至疏于關(guān)注終端等因素才是真正的原因。

　　這樣的時(shí)局之下，在一些品牌企業(yè)里，訂貨指標(biāo)第一次被取消了，這壯士斷腕般氣魄，讓我們看到了品牌與經(jīng)銷商“共度時(shí)艱”的雄心，以及理性反思、務(wù)實(shí)過冬的良好心態(tài)。

　　經(jīng)銷商敗走 訂貨量下滑

　　雖然對這一季訂貨會(huì)結(jié)果心中早有預(yù)料，然而當(dāng)張總在訂貨第一天站上舞臺(tái)準(zhǔn)備做訂貨前宣講時(shí)，他的心里還是“咯噔”了一下。

　　在這個(gè)曾經(jīng)氣勢恢宏、人山人海坐滿三千人的場上，如今少了三分之一，而余下這些客戶也沒了以往那股“勁兒”。“往年，我振臂一呼，全場三千人的聲音能漫過音響，如今，我喊完口號，聽到的就只是軟綿綿的幾聲應(yīng)和?！睆埧傦@得有些無奈。

　　“想到家里那堆積如山的庫存，我對新貨就全然沒了胃口，更別說什么訂貨宣講、訂貨指導(dǎo)了?！庇嗀洭F(xiàn)場，一位經(jīng)銷商表示，往年，他們最擔(dān)心的就是自己看走眼，讓好貨跑掉，“而今年，訂貨不過是應(yīng)應(yīng)景。”

　　張總透露，沒有來參加訂貨會(huì)的那部分人有三種情況，一種是覺得自己訂貨金額很少，不愿意浪費(fèi)差旅費(fèi)，讓總代幫忙代訂或者打算來年直接從總代那少量采購;一種是庫存量太高，不愿意再訂新貨;而最后一種，則是已經(jīng)關(guān)店倒閉。

　　現(xiàn)實(shí)的情況讓張總不敢太過激進(jìn)，因?yàn)榇饲耙煌?，他剛剛從其他品牌?jīng)銷商那得到消息：已經(jīng)有品牌的經(jīng)銷商逆反了。

　　這個(gè)情況發(fā)生在了另一個(gè)同為一線品牌的身上，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，該品牌在訂貨會(huì)剛開始的幾天還要求最低訂貨40萬，高壓的訂貨指標(biāo)，讓已經(jīng)背負(fù)了太多庫存的經(jīng)銷商不堪重負(fù)，冒著與品牌企業(yè)撕破臉的風(fēng)險(xiǎn)，直接不訂貨回家。

　　在如此這些情形之下，最終客戶們交出的成績單，無疑給維系了多年高速增長的男裝品牌們狠狠的當(dāng)頭一棒。據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士私下透露，這一季訂貨的慘淡，即便在國內(nèi)商務(wù)休閑市場已經(jīng)江山穩(wěn)固的一線品牌也未能幸免。這幾個(gè)一線品牌這一季的訂貨量與去年同比下降了百分十幾到百分四十不等。

　　據(jù)悉，除了極個(gè)別正處于高速增長期的品牌維系了正常發(fā)展之外，大部分品牌的成績單觸目驚心。從普遍每年百分二十至百分四十的高速增加，直接跌成負(fù)增長，這是十幾年來，男裝行業(yè)第一次慘痛全線下滑。

　　幾年暴漲 埋下苦果

　　不得不坦陳，相比更早便已見頹勢的運(yùn)動(dòng)版塊，以及還未成氣候的童裝、女裝版塊，男裝品牌特別是一線男裝品牌這幾年的確是“春意盎然”。然而，正是多年的熱火朝天，讓這些品牌都忘了還有四季之分。

　　某任職于一線男裝多年的業(yè)內(nèi)人士王先生指出，“這樣的苦果，是前幾年特別是去年的暴增長埋下的?！?/p>

　　“今年的春夏訂貨是去年8月訂的，那時(shí)行情一片大好，我們暴增了40%。結(jié)果，今年春夏，售罄率就已經(jīng)很低了。高訂貨而低售罄率產(chǎn)生了大批庫存，大批庫存便導(dǎo)致了這次的訂貨信心不足。”張總分析道。

　　某品牌營銷總監(jiān)林志攀則指出，這些年來，多數(shù)男裝品牌仍是粗放的批發(fā)經(jīng)營模式，只把貨品批發(fā)給渠道商，未能協(xié)助總代組建團(tuán)隊(duì)、公司化運(yùn)作，未能真正指導(dǎo)、管控終端零售，導(dǎo)致終端的零售力不強(qiáng)，未能消化高增長的訂貨，產(chǎn)生大量庫存。

　　“如今，巨大的庫存導(dǎo)致了經(jīng)銷商不敢訂貨，品牌企業(yè)也嘗到了多年只重自身發(fā)展，未曾發(fā)展渠道商的苦果。”王先生表示?！page_break}

　　暴增而后暴跌，讓這一次的寒冬顯得特別冷。然而，正如勁霸男裝CEO洪忠信所言，“寒冬并不突然，只是沒有做好準(zhǔn)備”。洪忠信認(rèn)為，多年持續(xù)高速增長的結(jié)束是一種必然，然而落差如此之大，則是因?yàn)樯形磸?qiáng)健自身。即便作為龍頭的男裝品牌，在洪忠信看來，勁霸仍舊存在著“批發(fā)轉(zhuǎn)零售”觀念并未真正建立，商品研發(fā)能力與零售運(yùn)營能力的建設(shè)仍需要突破創(chuàng)新、扎實(shí)落地，職業(yè)化進(jìn)程仍需持續(xù)改進(jìn)等問題。

　　取消訂貨指標(biāo) 精耕終端零售

　　中國服裝教父、中研國際首席顧問祝文欣在此前進(jìn)行的“2012年服裝行業(yè)競爭情報(bào)”解讀中，提到了“解決客戶最大的痛，就是品牌最大的機(jī)會(huì)”這樣一句話。如今，這句話成為品牌們今年思考最多的一句話，因?yàn)榭蛻舻耐慈缃褚呀?jīng)扎在了品牌心中。

　　事實(shí)上，祝文欣早在7月的“2012年服裝行業(yè)競爭情報(bào)”解讀中便已經(jīng)預(yù)測到了今年的寒冬之“寒”，講解中，祝文欣同樣質(zhì)疑了已經(jīng)盛行多年的訂貨指標(biāo)這樣的模式。

　　令業(yè)界為之一振的是，此次為了緩解“客戶的痛”，共度時(shí)艱，勁霸和柒牌等大品牌紛紛果斷取消了訂貨指標(biāo)，甚至有企業(yè)降低了訂貨占比，增加了自己的備貨，與客戶共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

　　據(jù)悉，七匹狼等企業(yè)還率先實(shí)行了按照一定比例，根據(jù)新貨訂貨金額回收客戶庫存等方法幫助客戶消化庫存。

　　除此，“批發(fā)轉(zhuǎn)零售”這樣一種觀念前所未有地備受重視。在七匹狼、勁霸、柒牌、富貴鳥男裝等品牌身上，這個(gè)看似簡單，實(shí)則是轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式的浩大工程初見雛形。

　　洪忠信表示，“我們這個(gè)行業(yè)的本質(zhì)，在于必須要有優(yōu)良的店鋪表現(xiàn)。因此，勁霸下一階段的工作方向，必須將工作重心轉(zhuǎn)移到商品和終端的精耕細(xì)作上來，以提升發(fā)展層次，改變發(fā)展模式，依靠垂直增長驅(qū)動(dòng)水平增長。”

　　據(jù)悉，勁霸已經(jīng)與英國的專業(yè)零售設(shè)計(jì)公司長期合作，整體提升店鋪零售環(huán)境，并且在下半年在全國范圍內(nèi)推廣配裝項(xiàng)目。

　　而柒牌營銷副總唐愛民則表示，2012年是柒牌在營銷管理工作上作出巨大變革的一年，柒牌將采取一系列政策和措施為客戶提供支持、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，提升渠道管理、店鋪管理、客戶管理、商品管理的整體水平。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，無論是取消訂貨指標(biāo)還是協(xié)助消化庫存，再或者是真正將“批發(fā)轉(zhuǎn)型零售”提上議程，在這一輪寒冬中，品牌企業(yè)已經(jīng)開始關(guān)注客戶、扶持客戶，這就是一種行業(yè)的進(jìn)步。

　　期待盎然的行業(yè)春天

　　現(xiàn)實(shí)的冬天，是寒冷的冬天。訂貨量的驟降，讓本土服裝業(yè)界瞬間感覺到了慘痛。

　　令人欣喜的是，面對這樣的大幅下跌，服裝業(yè)界并未絕望。所見更多的是，企業(yè)們在痛定思痛，思謀破局之策。

　　在剛剛過去的訂貨季，記者走訪了多家品牌的訂貨宣講會(huì)。這段時(shí)間內(nèi)，不止一次聽到企業(yè)們引用中國服裝教父祝文欣的名言：“今天很殘酷……，明天更殘酷……，后天會(huì)很美好。

　　但大多數(shù)人都會(huì)死在明天晚上，見不到后天的太陽?！边@樣的一句激勵(lì)，道出了如今很多品牌心中所想，他們知道這一路會(huì)更加艱辛，他們也更加地警醒，他們步步為營地走在獨(dú)木橋上，為之傾盡全力，并且相信自己會(huì)是能見到春日暖陽的那個(gè)人。

　　無論怎樣，這個(gè)冬天帶給我們的并非只有失意。正如洪忠信所言，“感謝這個(gè)冬天，若不是這個(gè)冬天來得突然，來得迅猛，可能我們的反思還不會(huì)這么深刻，這么直接。那么，我們未來可能遭遇更大的風(fēng)險(xiǎn)甚至難以復(fù)原。”

　　無論怎樣，敬佩這樣的企業(yè)能大步向前，也能反省自身;能大刀闊斧地邁進(jìn)，也能壯士斷腕般疼痛地承擔(dān)起自己的責(zé)任。

　　這樣的企業(yè)，走過寒冬，迎來的必將是更加盎然的春天。