多層次落點突圍 小眾奢侈品牌糾結(jié)中國市場

　　作為法國當(dāng)代著名畫家、法國美術(shù)家協(xié)會主席，雷米·艾融(Ramy Aron)今年中國行的目的除了例行的畫展以外，還有一項生意上的“大計劃”。這個“大計劃”與他的另一個重要身份有關(guān)，即法國奢侈品品牌巴黎美爵(MATZO PARIS)聯(lián)盟董事局主席。

　　9月下旬，剛結(jié)束在北京皇城藝術(shù)館舉辦的個人畫展，雷米又馬不停蹄地趕到南京參加由南京市政府舉辦的項目洽談會。他終于決定要在南京入駐亞太商務(wù)樓，授權(quán)投資成立的江蘇創(chuàng)意投資管理有限公司全權(quán)開拓巴黎美爵在中國區(qū)的業(yè)務(wù)，產(chǎn)品線涵蓋珠寶、箱包、香水、化妝品、腕表等七大類高端奢侈品。

　　在2005年到2011年這一段中國奢侈品消費迅速膨脹、各大奢侈品集團紛紛搶灘的時期，中國市場的消費者并沒有看到巴黎美爵的身影。雷米在接受本報記者專訪時也坦言：“這個時候進(jìn)入中國市場的確很被動。過去我們一直在猶豫，同時也在作準(zhǔn)備?！?/p>

　　“糾結(jié)”多年的進(jìn)軍中國的計劃終于開啟。雷米的顧慮是什么?在一線城市奢侈品牌幾近飽和的市場格局下，新進(jìn)入的奢侈品牌又該如何突圍?

　　小眾奢侈品牌的“糾結(jié)”

　　過去幾年中國奢侈品市場迎來了它最為飛速的膨脹期，每年都以超過12%的速率加速增長。僅就法國品牌而言，卡地亞(Cartier)、路易威登(LV)、愛馬仕(Hermes)等紛紛大舉進(jìn)入中國市場，并取得了不俗的市場地位。

　　雷米對這一切也早有洞悉。事實上雷米早在2005年便有進(jìn)軍中國市場的計劃，每年到中國進(jìn)行文化交流活動的雷米都會訪問北京、上海、廣州等各大城市，了解中國奢侈品市場的發(fā)展情況，以及國際一線奢侈品牌的經(jīng)營業(yè)績。

　　但計劃遲遲沒有開啟。回憶起當(dāng)時的考慮雷米直言：“剛開始真有些不知所措，因為之前巴黎美爵品牌的定位只是為歐洲的皇室和上層社會進(jìn)行個人定制業(yè)務(wù)，突然要面對中國龐大的新富人群，我們一開始不知道要怎么做?！?/p>

　　但很快雷米明確了一點，那就是如果巴黎美爵要像路易威登、卡地亞等品牌一樣進(jìn)入中國的奢侈品市場，就必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念并更新市場服務(wù)模式，雷米擔(dān)心如果進(jìn)入中國市場不成功會對原有的具有數(shù)百年歷史的家族傳統(tǒng)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。

　　雷米的顧慮代表了許多尚未進(jìn)入中國市場的、具有悠久歷史的小眾奢侈品牌的糾結(jié)。面對中國異軍突起、龐大的新富人群，小眾奢侈品牌如何轉(zhuǎn)變過去專屬、定制的經(jīng)營理念，如何服務(wù)這個新興市場龐大的富貴人群，并保證品牌形象不受影響都是它們謹(jǐn)慎而猶豫的原因。而若要完成這些內(nèi)部的轉(zhuǎn)變也必然要花費大量的時間。

　　“遲到生”的突圍

　　過去幾年雷米為這些轉(zhuǎn)變在作大量的準(zhǔn)備并找到了在中國的合作伙伴，這些都讓他堅定了進(jìn)入中國市場的信心。

　　下一階段雷米的大計劃就是全面進(jìn)軍中國市場：在香港、澳門設(shè)立品牌旗艦店和精品店及專柜滿足內(nèi)地訪客的購買需求。

　　同時在北京設(shè)立中國代表處和中國最發(fā)達(dá)45個城市的城市代理機構(gòu)，共同開發(fā)區(qū)域市場;在上海、北京設(shè)立兩大旗艦店及運營中心為全國的投資商、分銷商、零售商提供管理技術(shù)和培訓(xùn)支持;借助45個城市的合作伙伴將品牌的專柜開設(shè)到近70個二、三線城市。

　　而與以往奢侈品牌進(jìn)入中國的戰(zhàn)略有所不同的是，雷米采取了多層次落點的方式。將一線城市作為營銷中心的同時，雷米在南京的亞太商務(wù)樓將負(fù)責(zé)品牌的研究與開發(fā)中心，負(fù)責(zé)品牌的管理、推廣以及全國性的財務(wù)結(jié)算和客戶服務(wù)工作。

　　“其實南京作為北京和上海的協(xié)調(diào)中心，從地理上是最有利的，南京作為品牌的研發(fā)中心和消費者服務(wù)中心，在公司成本控制上也是最有利的。”雷米解釋。

　　如今排名前100位的國際奢侈品品牌在一線城市的入駐率已幾近飽和，北京入駐飽和度已達(dá)98%，上海的飽和度為87%，可見在上海和北京兩地是奢侈品品牌競爭最為慘烈的地方，加上高昂的商鋪租金，奢侈品品牌很難爭取到盈利的目標(biāo)。

　　因此在雷米看來，入駐率僅在30%~50%之間，最多也未達(dá)到70%的二、三線城市，諸如南京、重慶、成都、沈陽、鄭州、西安等城市是如今奢侈品牌尤其是新進(jìn)入的奢侈品牌潛力巨大的地方。

　　但雷米強調(diào)，對二線城市的重視固然有原因，但猶如很多國家都會出現(xiàn)的“品牌的堤壩現(xiàn)象”一樣，品牌的傳播像水流一樣從巴黎流到北京、上海，再流到二、三線城市，因而國際大牌肯定首先出現(xiàn)在北京和上海，否則就有可能被中國消費者認(rèn)為是偽大牌。

　　此外，中國境內(nèi)外奢侈品價差懸殊以及由此而衍生出的灰色銷售行為也啟發(fā)了雷米，他希望巴黎美爵進(jìn)入中國市場后能通過降低物流費用和減少銷售環(huán)節(jié)等方式來縮小品牌在中國境內(nèi)與歐洲之間的價差。

　　對于奢侈品消費在中國放緩的言論，雷米并不認(rèn)同，在他看來中國奢侈品市場在未來的20年都將是一片光明，因為中國每年都會新增數(shù)百萬的奢侈品消費者，而原有的奢侈品消費者會追求更新的品牌和更高端的產(chǎn)品，尤其香水、化妝品、箱包與配飾、腕表、高檔珠寶與高級禮服、婚紗、內(nèi)衣品類的高檔產(chǎn)品在中國擁有最大的市場潛力和機遇。