主流優(yōu)勢漸失 運(yùn)動品牌或?qū)⑼顺錾虉觥敖?/h1>
曾經(jīng)風(fēng)光一時的運(yùn)動品牌正在“失寵”。據(jù)悉，當(dāng)代商城、資和信等將部分運(yùn)動品牌更換為戶外品牌;朝陽大悅城、華聯(lián)等則逐步縮小運(yùn)動品牌的經(jīng)營面積;首地大峽谷、北京apm、三里屯Village等購物中心將調(diào)整現(xiàn)有運(yùn)動品牌的位置……
商場調(diào)整先拿運(yùn)動品牌“開刀”
張晴是一家運(yùn)動品牌的銷售人員，從業(yè)多年，“以前打烊后，都是別人很羨慕地問我們，賣了多少;現(xiàn)在是我們問別人。”張晴有點(diǎn)失落，近年來，運(yùn)動品牌對消費(fèi)者的吸引力下降了不少，銷售額也跟著下滑，與之掛鉤的收入自然也不如以前。
張晴說，前幾年，商場搞活動，運(yùn)動品牌，尤其是耐克、阿迪達(dá)斯等知名品牌，很少會打折促銷。而每次打折，都能帶來巨大的客流和銷售。如今，不僅打折促銷變成了常態(tài)，客流和銷售成績也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如從前了。
“運(yùn)動品牌的銷售渠道已經(jīng)做得很透徹，所以，單店的銷售下滑是正常的。”朝陽大悅城招商負(fù)責(zé)人張黎介紹，以前，耐克、阿迪達(dá)斯、匡威、彪馬等運(yùn)動品牌，由于開店少，又趕上“運(yùn)動風(fēng)”，消費(fèi)者追著買，所以業(yè)績非常好。如今，運(yùn)動品牌店遍地開花，網(wǎng)購等渠道也比較完善，而消費(fèi)者的注意力又轉(zhuǎn)移了，不如以前也在所難免。
對于運(yùn)動品牌商而言，百貨商場是典型的“勢利眼”。一家運(yùn)動品牌負(fù)責(zé)人抱怨說，以前運(yùn)動品牌好賣的時候，商場求著他們進(jìn)場，位置可以挑，面積大小也可以談。“如今，我們遇到困難了，商場就落井下石。”
記者走訪后了解到，近年來，隨著運(yùn)動品牌在消費(fèi)者面前的“失寵”，北京各大商場在調(diào)整品牌時，都不約而同地拿它們“開刀”。比如當(dāng)代商城、資和信等調(diào)整了部分運(yùn)動品牌，更換為戶外品牌;朝陽大悅城、華聯(lián)等則逐步縮小了運(yùn)動品牌的經(jīng)營面積;首地大峽谷、北京apm、三里屯village等購物中心將調(diào)整現(xiàn)有運(yùn)動品牌的位置……
可以說，逐步縮小或撤除運(yùn)動品牌，正成為北京商場品牌調(diào)整的一個新趨勢。
回歸功能性導(dǎo)致吸客能力下降
2008年北京奧運(yùn)前后，是運(yùn)動品牌最火的時候。當(dāng)時，大街上走的年輕人基本都穿著運(yùn)動品牌，而北京各大商場，也都開辟了大大小小的運(yùn)動品牌區(qū)。
當(dāng)代商城商場管理部第四商場經(jīng)理張晶介紹，眾所周知，大部分年輕消費(fèi)者都對運(yùn)動品牌情有獨(dú)鐘，而奧運(yùn)會的召開，讓運(yùn)動品牌更受青睞，運(yùn)動品牌也在當(dāng)時迎來高速增長期。事實(shí)上，那個時候運(yùn)動品牌的客流和銷售增長也都是最穩(wěn)定的。
朝陽大悅城招商負(fù)責(zé)人張黎說，運(yùn)動品牌的產(chǎn)品主要分“運(yùn)動風(fēng)”和功能性兩大類，目前被削弱得比較厲害的是“運(yùn)動風(fēng)”部分，也就是運(yùn)動時尚類的產(chǎn)品。
在運(yùn)動風(fēng)盛行的時候，運(yùn)動品牌也就是時尚潮流的象征。作為70后的尹振業(yè)說，他上大學(xué)的時候，穿耐克、阿迪達(dá)斯的同學(xué)，都是最時髦的人。
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如今，大、中學(xué)生仍然是運(yùn)動品牌的忠實(shí)粉絲，但90后有更多的潮牌服飾可選擇，尤其是女生，也許只有買運(yùn)動鞋的時候才會想到運(yùn)動品牌。
張晶表示，如今，運(yùn)動品牌中，尤其是耐克、阿迪達(dá)斯，與NBA有關(guān)，或者與足球有關(guān)的產(chǎn)品，是賣得最好的。
如今，運(yùn)動品牌從“時尚性”回歸了功能性。“它對客流的吸引能力就下降了。”一位業(yè)內(nèi)人士稱，運(yùn)動品牌從全民消費(fèi)變成了運(yùn)動愛好者消費(fèi)，相當(dāng)于從生活必需品變成了特定消費(fèi)品，這也是運(yùn)動品牌客流、業(yè)績下滑的主要原因之一。
據(jù)統(tǒng)計，北京apm蘋果店開業(yè)后，每天商場10萬的客流量中，蘋果店就貢獻(xiàn)了2萬多。而運(yùn)動品牌的號召力遠(yuǎn)弱于此。
而對于百貨商場而言，不能帶來大量客流和銷售的品牌肯定就不能再作為主力店存在，僅僅只能作為一個基礎(chǔ)品類。所以，逐步縮小或撤離運(yùn)動品牌，就理所當(dāng)然了。
觀察 消費(fèi)者心態(tài)變化影響客流與銷售
中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利介紹，流行商品與消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)息息相關(guān)。
以前，運(yùn)動類商品與顧客的消費(fèi)心態(tài)最吻合，最能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。所以，運(yùn)動類商品可以在經(jīng)濟(jì)不景氣的時期，保持穩(wěn)步增長。
如今，運(yùn)動類品牌逐漸“失寵”，也是因為它不再契合主流消費(fèi)心理。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，戶外休閑、商務(wù)休閑，包括快時尚的興起，直接抵消的就是運(yùn)動品牌，它們之間，相對重疊的客群較多，而前者的號召力和影響力更強(qiáng)。
所以，綜合來看，目前運(yùn)動品牌銷售下降的趨勢比較明顯。而下一步的情況下，有很多的品牌，會走運(yùn)動品牌的老路，隨著消費(fèi)者的心態(tài)改變，導(dǎo)致其地位變化。比如肯德基、麥當(dāng)勞，過去一定是在商場最好的位置，現(xiàn)在也明顯發(fā)生了變化，要不到頂層，到美食廣場去，要么去地下，圍繞超市去做組合。
因為商場里面的品牌，一定是隨著消費(fèi)者的選擇性、購買意愿以及消費(fèi)特點(diǎn)的變化而變化。因為，消費(fèi)者的心態(tài)變化會直接影響客流與銷售。
其實(shí)購物中心選擇品牌時會關(guān)注兩點(diǎn)，一是消費(fèi)者對它的關(guān)注程度和歡迎程度，比如運(yùn)動品牌和休閑戶外品牌的客群出現(xiàn)了很大的交叉和重疊，而消費(fèi)者更關(guān)注休閑類，也就是說，消費(fèi)者對運(yùn)動品牌的關(guān)注度是在下降的，它拉動客流的能力在下降，自然成為商場調(diào)整的首選。
第二個指標(biāo)是它本身的營業(yè)能力，創(chuàng)造銷售收入的能力，如果一個品類在購物中心的銷售比重是在下降的，就意味著，這個大類與其市場定位不是完全契合的，所以它可能要調(diào)整。另外，在銷售能力的增長幅度上弱于其他品類，也會被調(diào)整。
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曾經(jīng)風(fēng)光一時的運(yùn)動品牌正在“失寵”。據(jù)悉，當(dāng)代商城、資和信等將部分運(yùn)動品牌更換為戶外品牌;朝陽大悅城、華聯(lián)等則逐步縮小運(yùn)動品牌的經(jīng)營面積;首地大峽谷、北京apm、三里屯Village等購物中心將調(diào)整現(xiàn)有運(yùn)動品牌的位置……
商場調(diào)整先拿運(yùn)動品牌“開刀”
張晴是一家運(yùn)動品牌的銷售人員，從業(yè)多年，“以前打烊后，都是別人很羨慕地問我們，賣了多少;現(xiàn)在是我們問別人。”張晴有點(diǎn)失落，近年來，運(yùn)動品牌對消費(fèi)者的吸引力下降了不少，銷售額也跟著下滑，與之掛鉤的收入自然也不如以前。
張晴說，前幾年，商場搞活動，運(yùn)動品牌，尤其是耐克、阿迪達(dá)斯等知名品牌，很少會打折促銷。而每次打折，都能帶來巨大的客流和銷售。如今，不僅打折促銷變成了常態(tài)，客流和銷售成績也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如從前了。
“運(yùn)動品牌的銷售渠道已經(jīng)做得很透徹，所以，單店的銷售下滑是正常的。”朝陽大悅城招商負(fù)責(zé)人張黎介紹，以前，耐克、阿迪達(dá)斯、匡威、彪馬等運(yùn)動品牌，由于開店少，又趕上“運(yùn)動風(fēng)”，消費(fèi)者追著買，所以業(yè)績非常好。如今，運(yùn)動品牌店遍地開花，網(wǎng)購等渠道也比較完善，而消費(fèi)者的注意力又轉(zhuǎn)移了，不如以前也在所難免。
對于運(yùn)動品牌商而言，百貨商場是典型的“勢利眼”。一家運(yùn)動品牌負(fù)責(zé)人抱怨說，以前運(yùn)動品牌好賣的時候，商場求著他們進(jìn)場，位置可以挑，面積大小也可以談。“如今，我們遇到困難了，商場就落井下石。”
記者走訪后了解到，近年來，隨著運(yùn)動品牌在消費(fèi)者面前的“失寵”，北京各大商場在調(diào)整品牌時，都不約而同地拿它們“開刀”。比如當(dāng)代商城、資和信等調(diào)整了部分運(yùn)動品牌，更換為戶外品牌;朝陽大悅城、華聯(lián)等則逐步縮小了運(yùn)動品牌的經(jīng)營面積;首地大峽谷、北京apm、三里屯village等購物中心將調(diào)整現(xiàn)有運(yùn)動品牌的位置……
可以說，逐步縮小或撤除運(yùn)動品牌，正成為北京商場品牌調(diào)整的一個新趨勢。
回歸功能性導(dǎo)致吸客能力下降
2008年北京奧運(yùn)前后，是運(yùn)動品牌最火的時候。當(dāng)時，大街上走的年輕人基本都穿著運(yùn)動品牌，而北京各大商場，也都開辟了大大小小的運(yùn)動品牌區(qū)。
當(dāng)代商城商場管理部第四商場經(jīng)理張晶介紹，眾所周知，大部分年輕消費(fèi)者都對運(yùn)動品牌情有獨(dú)鐘，而奧運(yùn)會的召開，讓運(yùn)動品牌更受青睞，運(yùn)動品牌也在當(dāng)時迎來高速增長期。事實(shí)上，那個時候運(yùn)動品牌的客流和銷售增長也都是最穩(wěn)定的。
朝陽大悅城招商負(fù)責(zé)人張黎說，運(yùn)動品牌的產(chǎn)品主要分“運(yùn)動風(fēng)”和功能性兩大類，目前被削弱得比較厲害的是“運(yùn)動風(fēng)”部分，也就是運(yùn)動時尚類的產(chǎn)品。
在運(yùn)動風(fēng)盛行的時候，運(yùn)動品牌也就是時尚潮流的象征。作為70后的尹振業(yè)說，他上大學(xué)的時候，穿耐克、阿迪達(dá)斯的同學(xué)，都是最時髦的人。
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如今，大、中學(xué)生仍然是運(yùn)動品牌的忠實(shí)粉絲，但90后有更多的潮牌服飾可選擇，尤其是女生，也許只有買運(yùn)動鞋的時候才會想到運(yùn)動品牌。
張晶表示，如今，運(yùn)動品牌中，尤其是耐克、阿迪達(dá)斯，與NBA有關(guān)，或者與足球有關(guān)的產(chǎn)品，是賣得最好的。
如今，運(yùn)動品牌從“時尚性”回歸了功能性。“它對客流的吸引能力就下降了。”一位業(yè)內(nèi)人士稱，運(yùn)動品牌從全民消費(fèi)變成了運(yùn)動愛好者消費(fèi)，相當(dāng)于從生活必需品變成了特定消費(fèi)品，這也是運(yùn)動品牌客流、業(yè)績下滑的主要原因之一。
據(jù)統(tǒng)計，北京apm蘋果店開業(yè)后，每天商場10萬的客流量中，蘋果店就貢獻(xiàn)了2萬多。而運(yùn)動品牌的號召力遠(yuǎn)弱于此。
而對于百貨商場而言，不能帶來大量客流和銷售的品牌肯定就不能再作為主力店存在，僅僅只能作為一個基礎(chǔ)品類。所以，逐步縮小或撤離運(yùn)動品牌，就理所當(dāng)然了。
觀察 消費(fèi)者心態(tài)變化影響客流與銷售
中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利介紹，流行商品與消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)息息相關(guān)。
以前，運(yùn)動類商品與顧客的消費(fèi)心態(tài)最吻合，最能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。所以，運(yùn)動類商品可以在經(jīng)濟(jì)不景氣的時期，保持穩(wěn)步增長。
如今，運(yùn)動類品牌逐漸“失寵”，也是因為它不再契合主流消費(fèi)心理。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，戶外休閑、商務(wù)休閑，包括快時尚的興起，直接抵消的就是運(yùn)動品牌，它們之間，相對重疊的客群較多，而前者的號召力和影響力更強(qiáng)。
所以，綜合來看，目前運(yùn)動品牌銷售下降的趨勢比較明顯。而下一步的情況下，有很多的品牌，會走運(yùn)動品牌的老路，隨著消費(fèi)者的心態(tài)改變，導(dǎo)致其地位變化。比如肯德基、麥當(dāng)勞，過去一定是在商場最好的位置，現(xiàn)在也明顯發(fā)生了變化，要不到頂層，到美食廣場去，要么去地下，圍繞超市去做組合。
因為商場里面的品牌，一定是隨著消費(fèi)者的選擇性、購買意愿以及消費(fèi)特點(diǎn)的變化而變化。因為，消費(fèi)者的心態(tài)變化會直接影響客流與銷售。
其實(shí)購物中心選擇品牌時會關(guān)注兩點(diǎn)，一是消費(fèi)者對它的關(guān)注程度和歡迎程度，比如運(yùn)動品牌和休閑戶外品牌的客群出現(xiàn)了很大的交叉和重疊，而消費(fèi)者更關(guān)注休閑類，也就是說，消費(fèi)者對運(yùn)動品牌的關(guān)注度是在下降的，它拉動客流的能力在下降，自然成為商場調(diào)整的首選。
第二個指標(biāo)是它本身的營業(yè)能力，創(chuàng)造銷售收入的能力，如果一個品類在購物中心的銷售比重是在下降的，就意味著，這個大類與其市場定位不是完全契合的，所以它可能要調(diào)整。另外，在銷售能力的增長幅度上弱于其他品類，也會被調(diào)整。
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