男裝市場轉型勢在必行 粗放擴張時代終結

　　昔日的“男褲專家”九牧王(601566.SH)穿上了T恤、襯衫、西服，但業績卻并沒有迎來換裝，2013年上半年甚至出現了上市以來營業收入和凈利潤的首次“雙下滑”，發展放緩的男裝企業不止九牧王一家。

　　根據不完全統計，在13家男裝上市公司中，2013年上半年營業收入和凈利潤出現負增長的分別都有7家，其中步森股份(002569.SZ)和報喜鳥(002154.SZ)的凈利潤跌幅均超過了30%。

　　除此之外，服裝行業普遍存在的庫存高企在男裝領域表現得也頗為明顯。這13家公司的存貨總量高達103.21億元(雅戈爾按服裝存貨計)，其中九牧王存貨為5.88億元，占總資產的11.36%，而飽受高庫存困擾的李寧(02331.HK)這一數值也不過為13.45%。

　　不難看出，這證實了業界此前的觀點，即服裝行業的危機將沿著運動裝—休閑裝—男裝—女裝/童裝的路徑層層蔓延，一向表現良好的男裝市場未能幸免。

　　粗放擴張時代終結

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　　2013年上半年，九牧王關閉了59家銷售終端，其中，直營店的數量上升42家至736家，而加盟店則較年初減少了101家。而2011年、2012年年底銷售終端分別比年初凈增430家和124家。

　　無獨有偶，七匹狼在2013年半年報中公布關店152家，但將直營終端的數量維持在462家。卡奴迪路、報喜鳥等也紛紛放緩了開店速度，上半年新開店鋪遠低于此前預期的數量，并且新增門店也以直營為主。

　　前瞻產業研究院分析師歐陽新周告訴本報，過去幾年國內男裝的業績增長與門店的大量擴張不無關系，而在終端需求不振和運動品牌關店潮的雙重壓力之下，男裝品牌已經開始感受到渠道精細化管理的重要性。

　　以七匹狼為例，在國泰君安分析師李佳嘉看來，該公司正在經歷由“批發”轉“零售”、由外延擴張向精耕門店轉變的過程，在商品的管理方式上引入了商品企劃引導和強化配貨概念，而在終端管理方式上則注重數據的應用，從而大大提高了對終端的掌控能力。

　　“由于直營體系建設和精細化管理的投入較大，短期內看來可能會導致業績下滑，但對企業的長期發展、升級卻大有裨益。這也是國內服裝企業轉型的必經之路。”歐陽新周表示。

　　值得注意的是，九牧王上市時募集資金凈額25.53億元，其中用于“營銷網絡建設項目”的投資額達13.2億元。而事實上，這筆資金截至2012年底尚有20.83億元躺在賬上，而九牧王對于營銷網絡建設的投入也極為謹慎，甚至可以稱為“保守”。截至2013年6月30日，公司購置的募投店鋪中，投入使用的僅有11家、累計租賃店鋪12家，募集資金累計實際投入3.97億。

　　多品牌運營難落地

　　正見品牌顧問品牌研究中心總監林一凡對本報表示，服裝企業單一品牌的市場容量是有限的，企業為了尋找新的利潤增長點往往會開拓更多子品牌，從而形成多品牌運營的局面。

　　九牧王也不例外。根據公開資料，九牧王2009年9月20日以1800萬元從廈門帆派服飾有限公司收購了時尚潮牌“FUN”，2010年8月6日又以44.98萬歐元的價格購買了意大利高端褲裝品牌VIGANO在大中華地區的永久商標使用權。而號稱與意大利格利派蒙(國際)發展公司在2003年共同組建的男裝品牌格利派蒙(Calliprimo)近兩年也作為九牧王旗下的電商品牌獨立運營。