奢侈品的中國動(dòng)力十足

　　“有時(shí)候中午去國廣逛逛，都能看到顧客在GUCCI的門口排隊(duì)。”今年夏天，當(dāng)我在武漢跟一位朋友聊起當(dāng)?shù)氐母叨?a href="http://www.91se91.com/news/index_s.asp">消費(fèi)狀況時(shí)，她很興奮地跟我提到了這個(gè)場景。

　　這位朋友口中的“國廣”是武漢人對(duì)漢口武廣商圈中的武漢國際廣場購物中心的簡稱，它是目前武漢定位最高端的商場，GUCCI、LV、愛馬仕等一線奢侈品牌都在這里開設(shè)了門店。

　　后來由于時(shí)間匆忙，我并沒來得及去那里驗(yàn)證一下GUCCI的熱鬧程度。但從另一位在奢侈品行業(yè)工作的朋友處得知，這家GUCCI在武漢的唯一門店一度是今年GUCCI中國區(qū)銷售業(yè)績最好的門店——過去這個(gè)位置一直由北京的新光天地店占據(jù)著。

　　武漢奢侈品市場的熱度和中國市場的奢侈品總體預(yù)期似乎不太匹配，這本該是奢侈品牌在中國市場最困難的一年。中國奢侈品市場在2012年的增速只有7%，遠(yuǎn)低于前一年的30%，也是6年以來首次增長下滑。

　　其中的原因，除了中國政府反腐行動(dòng)和中國經(jīng)濟(jì)本身增速放緩的一些影響，更重要的是，中國消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向從海外購買奢侈品行為的增長，并在消費(fèi)理念上更偏向于追求獨(dú)特和個(gè)性的奢侈品商品。包括GUCCI在內(nèi)，一些品牌開始放緩甚至?xí)和Ｔ谥袊拈T店拓展計(jì)劃。

　　但從武漢的表現(xiàn)來看，這似乎完全不像是一個(gè)正處于放緩?fù)ǖ赖氖袌觥?/p>

　　“和其他城市如杭州等同級(jí)城市相比，武漢高檔的商場不是很多。目前只有武漢國際廣場符合愛馬仕開店的標(biāo)準(zhǔn)。”在去年愛馬仕武漢首家門店開業(yè)時(shí)，愛馬仕中國區(qū)總裁雷榮發(fā)曾這樣對(duì)媒體表示。他同時(shí)指出，“就高端消費(fèi)層面來看，武漢這個(gè)市場還是比較新一點(diǎn)，沒有北京、上海等一線城市成熟，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)還需要一段時(shí)間培養(yǎng)。”

　　雷榮發(fā)所說的不夠成熟主要是指新一線城市的消費(fèi)者更多集中為富裕階層，他們一方面將奢侈品消費(fèi)更多地視作一種財(cái)富的象征，另一方面也還沒有真正了解品牌背后的文化和理念的意愿。

　　這是GUCCI、LV這類產(chǎn)品Logo明顯的大牌依然能夠在武漢受到更多關(guān)注，你也并不能立刻感受到奢侈品牌蜜月期結(jié)束的原因。包括你仍然能在新一線城市的都市報(bào)上看到不少的奢侈品廣告——在一線城市的一些平面媒體，奢侈品廣告的投放已經(jīng)出現(xiàn)萎縮。

　　“每到周末，你會(huì)發(fā)現(xiàn)武漢進(jìn)出城的交通變得十分擁堵，各種掛著周邊城市牌照的小汽車開進(jìn)武漢，他們通常都會(huì)直奔國廣這樣的高端商場。”我的朋友還提醒我注意，武漢市場的高端消費(fèi)還在很大程度上依賴這些周邊城市的富裕人群。

　　有關(guān)奢侈品消費(fèi)，另一個(gè)更為著名的新一線城市是沈陽，它被普遍認(rèn)為是目前國內(nèi)的第三大奢侈品消費(fèi)市場。《第一財(cái)經(jīng)周刊》的新一線調(diào)查涉及的16個(gè)一線奢侈品牌，在沈陽的門店數(shù)總共有53家，在非傳統(tǒng)一線城市中位列第一。這其中包括了4家LV門店，這個(gè)數(shù)字與上海相同，比北京少一家。最近，卡地亞還將其著名的“卡地亞典藏”展放到了沈陽，這是這個(gè)展覽第四次在大中華地區(qū)展出，前三次分別去了上海、北京和臺(tái)北。

　　一些人曾經(jīng)從地域性格層面上分析過沈陽奢侈品市場如此繁榮的原因，他們認(rèn)為東北人性格豪爽，出手大方，又好面子，這滿足了奢侈品進(jìn)入中國市場初期擴(kuò)張時(shí)對(duì)炫耀性目的的消費(fèi)者的需求。也許這不無道理，但你也不能忽視這一地區(qū)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)——沈陽經(jīng)濟(jì)區(qū)目前的總?cè)丝谝?guī)模超過2500萬人，僅次于長三角及珠三角，是中國最大的城市集群之一，其輻射范圍幾乎可以覆蓋到整個(gè)東北地區(qū)。有調(diào)研顯示，沈陽的奢侈品消費(fèi)中，來自鞍山、撫順、營口等周邊城市的消費(fèi)者也占到相當(dāng)可觀的比重。

　　麥肯錫在去年發(fā)布的一份叫做《奢侈品市場無邊界：不斷升級(jí)的中國消費(fèi)者》報(bào)告中指出，中國奢侈品市場的快速增長主要受益于家庭年可支配收入超過100萬元人民幣的非常富裕的家庭。他們預(yù)計(jì)，這群消費(fèi)者的數(shù)量在未來的3年內(nèi)將以每年約20%的速度增長。到2015年，這一數(shù)字有可能翻番。這個(gè)群體除了數(shù)量在增長，還呈現(xiàn)出消費(fèi)升級(jí)的趨勢：喜歡購買更加昂貴、更加奢華的產(chǎn)品。到2015年，該群體的奢侈品消費(fèi)總額將占到中國市場的28%。

　　但該報(bào)告同時(shí)指出，未來奢侈品消費(fèi)增長將更依賴于奢侈品新買家。他們中的大部分屬于快速壯大的中產(chǎn)階層，家庭年可支配收入在5萬元至25萬元人民幣之間。雖然單個(gè)中產(chǎn)家庭的消費(fèi)金額遠(yuǎn)低于普通的富裕家庭，但他們的數(shù)量增長十分驚人。麥肯錫預(yù)測，到2015年新增奢侈品消費(fèi)總量中，中產(chǎn)家庭的貢獻(xiàn)將舉足輕重。許多奢侈品新買家來自于中國的二線城市。

　　麥肯錫看到的這個(gè)趨勢對(duì)于那些已經(jīng)在中國步調(diào)謹(jǐn)慎的奢侈品牌來說非常重要。就像我們不斷在提及的，傳統(tǒng)的二線城市正在迅速崛起，這些城市中的人們已經(jīng)開始擁有越來越接近一線城市的生活方式。

　　在幾個(gè)月前的瑞士巴塞爾鐘表展上，GUCCI品牌CEO兼總裁Patrizio di Marco先生曾向我感慨，“中國消費(fèi)者進(jìn)步得實(shí)在太快了，我在日本市場看到20年內(nèi)發(fā)生的事情在中國花了5年就完成了。”他看到的5年內(nèi)的變化，正是去年出現(xiàn)的一線城市消費(fèi)者開始拋棄那些具有明顯Logo的奢侈品——這也促使GUCCI今年在中國市場上推出了更多沒有明顯Logo的低調(diào)產(chǎn)品。

　　而也許用不了多久，Patrizio di Marco會(huì)發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者表現(xiàn)出來的這種興趣轉(zhuǎn)型將波及更廣，類似的變化將會(huì)在新一線以及更低線的城市迅速發(fā)展。

　　雖然你現(xiàn)在還能看到這些城市中依然有大量的炫耀性消費(fèi)，仍有很多消費(fèi)者在追逐一個(gè)印有LV或GUCCI Logo的帆布包，但那些在一線城市已經(jīng)嘗到消費(fèi)理念轉(zhuǎn)型所帶來的紅利的奢侈品牌已經(jīng)提前開始在新一線城市布局。僅僅是9月，Prada就已經(jīng)在南寧和天津新開了兩家門店；Chanel則在南京開業(yè)了中國第一家香水與美容品專門店；而集成了更多小眾品牌的連卡佛也已宣布在成都的開店計(jì)劃。

　　每到一個(gè)這樣的城市，奢侈品品牌就會(huì)進(jìn)行深入的焦點(diǎn)小組訪談。它們在接觸那些消費(fèi)者時(shí)會(huì)屢屢被自己從未知道的信息驚到，比如Burberry告訴我的一個(gè)案例：相比出國，很多中國內(nèi)地消費(fèi)者更傾向于海外代購奢侈品，而不是去國外，僅僅因?yàn)樗麄儾辉敢獯铋L途飛機(jī)。