雙11如何應對電商價格戰

　　從去年的“雙11”開始，用戶的眼球就很難被電商企業的“降價”吆喝聲完全吸引，尤其當物流、補貼、服務在同一天釋放出的巨大能量讓電商企業無力承受時，企業開始適當地做“減法”，在打“價格戰”的大目標下著重展現自己獨有的特質。而這也形成今年的“雙11”特色：大電商依舊拼資金、小電商努力拼模式。　

　　電商大佬的“雙11”戰火正在熊熊燃燒。

　　不過，經歷了去年冰火兩重天的消費者，是否還會對“雙11”買賬，究竟如何理性挖掘消費者潛力，如何讓“雙11”血拼之后的副作用降到最低，很多電商正在思考，也在積極布局。今年的“雙11”大戰不可避免，但卻少有人愿意提及“價格戰”3個字。電商的競爭越來越全面，越來越技巧。

　　拉長周期 分流泄洪

　　往年“雙11”當天都是物流的噩夢，提前開啟購物節不僅是截流“雙11”，還能緩解因購物洪峰給物流、售后等環節帶來的壓力。

　　當當網高級總監郭鶴告訴記者，公司今年對于“雙11”可能出現的業務高峰，會從兩個方面去疏導，“一是強化自身運營能力;二是分流和疏導消費者。”當當網首先會從倉儲周轉方面著手，過去兩年公司一直在進行的“智慧化物流樞紐系統”升級已經初步完成，整體倉儲周轉率提升70%以上。配送方面，當當網從2013年下半年開始啟動“金牌最后一公里”計劃，不僅為消費者提供了直觀的可追溯性查詢界面，同時擴大了當日達、次日達物流配送城市范圍。“我們認為，‘雙11’的訂單高峰正是檢驗當當物流系統升級的一次測試機會。”

　　其次，是從對消費者的引導層面改進。往年“雙11”當天都是物流的噩夢，今年，當當網將“雙11”與當當網店慶“11·9”相結合，將“雙11”的促銷力度延長至一個月時間，以此來分散消費者的下單密度，從而減輕物流壓力。“我們感覺，通過延長促銷期，可以讓消費者有充裕的時間進行選擇，同時在備貨上，公司的準備也能更加充分。”

　　對于今年“雙11”的到來，國美在線有著更加理性的思考，國美在線高層一直強調注重自身的促銷規律和節奏，不會盲目跟風。在反思整個電商行業“雙11”期間的問題與浮躁后，國美在線對“雙11”期間的促銷活動已經進行了符合自身特性的優化。

　　“這一系列優化措施包括軟硬件設施上的檢驗、貨源的儲備和促銷時間的合理安排，特別是延長促銷時間。”國美在線副總裁彭亮告訴記者，國美的行動更早一些，從10月下旬開始就啟動“冬天快樂——購物狂歡節”，并從11月1日推出持續3天的“提前雙11”，到“雙11”當天的大促銷，以及其后即將準備的一系列促銷活動。而這也被國美在線冠以“群狼戰術”，意圖為消費者提供一個不僅局限于“雙11”當天的購物狂歡節。“如今‘雙11’炒得太熱，實際上每家電商特點不同，要量力而行。”彭亮稱國美在線一直堅持自身的促銷規律，不會把所有的資源都放在某一天特意打造一個消費高峰。

　　彭亮進一步指出，“消費者在媒體推波助瀾下，提前幾個月就在壓抑購物欲望，積累現金準備‘雙11’當天釋放。這個等待的過程漫長而痛苦，國美在線提前開啟自己的購物節不僅是截流‘雙11’，還能緩解因購物洪峰給物流、售后等環節的壓力，從而為消費者帶來更為優質的購物體驗。”

　　全面備戰 分食奶酪

　　大家都開始明白一個“雙11”決定不了各家的勝負，只有通過一次次的“雙11”贏得消費者長久的信任才是根本。

　　去年的“雙11”電商大戰以及支付寶交易總額191億元的火爆數字至今令人記憶猶新。今年，各電商企業更是積極備戰，提早點燃戰火，一方面是為了“泄洪”，引導消費者分流，避免“雙11”當天出現大面積擁堵。另一方面更是意在截流，分食天貓和淘寶的奶酪。“不能讓‘雙11’成為天貓與淘寶的獨角戲。”一位業內人士跟記者說道。

　　亞馬遜中國也宣布強勢出擊“雙11”，其中的亮點不僅限于價格，還強調了“海量”。

　　或許消費者不會忘記去年“雙11”，很多真正低價的商品都斷貨，消費者根本不能真正買到“實惠”。亞馬遜中國副總裁張颯英告訴記者，除在11月11日當天推出逾百萬種商品大促外，11月4日至11月10日，亞馬遜還將攜50萬種精品推出跨品類全線促銷，以長達一周的活動火爆預熱“雙11”。這一階段的促銷將呈現選品多、折扣大、跨線減、品質佳和配送快等五大特點，讓消費者在“雙11”之前即可輕松享有實惠。值得一提的是在物流配送方面。“我們遍布全國的15個運營中心及配送網絡，目前已經對可能的購物量和配送壓力進行了充分的預估。”張颯英表示，即使今年“雙11”促銷期間出貨量急劇增加，配送團隊仍然可以在承諾的送貨時間內把商品送到消費者手中。

　　此外，天貓依舊保持主角風范，在10月初就宣布將在“雙11”大促活動打破線上線下的界限，整合覆蓋全國1000多縣市的3萬家線下門店，以O2O模式將線下商務與互聯網結合在一起，10月30日，更有消息傳出稱阿里巴巴已經和運營商談妥，中國移動、中國聯通手機用戶使用淘寶、來往等阿里巴巴軟件所產生的流量資費，將全部由阿里巴巴買單，計劃會在“雙11”前推出;蘇寧也宣布將在11月上旬“推出中國首屆O2O購物節”，活動將打通線上、線下，推出無界同步購物模式;京東同時宣布在10月26日至11月30日期間，面向使用京東配送的開放平臺商家推出配送補助，免除其配送費用……

　　種種變化顯示，今年的“雙11”促進銷售業績只是一方面，各方通過提高服務水平拉升美譽度則是一條長線。一個“雙11”決定不了各家的勝負，只有通過一次次的“雙11”贏得消費者長久的信任才是根本。

　　電商大戰本應是一個雙贏的局面：消費者獲得了讓利，購買到了低價格的商品;商家獲得大量的曝光，并積攢了口碑。但是越來越精明的消費者已經開始質疑電商的扎堆大促銷，包括去年“雙11”之后，虛假價格、缺貨、暗中漲價等問題都成為微博討論的熱點。

　　記得一位電子商務業內人士曾指出：“如今的營銷是把客戶當傻子來調動，但是他們只會越來越精，即便不是越來越精，對很多炒作刺激和價格優惠真實性的警惕度也會越來越高，這是電商企業必須要注意的趨勢。”與去年相比電商確實變得更加理智：在挖掘合理利潤、延長折扣時效、做好基礎服務等方面運籌帷幄。國美、蘇寧等加強了線上網店與線下實體店的統一協調，天貓、京東、易迅網等則紛紛推出“當日達”承諾，啟動了物流配送應急預案。各方面準備，分食天貓、淘寶奶酪的同時，各電商也要有效避免因服務口碑不佳造成自己被“電傷”的局面。