雙十一數據狂歡下的幾個細節

　　去年24小時內的銷售額，達到191億元;15個小時內，包裹數超過去年24小時總量。

　　數據狂歡的大背景下，有幾個細節反映了購物者、商家的心態的變化。

　　第一細節與最初三年雙十一(指2009年、2010年、2010年)購物節相比，消費購物高峰發生了變化。最初三年，高峰出現在購物節后半時段，特別是11月11日晚上8：00之后，11日凌晨0點至凌晨兩點即購物節剛剛開始的時候，下單量并不高;從去年開始，也即是2012年雙十一開始，高峰恰好相反：最高峰出現在購物節剛剛開始的時候，然后逐步趨于平緩。

　　今年雙十一開始時，每分鐘銷售額超過1億元，至11日下午，每分鐘銷售額在1600萬至2000萬之間，約為高峰期的1/5至1/8。

　　另一個變化則是，從去年雙十一開始，消費者提前將欲購買的商品放入購物車之中。一個極端的例子是去年的一位記者朋友，放入購物車商品超過6萬元，最終成功搶購8000元的物品。2009年至2011年，雙十一大多購物者并不將商品提前放入購物車，而是購買時才選擇商品。

　　與兩年前相比，消費者越來越重視雙十一，越來越期待，雙十一真正成為全民參與的購物狂歡節。在這樣的背景下，消費者越來越沖動，非理性消費越來越多。全民參與正通過網購者之間的頻繁互動讓這種沖動愈來愈強烈：當身邊所有人都在參與雙十一搶購的時候，沒有人愿意“out”。

　　商家的態度也在變化。2009年，淘寶舉行“雙十一”的時候，商家很少愿意參與，原因很簡單，很多商品折扣很低，賣得多虧得多。第一年只有27家商家參加，交易額為5200萬元，2010年為13.6億、2011年為52億元。

　　真正的爆發點是2012年，雙十一“天貓+淘寶”的交易額達到191億元。

　　一位參與了前三年雙十一購物狂歡節的淘寶員工接受《21世紀經濟報道》采訪時說，事情到了2011年，商家的態度開始變化，到2012年，商家的態度則徹底變化，如果此前是可參與也可不參與，現在則必須參與。

　　原因有二，一是雙十一可以拉高銷售，也可清庫存;二是雙十一具有很好的品牌營銷效果，特別是對于那些排在前十名的廠商，能增加品牌知名度。

　　大商家都想沖到前面，在競爭心態的推動下，商家的行為也開始變得不理性，在低折扣、交易虧損的情況下，一些廠商還在地鐵、電視、網站等媒體上大量投入廣告。在這樣的情況下，廣告投入越多，虧損越高。

　　2013年的諾貝爾經濟學獎獲得者之一羅伯特·席勒在《非理性繁榮》一書中曾講了這樣一個道理：市場往往受情緒驅動，而非價值判斷驅動。情緒相互傳染，會使市場走向越來越偏離價值判斷，也越來越繁榮。

　　無論席勒對于這一現象的態度如何，一個客觀存在的現實卻是：那些最好的利用了這種情緒的公司，是市場上最成功的公司，因為他們離人最近。

　　消費者、商家由理性變得越來越不理性，挑動情緒的阿里集團則一直理性：既可以打擊京東、蘇寧、國美等各式競爭對手，還能大把大把地賺錢。

　　對于天貓來說，雙十一是一場只賺不賠的狂歡：即使商家降價虧錢，天貓作為平臺照樣賺錢，平均傭金為3%(按品類不同，擁金在2%至5%之間)，雙十一賣得越多，天貓賺得越多，以交易額300億計，天貓平臺一天入袋9億。

　　這不是阿里堅持雙十一的最根本原因，最根本的原因是：天貓搞購物狂歡可賺錢，而京東、蘇寧、國美等競爭對手參與雙十一狂歡卻是一杯苦酒：在低折扣的情況下，賣得越多，則虧得越多。

　　京東、蘇寧、國美等同行為什么參與天貓狂歡?不是想在雙十一購物狂歡節中分一杯羹，而是希望通過合力分流天貓的購物份額，達到阻擊天貓的目的。這一目的至少目前并沒有達到：以銷量計，天貓甩開對手很遠。