美商家玩“先提價再打折”來吸引顧客

　　今天是西方國家的“黑色星期五”購物狂歡日，這標志著圣誕購物季的開始，這是各大商家一年中最看重也是最繁忙的日子之一。有刊文揭秘商家在“黑色星期五”大打折的秘密—實際上，零售商早就介入了商品的定價過程，為了打折而提高了原價。而那些試圖擺脫打折游戲的零售商最終都以失敗告終—商家不打折，顧客就不來了。

　　大打折，商家卻不會虧本

　　“黑色星期五”來臨之時，消費者進入商場之后會觀察各個商家的折扣。商家會貼出打折廣告，打折打得越厲害的商家無疑會吸引更多消費者。但零售業(yè)資深人士表示，在很多情況下，這些折扣都是經過仔細設計的虛假打折。

　　通常，人們會認為，商家會對那些不好賣的商品進行打折，這會導致商家的利潤有所減少。但實際上，零售行業(yè)并不是這么運作的。大的零售商會在一開始就同供貨商討論商品的定價，以保證在打完折之后，這件商品仍然是有利潤的。以一件定價為68美元、售價39.99美元(近6折)的毛衣為例，其實商家一開始就沒想過要按照68美元的定價來出售，這個定價已經考慮到了今后要打的折扣。

　　統(tǒng)計顯示，美國主要的31家百貨商店和服裝零售商在2009年至2012年間的折扣數(shù)量上升了63%，平均折扣則從7.5折降到了6.4折。在同一時期內，這些商家的毛利率(商品進價與售價之間的差價)維持在27.9%左右。假日購物季商品大打折扣并未對商家的毛利率造成多少影響—2012年第三季度，商家的毛利率為28%，第四季度為27.8%。

　　麥格理股票研究所的利茲·鄧恩表示，由于商家早已考慮到了要打折，并將原價提高，這使得商家的毛利率處于一個比較穩(wěn)定的狀態(tài)。

　　消費者似乎并不在乎商家的這種“詭計”，在一個不太景氣的經濟環(huán)境下，他們更看重的是能享受到折扣的愉悅感。

　　“只有到出現(xiàn)6折以下的折扣，我才會感到興奮。”44歲的工藝設計師羅德斯·特雷斯一邊瀏覽折扣商品一邊說。

　　十年間商品定價上漲33%

　　一位業(yè)內顧問介紹說，以一件出廠價為14.5美元的毛衣為例，其標牌上的定價為50美元，這就使得零售商有了70%的毛利。當然，只有極少部分的衣服是以原價出售的，之后，這件毛衣會打第一次折扣，以44.99美元的價格出售。在購物季到來時，這件毛衣的折后價變成了21.99美元，銷量也會大漲。最終，毛衣的平均零售單價為28美元，商家仍有45%的利潤可賺。

　　過去，商家以原價出售絕大部分的商品，只有少部分打折，以清倉價出售的商品更是少之又少。在上世紀70年代和80年代之后，商家的做法開始改變，在競爭越來越激烈的環(huán)境下，零售商開始尋找新的方法吸引顧客。

　　上下浮動的定價策略會刺激消費者，以經常性打折的方法來吸引消費者入店。一開始，零售商使用這種策略時還比較克制，比如有的百貨商店的折扣不會低于7折。但隨著時間的推移，消費者的胃口開始越來越大，他們期望折扣越低越好。但統(tǒng)計顯示，消費者所支付的商品價格其實與十年前差不多，唯一變化的是商品的定價上漲了33%。

　　零售商無法擺脫打折游戲

　　有物價追蹤網站于2012年11月鎖定了1743件商品的網上售價，結果顯示，在“黑色星期五”到來之前，五分之一的商品價格平均上漲了8%。在漲價的商品中，玩具和工具是漲價最多的，平均上漲23%。

　　零售商J.C.潘尼公司曾試圖擺脫這種奇怪的定價游戲，但卻沒有成功。在前蘋果公司明星零售主管羅恩·約翰遜的領導下，潘尼公司希望能不用折扣來吸引顧客。

　　約翰遜試圖通過精品店和穩(wěn)定的價格(而不是優(yōu)惠券)將潘尼公司變成一個購物天堂。但他的許多思想都沒有經受住市場的考驗。如今，潘尼公司換了一位新的首席執(zhí)行官麥隆·烏爾曼，公司也將重新回到傳統(tǒng)的折扣游戲中。

　　但是有零售業(yè)管理人員認為，約翰遜的做法為他們提供了一個非常重要的觀點—商品的定價已經喪失了其應有的誠信度。

　　美國聯(lián)邦貿易委員會表示，零售商應該為商品制定正常的價格，在打折前“合理的、長期的時間段內”，以正常價格出售商品。