尹松談零售商先要做好單品管理才能玩轉O2O

　　O2O是件要緊事，但別向服裝消費者兜售概念。

　　先跟各位說一下我親身經歷的一個事。

　　我們最近在杭州要開幾家店，開店之前我們對杭州的人群，主要是大學生，采集了三千個樣本，大學生應該是不錯的。其中一個題目就是問到他，你們知道什么是O2O嗎?百分之百的人不知道。當時我自己的理解，實際上從消費者端來講，我們自己說的很精彩，剛才千萬姐說的，有可能是自己弄的自己很嗨，但消費者并不買賬。

　　舉個例子，線上線下同價這個概念。在一個月前，蘇寧披露的年報顯示其利潤跌的厲害，就有自媒體就批評“零售本來就應該是線上線下不同價，不同定價”。但是，在一個成熟的零售環境市場中，同價是一個基本的常識。因為消費者不會關心你同一個品牌在不同渠道下的成本差異，只是關心商品的價格差異。

　　而在此前IBM一個消費者需求報告中，線上線下同價也被視為消費者的第一需求。就是說不管一個零售商用何種渠道，首先滿足消費者的一點是線上線下同價的。

　　實際上，作為零售商來講，O2O可以當作一種概念宣傳，但更多的時候還是需要零售商把自己的鏈路打通。換而言之，其實O2O就是說在移動互聯網的背景下，零售商如何對已經改變了消費行為的消費者的匹配。

　　但這種匹配機會對于擁有線下實體的零售上來說，可能機會并不多了。

　　之前一個更為人認可的說法是，線下實體是線上零售的體驗店，這也成為傳統零售提到的零售優勢。但到2014年之后，一項調查顯示，在線下體驗和線上購買的人數，已經同比下降了50%，一半人不到線下體驗了。換而言之，如果線下零售再不過改變，恐怕做線下體驗店的機會都沒有了。

　　O2O時代的零售商需要管理到單品

　　回到中國的百貨零售行業，中國零售的一個關鍵詞就是以場控人，但這個思路是否在未來還能一直走下去?

　　整個中國的百貨業是一個聯營的模式，利潤可以達到幾年就幾十倍。說實話這個錢真是太好賺了，我覺得金三角販毒都沒有那么賺錢。為什么會做到這點?因為在早期，數千家家品牌商就一個入場券，外面PK的人很多，零售商可以任意的壓榨。

　　而阿里的出現很好的解決了這個問題，讓整個傳統零售進入了深刻的反思。我們上品服飾折扣從08年也開始反思，反思的重要一條就是以場控人的思路是否正確。

　　如果我們說說以場控人，其實還是地產商的思路。

　　真正的零售其實就是如何正確的持有并銷售商品，這才是零售的本質。如果你做零售都做不到商品，永遠是做地產，永遠是經營一個入口，最后的結局就是只有一個大的能生存，小的不能生存。

　　其實，零售肯定是要做到商品，這是常識的問題。而放到當下的環境中，如果你單品都做不到，那你的O2O做起來可就難度陡增。比如說異店購貨，線上線下同價得不到單品，零售商如何知道這個商品在渠道體系里面價錢是一致的?

　　線下零售可以運用的兩項技術

　　對于現在的O2O來說，以場識人是一項很重要的工作。

　　在國內，以場識人解決方法是Wifi。這項技術存在幾個弱點：第一個功耗很大，第二個距離太寬，第三個場景是很不溫和的。零售商要的東西是消費者信息，但更多時候需要 與消費者互動。

　　之前的報告顯示，如果我們給消費者提供很好的回報，有20%消費者愿意提供信息，讓你識別他的身份和軌跡。這里其實說明我們需要給消費者有價值的回報，不是單純的給錢，而是消費者識別要符合常識的場景。

　　除開Wifi，以場識人第二個關鍵技術就是微基站，實現室內定位與精準定位。這項技術現在可以做到：當用戶走到陳列產品的旁邊，我們打開指定APP，手機就能彈出這款商品的信息，并且支持同類產品的比較。而更進一步，我們還能直接通過鏈接，點開就能購買并實現支付。