國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌向零售轉(zhuǎn)型成為潮流

　　日前，剛剛公布去年業(yè)績(jī)的KAPPA母公司中國(guó)動(dòng)向表示，自營(yíng)店鋪占比已經(jīng)超過(guò)20%，而掌握零售終端成為國(guó)內(nèi)體育品牌在一瀉千里的業(yè)績(jī)面前共同的選擇。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，大批發(fā)模式在運(yùn)動(dòng)行業(yè)已經(jīng)走到了末路，運(yùn)動(dòng)品牌向零售轉(zhuǎn)型成為潮流。但管理動(dòng)輒五六千門店，對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)又是新的難題。

　　“本公司已經(jīng)步入正軌，并成功扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)頹勢(shì)，但薄弱的渠道合作伙伴環(huán)節(jié)仍然面臨諸多挑戰(zhàn)。”李寧公司在財(cái)報(bào)中表示，在渠道庫(kù)存的清理方面表現(xiàn)優(yōu)異，但分銷商業(yè)務(wù)仍無(wú)明顯起色。李寧公司對(duì)此的策略是，“增加了自營(yíng)店鋪和常規(guī)店鋪數(shù)量”。

　　數(shù)據(jù)顯示，李寧牌店鋪由2012年年底的631家增加了46.8%至926家，經(jīng)銷商店鋪則同比減少14%至4989家，與此同時(shí)后者銷售在整體銷售收入中占比64.7%，份額同比下降了10.9%，而直接經(jīng)營(yíng)銷售收入份額占比則同比上升了10.6%至32.6%。

　　在鞋服業(yè)人士看來(lái)，以往本土品牌完成銷售多依靠代理商，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條信息流通不暢通，暢銷產(chǎn)品斷貨，平庸產(chǎn)品積壓是行業(yè)常見(jiàn)狀況。直營(yíng)店鋪則可以深入了解終端市場(chǎng)需求，為品牌運(yùn)營(yíng)提供最直接的反饋。

　　中國(guó)動(dòng)向創(chuàng)始人陳義紅曾公開(kāi)指出，中國(guó)公司是大批發(fā)模式，品牌商不控制零售渠道。整個(gè)行業(yè)面臨的都是“品牌+大批發(fā)”模式帶來(lái)的困難。“你只要批發(fā)出去，對(duì)品牌商而言已經(jīng)形成了銷售額，它不會(huì)去關(guān)注零售端的變化。”

　　目前，包括中國(guó)動(dòng)向在內(nèi)的所有體育品牌都試圖從零售端來(lái)打通市場(chǎng)的“任督二脈”。中國(guó)動(dòng)向去年年報(bào)顯示，零售門店較2012年減少了826家，僅1183家，是六大上市體育用品公司中最少的。自營(yíng)店鋪272家，占比22.99%，在上述六大體育品牌中占比最高，同時(shí)自營(yíng)業(yè)務(wù)的銷售比重也達(dá)到了18.7%。

　　與李寧和中國(guó)動(dòng)向等正在探索的品牌相比，安踏已經(jīng)嘗到了零售轉(zhuǎn)型的甜頭。雖然去年?duì)I收和利潤(rùn)雙雙降低，但2014年Q1、Q2、Q3連續(xù)三個(gè)季度訂貨會(huì)數(shù)據(jù)呈高單位數(shù)增長(zhǎng)，安踏認(rèn)為，2013年開(kāi)始的“零售為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型”正在逐步見(jiàn)效。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，深入到零售終端的體育品牌更了解市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，越來(lái)越具有差異化，不過(guò)，與各品牌大力砸錢做渠道相比，承載公司品牌形象的產(chǎn)品并不給力。