家紡行業逐漸成為投資的新寵兒

　　對于一個剛剛進入新市場的家紡品牌專賣店，在短時間內站穩腳跟并迅速發展，是所有經銷商最期待的結果。然而市場的殘酷性與美好的愿望往往相差甚遠，終端市場的短兵相接、硝煙彌漫，讓絕大多數涉入家紡行業時間不長的經銷商元氣大傷。

　　那么，家紡新店如何在危機四起的終端市場快速突圍?筆者欲從一個真實的案例進行全方位剖析，講述一個家紡新店從開業前期的雄心壯志，到市場折戟，再到戰略調整，一步步走上健康發展的道路。而這樣一個真實的案列或許能夠折射出眾多家紡新店相同的發展軌跡，為我們在實際市場經營過程中帶來實質性的指導與借鑒。

　　王赟是一個品牌家紡企業的銷售副總，整整十年的家紡從業經歷，讓其對家紡市場的研究頗有心得。在經歷了2013年家紡市場的跌宕起伏，王赟便一直在思索：品牌的可持續性發展必須借助一套成熟的盈利模式，而盈利模式的缺失是家紡企業發展壯大過程中最大的硬傷之一。這樣的想法促使王赟做出了一個大膽的決定：自己何不開設一家家紡專賣店。通過終端市場的實際運作，總結一套成功的運作模式并快速復制。

　　王赟決定在X市開設家紡專賣店。為什么會選擇X市?王赟自有他的考慮，首先，蓬勃發展的市場經濟。X市是位于江浙地區的一個典型性縣城，城區人口突破20萬，同時欣欣向榮的房地產行業催生了對家紡產品的需求量。其次，近水樓臺先得月。X市距離公司總部不足百公里，能夠接受到公司總部的各項優勢資源的輻射。再次，充分的人脈資源。X市某高層領導與王赟的長輩是世交，兩家關系非同一般。正如世界人際關系專家卡耐基所言“成功來自于85%的人脈關系，15%的專業知識。"最后，品牌競爭不是特別激烈。整個縣城不過十家左右的家紡品牌，除某一線品牌經過近十年市場沉浮的歷練，在X市形成較強的品牌效應外，其余品牌的影響力均不足為提。

　　天時、地利、人和，王赟的夢想起航似乎是一帆風順，認識王赟的人都對他抱有十足的信心。而十年的家紡行業從業經歷也讓王赟有著縝密的思維和豐富的實戰經驗。為此，他在開業之前對各方面的工作做了精心的部署。首先，王赟深信地段之于開店成功的重要性，因此極為重視地段。通過前期的頻繁考察，最終將專賣店選址在了服裝一條街，該地段屬于二類以上，成市較早，客源穩定。其次，精心籌備開業活動，力爭一鳴驚人，以期迅速擴大品牌在新市場的認知度。開業宣傳采取“空中+地面"的方式，實現廣告的高密度覆蓋。

　　開業活動，首戰失利，對王赟的打擊不可謂不小。市場一如江湖，遠沒有想象的那么簡單。開業伊始，消費者大量涌進，但多為觀望者，購買也以小件產品居多。同時，開業活動遭遇了同行的聯合圍剿，產品針鋒相對，價格短兵相接。更為甚者，中國特色的城管也讓王赟叫苦不迭。雖然王赟事先通過關系向城管申請了一周的戶外特賣，但是活動開始第二天便讓城管強行拆除，后來得知竟是同行使詐，真是強龍難壓地頭蛇!新店開業的慘敗著實讓王赟有些措手不及，但要強的王赟還是很快調整好心態。王赟覺得：新進駐一個市場，大張旗鼓的開業活動存在太多不確定因素，失敗的偶然性中存在著必然性。新店要想生存，品牌建設是關鍵，促銷活動只是建立在品牌基礎上的短暫性井噴式爆發。

　　鑒于此，王赟不斷調整與完善市場策略。一、加強日常品牌推廣。根據市場消費特點持續性開展櫥窗花推廣、婚慶推廣以及節日主題推廣等一系列活動，加快了品牌的落地。二、加強會員日常管理。通過上門鋪床、微笑服務、每月會員日、積分兌換以及4S體驗服務等舉措來提升會員的到訪率和購買率，擴大品牌美譽度的傳播速度。三、加強異業聯盟。加強和影樓、家居以及服裝等品牌店的聯合營銷，通過關聯式銷量擴大品牌的渠道滲透力。一系列的策略調整并沒有起到實質性的效果，該想的辦法都想了，該用的策略都用了，但結果卻一如既往的不盡如人意……王赟對此真是心有余而力不足，一度產生了放棄的念頭。但競爭對手的刺激、周邊人的關注以及來自各方面的壓力，還是促使王赟做出最后一搏的決心。

　　王赟陷入了深深的沉思當中，回顧這半年多來的苦心經營，采取的經營策略應該沒有什么問題，畢竟這些策略是多年來工作經驗的沉淀與積累，并在為數不少的家紡專賣店獲得了相應的成效。那問題到底出現在了什么環節?王赟決定花上一段時間進行駐店觀察，他敏感的發現工作人員時常出現出工不出力、無故遲到早退、服務不到位等諸多現象。人員執行力不到位，任何策略都是空中樓閣，看似很美好，實則很虛幻。有位營銷專家說過：員工偷懶，那是企業給了員工偷懶的機會。員工的問題實則是管理體制上的缺陷。于是王赟在員工心態管理、工作流程管理、考核機制管理等方面頗下了一番心思。

　　在不斷調整、不斷完善的過程中，王赟的專賣店逐漸走上了正軌，人員精神狀態煥然一新，客戶群體日趨穩定。王赟覺得該是舉行一場大型促銷的時候了，他特別吸取了開業活動“有人氣，但沒有成交率"的經驗教訓，在傳統的促銷模式基礎上加以創新，立足自身積累與異業聯盟提供的會員資料，通過整理分析提取有效信息，安排工作人員主動出擊，零距離推介活動信息，同時配合傳統的廣告高空轟炸模式。在確保人氣的情況下，大大提升了現場的成交率與客單價。而這樣一次經過精心籌備的促銷活動，不僅取得了空前的成功，更讓王赟的家紡專賣店一夜之間幾乎是家喻戶曉。

　　活動的成功舉行，卻讓王赟變得更加的理性。他說：“如果沒有當初的堅持，這個專賣店很可能就會關門大吉或是半路夭折。"當我們問起王赟經營過程中有哪些寶貴的經驗時，王赟的回答卻極為簡單：思想領先、行動領先、結果領先。也許經歷了商戰沉浮的王赟深深的意識到：只有做到思想與行動的高度對接，才能實現預期的結果。而在實際的經營過程中，更多的經銷商是思想與行動的嚴重脫節。簡單的一句話，蘊含無盡的意義。從市場折戟到破繭成蝶，我們要走的路還很長很長……