世界杯營銷“越位”制勝

　　這里世界服裝鞋帽網(wǎng)的小編給大家介紹的是圍觀世界杯營銷盛宴，看瑪卡西尼如何“越位”制勝。

　　2014年巴西世界杯，在新晉四冠王德國隊(duì)的狂歡下完美謝幕，這持續(xù)一個(gè)月的足球盛宴，讓人期盼讓人回味。相比一場場扣人心弦的比賽，場外精彩的世界杯營銷大戰(zhàn)同樣讓人回味無窮。眾所周知，世界杯營銷已是眾品牌四年用一次的常規(guī)武器，但是精準(zhǔn)洞察，實(shí)現(xiàn)自身與熱點(diǎn)的聯(lián)動(dòng)才是制勝的關(guān)鍵。在電視屏、PC屏、手機(jī)屏都是世界杯的情況下，時(shí)尚男裝先鋒品牌MARCCASNE(瑪卡西尼)別具一格的“越位”campaign讓人眼前一亮。品牌巧抓世界杯“越位”元素，將其與自身品牌精神相融，打造了一場從“越位體”到“越位變型記”，從線上到線下，玩轉(zhuǎn)新媒體的世界杯整合營銷閉環(huán)，以其熱點(diǎn)和創(chuàng)新表達(dá)形式，以小博大，引發(fā)了受眾的集體關(guān)注，成為本屆世界杯營銷的一批黑馬。

　　巧抓“越位”元素，打造專屬世界杯“越位營銷”

　　足球比賽的精彩來自驚心動(dòng)魄的過程對(duì)抗和結(jié)果的不可預(yù)計(jì)，而品牌營銷的精彩卻是源自對(duì)熱點(diǎn)事件的洞察，即能否找到自身與熱點(diǎn)的巧妙嫁接點(diǎn)，形成與消費(fèi)者形成深度互動(dòng)共鳴。2014巴西世界杯營銷，一場足球場外品牌傳播與營銷的白刃戰(zhàn)，上演了千軍萬馬的混戰(zhàn)。啤酒、運(yùn)動(dòng)、汽車等一線品牌豪擲千金，只為獲得世界杯贊助商身份資格;而游離于贊助商身份外的眾多品牌則絞盡腦汁，圍繞世界杯創(chuàng)意無限，從指尖上的世界杯足球APP，到舌尖上的熬夜看球飲食攻略，從賽事直播到預(yù)測球隊(duì)勝率，可謂看點(diǎn)十足。相較于其他領(lǐng)域品牌的表現(xiàn)，歷來十分重視各類賽事營銷的男裝品牌今年卻尤為低調(diào)，呈現(xiàn)出“淡”出世界杯營銷的跡象。就目前的營銷曝光率來看，僅以某享譽(yù)全國的夾克男裝與MARCCASNE(瑪卡西尼)能榮列男裝世界杯營銷榜單。

　　在此次世界杯營銷中，某品牌男裝延續(xù)了已有的大手筆風(fēng)格，斥巨資推出2014版世界杯全新品牌形象廣告片在中央電視臺(tái)一套晚間黃金時(shí)段、央視世界杯直播平臺(tái)輪番播出。相較于某品牌男裝的大手筆、大制作，MARCCASNE(瑪卡西尼)的世界杯營銷可謂節(jié)省很多，但其有效綁定熱點(diǎn)，創(chuàng)意無限，依托社交媒體實(shí)現(xiàn)了“以小博大”營銷效應(yīng)。據(jù)MARCCASNE(瑪卡西尼)品牌總監(jiān)劉宏表示，在世界杯開賽前半年，MARCCASNE(瑪卡西尼)品牌部就開始著手本次世界杯營銷規(guī)劃，以創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)實(shí)施為根本，另辟蹊徑，以品牌主張“做自己勇敢一次”為出發(fā)點(diǎn)，洞察都市青年的心理，尋找品牌文化與世界杯精神的共鳴，巧妙提取足球規(guī)則里的“越位”元素，通過變通，提出”勇敢做自己”及“超越自我”的“越位”釋義，實(shí)現(xiàn)與世界杯精神的共融。

　　圍繞“越位”這一元素，MARCCASNE(瑪卡西尼)在世界杯期間，展開了從線上到線下，從“越位體”到“越位變型記”，以互動(dòng)體驗(yàn)為核心的“越位營銷”，推出專屬世界杯促銷，全新演繹出一場不同尋常的品牌專場“越位”營銷，獲得了目標(biāo)受眾的集體追捧。而MARCCASNE(瑪卡西尼)“越位”營銷的出色表現(xiàn)也改寫了男裝品牌大手筆體育營銷的歷史，為行業(yè)帶來了一個(gè)可借鑒的樣本。

　　從“越位體”到“越位變型記”，形成世界杯整合營銷閉環(huán)

　　回顧此次MARCCASNE(瑪卡西尼)世界杯“越位營銷”，MARCCASNE(瑪卡西尼)緊密布局，謀略得當(dāng)，步步為營，圍繞“越位宣言”和“越位型動(dòng)”兩大內(nèi)容打造了一套整合營銷閉環(huán)。

　　在世界杯開賽前期，MARCCASNE(瑪卡西尼)以各種焦點(diǎn)人物的焦點(diǎn)事件為藍(lán)本，作為調(diào)侃對(duì)象，發(fā)布一套如“#為愛情越位#我是東哥，我所有的成功，只為喝一杯奶茶，愛咋咋的”、#為生活越位#我是海波，我不潛規(guī)則誰誰誰，我只想要短暫的幸福，誰比我干凈等帶有品牌Logo從愛情、工作、生活、夢(mèng)想、世界杯、時(shí)尚六個(gè)角度闡述的“越位”漫畫圖文，通過微博大號(hào)、微信大號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，瞬間聚焦了網(wǎng)友們注意，并迅速引發(fā)了網(wǎng)友的爭相效仿。隨后，在世界杯開幕當(dāng)天，MARCCASNE(瑪卡西尼)在各大城市戶外LED屏、視頻網(wǎng)站推出了自己的首支世界杯時(shí)尚廣告大片，當(dāng)“越位不是犯規(guī)，只是我比你更有接近‘球門’的勇氣!FollowMARCCASNE，‘做自己勇敢一次!’”這句正能量臺(tái)詞頻繁出現(xiàn)時(shí)，其“越位體”也一度成為社交媒體熱詞。緊接著，品牌在傳播上延展“越位”這一概念，在其官網(wǎng)、移動(dòng)端開設(shè)專門渠道，以#我要越位#為活動(dòng)主題，讓網(wǎng)民以文字、圖文和視頻等形式表達(dá)“做自己勇敢一次”，一時(shí)間，都市青年勇敢表達(dá)“越位”成為一種新的時(shí)尚。

　　當(dāng)“越位宣言”火爆到一定程度時(shí)，MARCCASNE(瑪卡西尼)隨即推出“越位型動(dòng)”，將線上的話題熱度延展到線上線下產(chǎn)品互動(dòng)體驗(yàn)層面。除了在線上推出MARCCASNE(瑪卡西尼)主題時(shí)尚真人互動(dòng)視頻秀《變型記》、越位趣味競猜，持續(xù)發(fā)酵“越位變型記”話題外，在線下則于7月5日在蘭州推出“越位世界杯狂歡夜”，上演了一出“屌絲”變“男神”的“越位變型記”。

　　MARCCASNE(瑪卡西尼)品牌總監(jiān)劉宏表示，通過這一系列的整合“越位”閉環(huán)營銷，MARCCASNE(瑪卡西尼)實(shí)現(xiàn)了品牌與目標(biāo)受眾群之間的高度粘合，世界杯期間MARCCASNE(瑪卡西尼)全國數(shù)百家終端門店同時(shí)啟動(dòng)的夏款新品樂享促銷活動(dòng)受得了消費(fèi)者的熱捧，相較去年同期，整體銷售業(yè)績實(shí)現(xiàn)了全面提升。

　　玩轉(zhuǎn)社會(huì)化媒體，實(shí)現(xiàn)“以小博大“的營銷戰(zhàn)績

　　每一次世界杯都帶來傳播方式的革命，推動(dòng)營銷方式發(fā)生變革，2014年巴西世界杯新媒體當(dāng)?shù)溃疃然?dòng)成為營銷關(guān)鍵。MARCCASNE(瑪卡西尼)深諳此道，在此次“越位整合營銷”中成功玩轉(zhuǎn)社交化媒體，特別策劃了#我要越位#話題討論，以及貫穿整個(gè)世界杯比賽解讀的“越位競猜活動(dòng)”。

　　利用微博微信等社交化媒體，MARCCASNE(瑪卡西尼)為受眾提供一個(gè)“越位”的社交互動(dòng)體驗(yàn)，以用戶關(guān)注度和參與度為支撐，引燃產(chǎn)品升級(jí)信息的傳遞，牢牢把握品牌傳播主動(dòng)權(quán)。溝通內(nèi)容與平臺(tái)的充分貼合，使得MARCCASNE(瑪卡西尼)成為了矚目的焦點(diǎn)。MARCCASNE(瑪卡西尼)與消費(fèi)者進(jìn)行的這次深度互動(dòng)為品牌帶來了一次“小投入、大產(chǎn)出”的營銷成績，成為業(yè)界的佳話。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，世界杯絕對(duì)是一副營銷的好牌，打這副牌上手很容易，但是如何出手卻很有挑戰(zhàn)。顯然，MARCCASNE(瑪卡西尼)打好了手上這副好牌，此次“越位”營銷，其制勝關(guān)鍵就在于對(duì)消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)洞察，而絕妙之處就在于其充分利用社交平臺(tái)的互動(dòng)與創(chuàng)意，聯(lián)動(dòng)線上線下，有效傳遞產(chǎn)品內(nèi)容、引領(lǐng)產(chǎn)品“越位“時(shí)尚。