凡客賣掉如風達自救

　　?賣掉昔日“金字招牌”

　　讓凡客近期回到公眾視野中的一件事，是它決定出售誕生于電商業(yè)務的“親兒子”如風達。

　　6月30日，中信產(chǎn)業(yè)基金全資控股的天地華宇宣布收購原凡客誠品旗下的快遞企業(yè)如風達。收購完成后，“如風達”將作為天地華宇旗下的快遞品牌獨立運營。這一收購預計在2014年第三季度完成。

　　如風達曾是凡客的一塊“金字招牌”，老用戶都還記得“當面驗貨，開箱試穿，30天無條件退換貨”的承諾。這些服務舉措在當時頗受用戶好評，也令業(yè)界感到震驚。

　　今天，同樣植根于京東的電商自建物流業(yè)務越做越大，如風達面臨的卻是截然不同的命運。

　　“在原先由凡客全資控股的股權(quán)結(jié)構(gòu)下，凡客本身的單量只占如風達總單量的10%。很多潛在客戶，尤其是同行的電商客戶會顧及客戶數(shù)據(jù)信息或者快遞服務的優(yōu)先級等原因而不愿意選擇如風達。”如風達新聞發(fā)言人顏旺平稱。

　　“如風達覆蓋全國340個大中城市，有很大的快遞市場潛力待開發(fā)。”天地華宇內(nèi)部人士告訴記者，公司現(xiàn)有的公路快運業(yè)務與國內(nèi)快遞業(yè)務有較強的協(xié)同效應。對于凡客誠品剝離如風達“甩包袱”的說法，天地華宇上述人士稱，如風達其實算是非常優(yōu)良的資產(chǎn)，在收購前已經(jīng)實現(xiàn)了盈利。

　　若并非“甩包袱”，這次忍痛“割肉”對于凡客則另有意義。

　　如風達只是凡客需要舍棄的一部分，6月20日，凡客還宣布旗下凡客達人、衣度相關(guān)站點、移動端應用程序關(guān)閉;截至2013年初，凡客已經(jīng)把SKU(單品品類)數(shù)量從高峰時期的20余萬個砍到只剩下5、6萬。

　　“做品牌成長速度相對比較慢，電商平臺還是可以賺錢的。凡客需要有對等的故事和期待值，也為日后IPO前景增添想象空間。”中國B2C聯(lián)盟秘書長邢孔育稱。

　　上市擱淺 遭遇寒冬

　　凡客的黃金時代在2007年成立之后的幾年內(nèi)迅速到來，2008年，銷售額1.6億元，2009年6億元，2010年20億元。2009年、2010年的同比增長分別達到150%、300%。

　　對于當時的凡客，似乎沒有什么是做不成的。陳年甚至放言“把LV收購了，賣跟凡客誠品一樣的價錢。”

　　凡客的產(chǎn)品從最開始的襯衫快速增加到包括褲子、外套、內(nèi)衣、鞋襪、配飾、家居等。某凡客離職員工告訴記者，那時候感覺凡客無論出什么樣的產(chǎn)品都會有用戶愿意買，因此匆忙上線了很多現(xiàn)在看來不可思議的商品，比如飯鍋、拖把。

　　該員工還表示，高管的行為也比較隨心所欲，沒有任何服裝行業(yè)背景的高管牽頭給出一個設計思路，然后拍板就做。大部分品類缺乏專業(yè)設計和精細化加工。

　　“凡客太急于偉大了，擴張的速度太快，根本不適合品牌電商。對于京東、天貓等平臺，速度規(guī)模很重要;對品牌，前提是產(chǎn)品品質(zhì)。”中國B2C聯(lián)盟秘書長邢孔育說。

　　在2011年，凡客赴美上市的計劃被無限期擱淺之后，電商寒冬接踵而至，昔日的明星電商開始被裁員、高管離職、資金鏈斷裂等傳言包裹。2014年第一季度，在易觀國際中國B2C網(wǎng)上零售交易份額排名中，凡客市場份額僅為0.7%，排名第12。

　　效仿小米 “饑餓”營銷

　　所幸，凡客在關(guān)鍵時刻獲得了第七輪“輸血”。

　　今年2月份，凡客誠品正式對外宣布已完成新一輪融資，金額超過1億美元。凡客本輪融資由小米公司董事長兼CEO雷軍領(lǐng)投，IDG、聯(lián)創(chuàng)策源等股東均參與了本輪投資。至此，凡客共獲得融資5.22億美元。

　　雷軍此時的領(lǐng)投，被認為是對于凡客和陳年的出手“相救”，他不僅是陳年在卓越網(wǎng)的老同事，也曾是凡客的早期投資人之一。

　　3月，凡客開賣白襯衣，被外界視為凡客“小米化”改造的標志。

　　“3月13日15時，80支襯衫首次開賣，19353件在21分47秒內(nèi)售罄;4月2日15時，頂級300支棉長袖襯衫首次發(fā)售，5分鐘內(nèi)售罄。”類似的“饑餓營銷”手法，小米玩得最好。用戶甚至會進一步聯(lián)想到，售價129元、499元的兩款襯衫分別對應的就是紅米和小米。

　　凡客在介紹白襯衫時，使用了“支數(shù)”等紡織業(yè)術(shù)語，并冠以“只有奢侈品才敢用”，“一件挑戰(zhàn)極限的白襯衣”。極言其高性價比。

　　“凡客的方向是正確的。品牌電商人力、物力有限，眾多SKU品類都很難做到極致，很難競爭過對手脫穎而出。”邢孔育稱，消費升級浪潮下，用戶有條件買高品質(zhì)的東西。但高品質(zhì)不等同于中高端和高價，電商要做的就是把無效、高成本渠道打掉。

　　邢孔育也提醒，其實小米是個例，相對是標準品類，集中把品質(zhì)做好，體驗做得好就可以了。服裝不太一樣。

　　對于內(nèi)部架構(gòu)、品類等改造細節(jié)，凡客方面表示目前不便接受記者的采訪。凡客相關(guān)人士透露，在8月份，將召開秋冬新品發(fā)布會，屆時陳年會主動出現(xiàn)，講述這一年都做了些什么。“我們希望做出一點成績后再面對媒體。”

　　跳回紅海，前途未卜

　　不過，凡客專注產(chǎn)品的誠意卻遭到了同行質(zhì)疑。家居品牌大樸網(wǎng)CEO王治全就表示，年初被凡客當作成功案例的新品羽絨被，是在誤導消費者。他認為，凡客重視營銷，卻輕視產(chǎn)品。

　　“現(xiàn)在市場相對成熟了，消費者都可以發(fā)聲，把產(chǎn)品擴散出去。不像以前單純廣告營銷做概念就能起來。”王治全說。

　　“凡客的市場能力是有的，關(guān)鍵還在于能否做出有信仰的產(chǎn)品。”邢孔育表示，“非常可惜，凡客當年確實還沒有競爭者。”現(xiàn)在，品牌電商已是一片紅海。

　　“在今天做品牌電商挑戰(zhàn)更多，因為傳統(tǒng)品牌都在互聯(lián)網(wǎng)化，而品牌是有一定沉淀率的。我們4月份統(tǒng)計顯示，在電商核心品類中，有14%的品牌是網(wǎng)絡品牌;到這個月，只有9%是網(wǎng)絡品牌，剩下都是線下傳統(tǒng)品牌了。”邢孔育說。

　　他還指出，最近幾年，網(wǎng)購流量趨于集中，集中到淘寶、天貓、京東、唯品會上。相對應的，對于凡客新客獲取成本會上升。

　　但邢孔育堅持認為，凡客還是有機會重新再來。“現(xiàn)在做品牌是順應了消費升級的大勢，流量紅利時代過去，消費者真正需要的是高性價比的商品。”

　　王治全也認同，平臺電商的成功并不影響品牌電商的發(fā)展步伐，“平臺是修高速公路，我們是造車。路修得好對我們也是好事。”

　　還是一件男士襯衫，7年后，凡客重新上路。

　　“拜托，請不要再問我模式，營銷，品牌，美女緋聞話題，那都是叔玩兒剩下的。我現(xiàn)在只關(guān)心一件白襯衫。”凡客誠品CEO陳年6月24日的微博中寫道。

　　2007年，凡客以男士襯衫直銷起家，憑借品牌營銷和高性價比產(chǎn)品，一度創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)品牌的成長神話。

　　在此之后，品牌神話卻漸漸失去了光環(huán)，因“太急于偉大”偏離了原有軌道，急速擴張以至于逾越了品牌電商應有的步伐。

　　現(xiàn)如今，“割肉”賣掉旗下物流公司如風達后，凡客重新上路。然而，電商的競爭環(huán)境已今非昔比，京東上市，阿里巴巴臨門IPO，唯品會、聚美優(yōu)品青出于藍，留給凡客的機會還剩多少?