誰說疫情期服裝更難賣？太平鳥只靠這4個(gè)團(tuán)隊(duì)3天賣掉2.46億

受新冠疫情的影響，人們居家隔離，少了消費(fèi)需求，整個(gè)服裝供應(yīng)鏈復(fù)工緩慢，本土服裝品牌企業(yè)的線下門店普遍受到影響。不過，中國多品牌時(shí)尚集團(tuán)——寧波太平鳥時(shí)尚服飾股份有限公司（以下簡稱“太平鳥”）卻在疫情下實(shí)現(xiàn)逆勢增長。

來自太平鳥方面的消息顯示，疫情期間，太平鳥采取“ALLIN新零售”策略，目前業(yè)績已經(jīng)穩(wěn)定在日均1000萬元以上，單日最高銷售額近5000萬元。在3月5日-8日“女王節(jié)”期間，太平鳥直播40余場，覆蓋消費(fèi)者近180萬人次，合計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售2.46億元，女裝單品牌過億，其中通過微信小程序、直播等新零售方式實(shí)現(xiàn)的營業(yè)額超過一半。

太平鳥方面還表示，本次疫情會(huì)對(duì)公司春裝庫存造成一定不利影響，但是春裝占比相對(duì)較低，且公司通過柔性供應(yīng)鏈等方式，對(duì)初始下單量進(jìn)行了一定的控制，因此整體影響可控。

國盛證券分析師鞠興海認(rèn)為，面對(duì)突如其來的行業(yè)危機(jī)，太平鳥迅速成立疫情時(shí)期戰(zhàn)略指揮中心，在各品牌內(nèi)部部門職能轉(zhuǎn)換與重構(gòu)，大力發(fā)展新零售業(yè)務(wù)。由此來看，太平鳥的快速應(yīng)對(duì)受益于公司前期新零售領(lǐng)域扎實(shí)的儲(chǔ)備，同時(shí)從中長期來看，太平鳥持續(xù)提升運(yùn)營質(zhì)量帶來業(yè)務(wù)的穩(wěn)定增長，觀察來看：

在團(tuán)隊(duì)方面，通過“戰(zhàn)略指揮中心+內(nèi)部職能重構(gòu)”，太平鳥快速適應(yīng)疫情銷售。疫情發(fā)生后，公司各品牌迅速成立疫情時(shí)期的戰(zhàn)略指揮中心，并把原有團(tuán)隊(duì)重新切分、調(diào)整職能，服務(wù)門店導(dǎo)購，以女裝主品牌為例，公司內(nèi)部調(diào)整為四個(gè)新團(tuán)隊(duì)：一是“吸粉組”為線上社群規(guī)模的擴(kuò)張?zhí)峁┓椒ㄕ撆c資源支持；二是“種草組”負(fù)責(zé)社群營銷活動(dòng)策劃、商品視覺素材收集分發(fā)；三是“拔草組”承擔(dān)小程序商城系統(tǒng)優(yōu)化與促銷折扣策劃；四是“助威組”對(duì)上述三個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行案例拆解和方法呈現(xiàn)。在四大團(tuán)隊(duì)協(xié)助下，太平鳥全國近萬名搭配師各顯神通，團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力與凝聚力高漲。同時(shí)，太平鳥總部快速提煉“線上服務(wù)1（前期準(zhǔn)備）+3（接觸、發(fā)現(xiàn)、反饋）”的SOP，及時(shí)提高線上服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

與此同時(shí)，太平鳥于2016年啟動(dòng)“云倉”布局，截至目前，太平鳥近3000家覆蓋門店庫存完全云共享，店鋪庫存就近派貨解決了疫情期間物流停滯難題，為公司在疫情期間持續(xù)創(chuàng)造收入。另一方面，疫情期間部分品牌受供應(yīng)鏈和庫存壓力制約暫停上新，公司則借助柔性供應(yīng)鏈優(yōu)勢，迅速將上新渠道從線下調(diào)整至線上，同時(shí)保持每兩周上新一次的節(jié)奏。

此外，太平鳥TOC改革初見成效，鞠興海估算，2018年夏季商品零售折扣率同比提升2pct，售罄率提升6pct，同時(shí)季度商品庫存同比下降12%。而太平鳥全面推進(jìn)TOC分為三個(gè)階段，當(dāng)前第二階段流動(dòng)性管理、第三階段新鮮度管理也在有序試點(diǎn)中，新鮮款滾動(dòng)開發(fā)、平/滯銷商品流轉(zhuǎn)和庫存控制有望進(jìn)一步提速公司運(yùn)營效率。

紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄則表示，“疫情沖擊對(duì)于線上業(yè)務(wù)認(rèn)知更加普及，不僅僅只限于在一二線市場和沿海發(fā)達(dá)市場的用戶體驗(yàn)認(rèn)知，更加在三四五六線更加低層市場以及內(nèi)陸偏遠(yuǎn)落后市場用戶的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)教育培訓(xùn)，加速線上線下互聯(lián)互通的步伐，同時(shí)對(duì)于CRM用戶關(guān)系如何借用當(dāng)下在社群、直播、社交等認(rèn)知有了更深的推廣與商業(yè)利用；但隨著疫情的控制，實(shí)體門店依然是主流收入，但線下實(shí)體端的份額會(huì)逐步被互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)蠶食，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)收入會(huì)在疫情前的比例大幅增加；”

在程偉雄看來，互聯(lián)網(wǎng)思維是讓傳統(tǒng)鞋服產(chǎn)業(yè)插上翅膀的關(guān)鍵，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在消費(fèi)端帶來的體驗(yàn)已經(jīng)顛覆固有商業(yè)模式，讓用戶替代銷售中間商成為品牌的厚愛；但遺憾的是消費(fèi)端和供應(yīng)端看起來相隔千山萬水，近年以來供應(yīng)端的各種改革轉(zhuǎn)型嘗試，似乎還沒有觸動(dòng)根本，對(duì)消費(fèi)端用戶體驗(yàn)的需求在供應(yīng)端反應(yīng)遲鈍、滯緩，各自為戰(zhàn)，各自為陣，和紡織服裝產(chǎn)業(yè)自身產(chǎn)業(yè)特性相關(guān)聯(lián)；疫情之后的未來如何解決供應(yīng)端和消費(fèi)端的快速融合需要產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的思維去應(yīng)對(duì)這樣的挑戰(zhàn)，找準(zhǔn)痛點(diǎn)和切入點(diǎn)才是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的春天，也是本土產(chǎn)業(yè)的春天。

在鞠興海看來，太平鳥作為多品牌全渠道發(fā)展的品牌服裝龍頭公司，憑借較早的新零售布局在本次疫情中表現(xiàn)出領(lǐng)先行業(yè)的應(yīng)對(duì)能力。且公司2019年調(diào)整低效虧損門店，并將門店從街店向購物中心、從線下向線上轉(zhuǎn)移，直營發(fā)展趨勢向好。預(yù)計(jì)隨著優(yōu)化調(diào)整結(jié)束，太平鳥的業(yè)務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定增長。不過，鞠興海也坦言，服裝行業(yè)秋冬裝單價(jià)普遍較高，太平鳥四季度收入占比近4成，二、三季度為淡季，一季度過去三年平均收入占比約22%。考慮公司當(dāng)前線上線下表現(xiàn)，預(yù)計(jì)一季度線上有望實(shí)現(xiàn)增長，太平鳥整體流水下滑幅度在20%左右。

鞠興海強(qiáng)調(diào)，受此次疫情影響，服裝行業(yè)傳統(tǒng)線下流量下滑問題被急劇放大。龍頭服裝品牌應(yīng)變快、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，紛紛加大力度發(fā)展電商業(yè)務(wù)，同時(shí)加快探索直播、小程序、云店等新零售模式，將線下線上融合，幫助門店度過難關(guān)，布局早，反應(yīng)快的龍頭公司有望持續(xù)獲益。

公開資料顯示，太平鳥集團(tuán)創(chuàng)建于1989年，“太平鳥”品牌創(chuàng)立于1995年，經(jīng)過20多年的發(fā)展，太平鳥集團(tuán)已經(jīng)從單一的服裝企業(yè)發(fā)展成為已服飾品牌的創(chuàng)意研發(fā)、時(shí)尚設(shè)計(jì)和營銷為產(chǎn)業(yè)核心的綜合產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

財(cái)報(bào)顯示，截止2019年三季報(bào)，太平鳥實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入50.03億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤2.07億元。公司預(yù)計(jì)，2019年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為5.5億元左右，與上年同期相比預(yù)計(jì)減少4%左右。太平鳥表示，報(bào)告期內(nèi)公司業(yè)績變動(dòng)的主要原因是不斷優(yōu)化渠道布局，期末門店數(shù)量為4500家左右，其中超過1600家為直營門店，其數(shù)量較期初有所增加，租賃成本相應(yīng)提高；同時(shí)公司加大了品牌建設(shè)等關(guān)鍵投入，導(dǎo)致本期營業(yè)利潤同比有所減少。