COACH遭遇寒冬謀轉型 凈利潤大幅下滑

　　作為美國最大手袋制造商COACH的首席執行官，Victor Luis最近的一年日子并不好過。COACH截至2014年6月28日的最新年報顯示，凈利潤7.813億美元，出現兩位數下降，上年同期為10.344億美元。

　　Victor Luis期待9月的到來，從西班牙奢侈皮具品牌Loewe挖來的創意總監Stuart Vevers將在幾十天后發布新產品。隨之而來的，是定位、設計方面的變化。

　　這讓人想到上個世紀90年代COACH的變革，這場變革讓COACH在2005~2006年達到歷史上的巔峰時代。

　　觀察者期待這個知名的“輕奢”品牌再次下探定位，成為大眾品牌，不過，他們可能會失望。COACH內部人士對《第一財經日報》確認，COACH將會成為一個對應“傳統奢華”的“現代奢華”品牌。

　　在營收業績和利潤持續下滑的困難時刻，COACH的轉型能否扭轉乾坤?

　　減少折扣

　　占COACH業務70%的北美地區，銷售總額由上年同期的34.8億美元下降11%至31.0億美元，同店銷售額同比下降15%。而COACH預計，在截至2015年6月的2015財政年度內，北美地區銷售還會持續大幅萎縮。

　　“相對中國這樣的初級市場，在北美這樣的成熟市場，消費者如今更多青睞更時尚和個性化的時尚品牌或設計師品牌，這對COACH造成很大的市場份額和業績壓力。”財富品質研究院院長周婷分析。

　　就拿COACH的競爭對手Michael Kors來說，截至2014年6月28日的2015財年一季度，受益于同店銷售24.2%的增幅，零售收入增長47.5%至4.802億美元，凈利潤1.877億美元，較上年同期1.250億美元增長50.2%。

　　COACH在時尚和個性化上落后只是它走向低谷的原因之一。過度在奧特萊斯分銷被認為是COACH惹上麻煩的另一重要原因。

　　在高峰時期，奧特萊斯渠道占到COACH銷售額的65%~70%。相比而言，Michael Kors盡管因此也備受詬病，但它在奧特萊斯渠道的銷售只有30%。

　　“起初，COACH奧特萊斯店有助于增加銷量和利潤，但很快就給消費者帶來不解：沒有人知道一只COACH的包是來自COACH專賣店一等真品，還是來自奧特萊斯店的‘二等品’。雖然網絡上有很多視頻介紹如何區分兩者，但對普通消費者來說并不容易辨識。”巴黎HEC商學院MBA項目奢侈品營銷和戰略教授Vincent Bastien對《第一財經日報》分析，結果就是過多的奧特萊斯店傷害了品牌的銷售網絡。

　　與營收和利潤狀況相對應的是，今年以來至6月底，COACH股價下跌了39%。Vincent Bastien表示：“奢侈品戰略給了品牌很高的價值，這也體現在股價上。隨著人們意識到你并不是(或者不再是)一個奢侈品品牌，股價下跌就會十分劇烈。”

　　COACH在今年6月也表示，將關閉部分網上直銷店，以及部分奧特萊斯店等，以便于提升門店的購物體驗和減少折扣。{page_break}

　　“現代奢華”

　　一場聲勢浩大的關店運動發生在北美，70家COACH分店宣布結束營業。與此同時進行的，是重整全球店鋪網絡及整理存貨。

　　被逼到死角的COACH啟動轉型。COACH從定位上開始圖變。從之前的“觸手可及的奢華”(Accessible Luxury)轉為“現代奢華” (Modern Luxury)。

　　闡釋“現代奢華”的定位， COACH內部人士對記者表示，并不是外界解讀的從“輕奢”到“大眾時尚品牌”的定位下探，而著重是回應消費者觀念的轉變，意味著更重視產品的質量、精細的手工、品牌的純正、原創性、自信而具備親和力。

　　對于新定位中的“生活方式的品牌”，COACH的一個重要舉措是進行產品線的拓展。過去4年里，COACH男裝系列的銷售額從1億美元發展到7億美元，在品牌50億美元的業績中占了14%。COACH希望現有的店鋪內為男裝騰出更大的展示空間。

　　今年9月，全球的COACH門店都將同步上市包括靴子、運動鞋等在內的男鞋系列，COACH全球男裝銷售部的高級副總裁Greg Unis介紹，計劃是形成一個完整的系列。

　　其他的舉措，還體現在直接接觸消費者的零售店面的變化上等。

　　看上去COACH正積極做出改變，不過，被迫走上轉型之路，定位從二線的皮具品牌到一線的生活方式品牌，COACH無疑將面臨巨大的挑戰。