LV遭遇品牌瓶頸 中國反腐影響奢侈品銷售

　　有人說奢侈品是經濟的晴雨表，LV是奢侈品業的風向標，如今似乎“風向”有變。

　　7月末，路威·酩軒集團(以下簡稱“LVMH”)公布的2014年上半年財報顯示集團總收入為140.09億歐元，比2013年同期的136.32億歐元增長5%。對比近三年的財報，2013年全年，LVMH營業額為291億歐元，同比增長4%，2012年營業額為281億歐元，同比增長19%——業績增長持續放緩的結果讓投資者并不滿意，發布業績當天，LVMH股價大跌6.8%。

　　LVMH是一艘名副其實的奢侈品“航母”，擁有路易·威登(以下簡稱“LV”)、軒尼詩、芬迪、思琳、迪奧、宇舶、DFS、絲芙蘭等超過60個時尚及奢侈品牌。有分析指出中國的反腐力度加大是導致包括LVMH在內的多個奢侈品牌在華增速放緩的主要原因，事實上，這僅是外部因素之一，集團內部調整、消費心理變遷等集體合力才是扼殺LVMH業績的重要原因。

　　遭遇品牌瓶頸

　　LV是LVMH旗下最著名的品牌之一，其所屬的部門服裝及皮具類2014年上半年零售總額為50.30億歐元，比2013年同期的47.11億歐元增長4%，利潤總額為14.87億歐元，與2013年同期的14.93億歐元基本持平。LV的調整或許是LVMH服裝及皮具部門調整的一個縮影。

　　“許多入門級的奢侈品玩家都看不起LV，其實我幾十個包用下來后，用得最頻繁的還是LV，因為它實用、輕便、耐磨。”一位奢侈品評論人士在其微信公眾賬號中如此寫道：“LV是被嚴重低估的一個品牌。”

　　的確，在很多富豪眼中，LV是令其又愛又恨的品牌。初進中國之時，LV曾是財富與身份的象征，然而近年來，LV似乎成了“暴發戶”的代名詞，在高端聚會中，“撞包”概率非常之高。

　　隨著居民可支配收入的提升，擁有一只LV包對很多一線城市的消費者來說已不再是遙不可及的目標，不到萬元的入門款包讓不少白領們也可支付得起。此外在國內假貨泛濫，超A級的LV假包足可以假亂真。

　　這些都讓LV的品牌影響力下降。

　　LV早已意識到了這些問題對品牌的困擾，為了保持其一貫的高端形象，每年奢侈品的例行漲價中，都少不了LV的身影。據《中國經營報》記者粗略統計，過去兩年LV的四次漲價中，單品最高漲幅高達34%。LV的官方說法是原材料及運營成本的上漲是漲價的主因，但是財富品質研究院院長周婷認為，通過提價保持品牌的奢侈感是核心原因，運營成本及原材料原因對奢侈品這樣的高利潤行業而言可以忽略不計。

　　近年來不少富豪們拋棄LV的原因在于包的材質多為PU(人造革)，而消費者們多偏愛牛皮、羊皮以及鱷魚皮等珍惜皮革——LV正悄悄去順應這樣的改變。最近一段時間記者在北京、上海、香港及臺北的多家LV門店中發現，專賣店中最顯眼位置擺放的當季新款包中以真皮制品為主，消費者熟悉的“十字花紋”“棋盤格”等PU材質傳統樣式則多陳列在角落里，而在一些面積較小的門店，PU材質的包甚至并未擺上貨架，只有消費者問詢時店員才會從庫中取出。

　　LV公關在回應記者時也表示，最近推出的Capucines系列均為牛皮材質，而Parnassea系列亦為高檔皮料。

　　一位為某知名奢侈品牌做代工的人士告訴記者，在被“招安”之前，他曾經做過多個奢侈品皮包的超A假貨，“我們做假包基本都是在市面上買真包，然后一點點地‘拆’開，模仿縫合，雖然LV并非皮包，但是論起制包工藝，LV幾乎是諸多品牌中數一數二的。”該人士認為，迎合富豪們喜歡珍惜皮質材質的心理，加上LV的高工藝以及漲價策略，很快核心消費者們會重新選擇LV。

　　而從營銷手段上，LV也開始效法愛馬仕，后者將饑餓營銷做到了極致，如今 LV的高端包款Capucines系列多個門店都是“缺貨”狀態，消費者必須通過預訂的方式才能擁有。

　　但是，單一品牌的市場復蘇或許還不能徹底使LVMH解困，奢侈品專家楊清山指出，目前看LVMH集團下的皮具品牌定位不夠清晰，目標人群細分不夠，品牌的差異化不明顯，這形成了集團下多個品牌爭搶同一用戶群的問題。

　　LVMH亟須實現其金字塔布局，這也是LVMH總裁伯納德·阿諾特一直覬覦愛馬仕這一皮具大佬的主要原因，不過這一計劃卻被“阻擊”：2010年10月，LVMH宣布已經持有家族控制的愛馬仕17.1%的股份，成為愛馬仕家族繼承人以外的最大單一股東。愛馬仕家族隨即展開反擊，LVMH控股愛馬仕暫時告罄。

　　在收購落空后，阿諾特首選了LV作為品牌升級的先行者。除此之外，其他幾個皮具品牌也在進行特色化的品牌升級，業績的放緩正是品牌升級的“陣痛期”。

　　“天馬行空”的并購

　　在內部調整之外，LVMH外部擴張的觸角也一直難于安分。

　　在奢侈品界，LVMH有著“并購大王”之稱，1987年，酩悅軒尼詩與路易威登合并，彼時該集團旗下僅有兩大品牌。不到30年的時間，伯納德·阿諾特控制了近60個顯赫的奢侈品牌，進行了60多筆收購，持股70多家公司，同時還賣掉了近50家公司。2014年，LVMH的并購正加速前進。

　　2014年2月，LVMH集團確認投資年輕的設計師品牌馬科·德·文森佐(Marco de Vincenzo)，不過僅持有該品牌的小額股份;4月LVMH又宣布確認掌控意大利知名鞋履品牌朱塞佩·薩諾第(Giuseppe Zanotti)30%的股份。

　　這兩起投資并購案或許并不令投資者意外，畢竟作為奢侈品業的領軍企業，其在服裝、鞋履領域擁有十足的經驗。但是進軍餐飲業著實讓投資者有些匪夷所思。

　　4月底，LVMH確認收購了中式餐廳翡翠餐飲集團(Crystal Jade)，交易作價1億美元，翡翠拉面小籠包這些在香港街頭最常見的美食，一夜之間變得“高大上”了。據悉，收購后LVMH計劃將其連鎖餐飲拓展至中東及歐洲市場，并實現上市。

　　此外，據《澳大利亞金融評論》的報道稱，LVMH正打算并購澳大利亞最大的葡萄酒集團富邑集團(Treasury Wine Estates)。

　　周婷分析認為：“2014年上半年，LVMH集團的整體利潤降低，利潤增長率遠遠低于營業額增長，核心原因在于投資與收購的增加，為了鞏固品牌形象所增加的市場預算以及對現有門店的大范圍改造。而產品本身的利潤率并沒有降低。”{page_break}

　　航母轉向?

　　除了集團內部的調整及品牌升級，今時今日的消費環境已經與LV風光之時不可同日而語。

　　這其中消費者的變化不可小覷。“去Logo化”“定制化”是2013年和2014年奢侈品業的關鍵詞。中國的消費者不再喜歡超大字母Logo，低調、注重個性及品質成為其選擇奢侈品的主要考量因素。

　　LV新推出的系列包款均無明顯的Logo，有此行動的不止LV一家。香港海港城幾乎囊括了所有奢侈品皮具品牌，記者走訪發現，去Logo化后，各個品牌的差異化不大，包形大體相同，缺少個性化正是大牌去Logo風后面臨的普遍問題。

　　周婷認為，近年來奢侈品與時尚的界限越來越模糊。大牌的時尚化傾向明顯，而輕奢侈品流行。有數據顯示，中國的奢侈品核心消費者比歐洲核心消費者年輕10～15歲，他們更偏愛時尚化、年輕化的設計，很多消費者將目光轉向了輕奢品牌。

　　在樣式上，歐美、日本等成熟市場往往擁有比中國內地更多的樣式或能夠更早買到當季流行的新款產品，而消費者出國的機會較多，使得中國市場的需求減弱。

　　此外反腐對中國門店的銷售亦有一定的影響。王娜(化名)是鄭州某房地產公司的商務經理，每年她都會購買一些LV的錢夾、鑰匙包等入門級小件產品作為拜訪客戶的禮物，而皮包等高價值的產品，則會事先征得“受賄方”在樣式方面的認可，再購買送給對方。“今年稅務局在賬務方面查得很嚴，門店購物的發票數額較大的基本不能沖抵，用交通費等其他類發票沖抵很麻煩，不好平賬。另一方面收禮方也非常慎重，以前從沒有拒絕的，今年有幾位直接拒絕了禮物或事后將禮物退還。”

　　而業績方面LVMH亞洲(不包括日本)表現略差，管理層也指出：中國市場第二季度需求減弱。

　　不過，業內人士認為，中國市場的需求減弱僅僅歸因于中國反腐問題有失偏頗，奢侈品消費者呈多元化發展趨勢，消費升級，LVMH集團及LV品牌內部調整等多個問題疊加是其業績增速放緩的因素。周婷判斷，接下來LVMH將面臨更大的壓力，而出路之一則是對產業鏈最前端進一步投資，加強對生產資料和生產能力的控制。

　　不過這樣做的前提是對未來充分判斷和對即有業務進行大膽顛覆，這艘奢侈品巨型航母能否順利轉變航線重新啟航?