杭州大廈：圍繞奢侈品 畫(huà)大大的同心圓

　　創(chuàng)新最重要的是看到自己的長(zhǎng)處是什么。對(duì)于杭州大廈來(lái)說(shuō),或許就是奢侈品。1999年,杭州大廈引進(jìn)了第一個(gè)奢侈品品牌--登喜路,從那時(shí)開(kāi)始,卡地亞、愛(ài)馬仕、GUCCI一直到LV,不少品牌的銷(xiāo)售排名都位居全國(guó)第一,業(yè)內(nèi)稱(chēng)杭州為'奢侈品第三城'。

　　從坤和中心37樓的窗子望下去，杭州武林廣場(chǎng)像個(gè)大工地，秋日的陽(yáng)光下，忙碌而有點(diǎn)迷茫。

　　而這，似乎也暗合了眼下商場(chǎng)們的狀態(tài)。在集體大裝修的表象背后，是焦慮、痛苦與不知所措。

　　電商打亂了零售原有的生態(tài)，使之陷入新的混沌。“大家都在重新尋找方向。最怕的不是困難，是沒(méi)有方向。”杭州大廈董事長(zhǎng)童民強(qiáng)說(shuō)，“對(duì)于杭州大廈來(lái)說(shuō)，奢侈品依然是核心，圍繞它畫(huà)同心圓，是我們接下來(lái)要做的事。”

　　第一個(gè)圓

　　從A至D

　　細(xì)細(xì)耕作奢侈品

　　昨天，在A座的東頭，Dior的BA正在給一位MM試用最新的粉底液。在前不久的美妝節(jié)里，滿(mǎn)2000元送400元的活動(dòng)打動(dòng)了不少客人。

　　不過(guò)，到明年上半年，Dior也許不會(huì)在這個(gè)位置了。Prada將在這里開(kāi)出一家300平方米的店。此后，低調(diào)的BV則將入駐B座。

　　創(chuàng)新最重要的是看到自己的長(zhǎng)處是什么。對(duì)于杭州大廈來(lái)說(shuō)，或許就是奢侈品。1999年，杭州大廈引進(jìn)了第一個(gè)奢侈品品牌——登喜路，從那時(shí)開(kāi)始，卡地亞、愛(ài)馬仕、GUCCI一直到LV，不少品牌的銷(xiāo)售排名都位居全國(guó)第一，業(yè)內(nèi)稱(chēng)杭州為“奢侈品第三城”。

　　后來(lái)，僅B1樓已經(jīng)不夠用了，奢侈品們就順著樓梯向上爬。而2009年香奈兒的入駐，更是奠定了杭州大廈的奢侈品商場(chǎng)地位。

　　據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，去年中國(guó)大陸奢侈品市場(chǎng)同比僅增2%(比2012年的7%顯著放緩)，2014年也將低增長(zhǎng)，但中國(guó)仍是奢侈品的主戰(zhàn)場(chǎng)。更重要的是，相比十幾年前，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)成熟了，例如，1995年男性顧客占90%，現(xiàn)在男女平分秋色，女性產(chǎn)品和時(shí)裝市場(chǎng)也繼續(xù)擴(kuò)大中。

　　“除了向上走，奢侈品還要從B座向A、C、D座滲透，精耕細(xì)作。”童民強(qiáng)說(shuō)，未來(lái)三年，四座樓風(fēng)格將精細(xì)化定位。A座屬“她”，香奈兒、Prada是左膀右臂，前廳到后廳是3000平方米的化妝品商場(chǎng);B座屬“他”，奢侈品偏男性都在這兒。C座要和80后90后談?wù)勑落J個(gè)性輕奢，例如Michael Kors、TORY BURCH等已入駐。D座屬“專(zhuān)”，名表、運(yùn)動(dòng)、內(nèi)衣做到極致。調(diào)整是一個(gè)漫長(zhǎng)又細(xì)致的活。除了Prada，Saint Laurent Paris、Paul Smith、Lanvin、Givency、Alexander McQueen、Moncler也在洽談中。未來(lái)，杭州大廈會(huì)呈現(xiàn)多層級(jí)的奢侈品體系，包括一線奢侈品、獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌、輕奢、功能性運(yùn)動(dòng)品牌，等等。

　　第二個(gè)圓

　　從護(hù)理房到書(shū)吧

　　讓消費(fèi)更有場(chǎng)景感

　　杭州大廈C3樓貴賓廳的旁邊，有家不小的SK-II，別以為它又是一家賣(mài)產(chǎn)品的，走進(jìn)一看，溫馨的屋內(nèi)，一位姑娘正在享受專(zhuān)人專(zhuān)業(yè)的護(hù)理。她想要買(mǎi)一瓶傳說(shuō)中的SK-II “神仙水”，但不知是否適合自己，來(lái)請(qǐng)護(hù)理師看看，順便體驗(yàn)一下。

　　像這樣的護(hù)理房，杭州大廈C座里還有6間，仔細(xì)看一下，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們與A一樓的化妝品商場(chǎng)里的品牌是對(duì)應(yīng)的。客人體驗(yàn)的過(guò)程，也是品牌浸潤(rùn)的機(jī)會(huì)，因?yàn)槊赓M(fèi)，所以不那么讓人反感。

　　面對(duì)電商、購(gòu)物中心的“搶逼圍”，不少商場(chǎng)都扛出增加體驗(yàn)的大旗，加強(qiáng)粘性。購(gòu)物中心業(yè)態(tài)的幾年試水也表明，餐飲、娛樂(lè)等配套的占比并不是越高越好，更不只是增加幾個(gè)餐廳就行的。在杭州大廈的三年規(guī)劃里，輔營(yíng)將達(dá)2.5萬(wàn)平方米，除了餐廳、童玩區(qū)、烘焙室，還有書(shū)吧、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)健康測(cè)試館、花藝館等。光書(shū)吧，就有咖啡書(shū)吧、女士書(shū)吧、戶(hù)外書(shū)吧等。以前，黃金位置都給了商品，以后，或許就要分些給服務(wù)類(lèi)配套了。

　　集書(shū)店、美學(xué)生活、咖啡、展覽與服飾時(shí)尚于一體的“例外”，就被杭州大廈相中。點(diǎn)一杯咖啡，翻翻許久未碰的書(shū)籍，期間想要走一走，便能閑庭漫步于充滿(mǎn)設(shè)計(jì)感的服飾間，偶爾，也能穿過(guò)服飾，走進(jìn)不經(jīng)意間出現(xiàn)的畫(huà)展……“我們已和‘例外’基本談定。”杭州大廈總經(jīng)理俞勇說(shuō)，未來(lái)消費(fèi)是社交化和情景式的，抓住它，商場(chǎng)才有戲。這也是杭州大廈把小型秀、藝術(shù)展等列入計(jì)劃的原因吧。

　　也許是與奢侈品打交道較多的原因，在浙江的商場(chǎng)里，杭州大廈是格外注重服務(wù)細(xì)節(jié)的。像接水的桶是否統(tǒng)一、兒童廁所有幾個(gè)洗手盆，都在提升計(jì)劃中寫(xiě)明。

　　一邊看展，一邊喝咖啡，再順便滿(mǎn)足一下購(gòu)物的愿望，幸福的商場(chǎng)生活大抵如此吧。

　　第三個(gè)圓

　　互聯(lián)網(wǎng)+

　　打造智慧之城

　　隨著社交網(wǎng)絡(luò)化，Wi-Fi成為零售業(yè)的熱門(mén)標(biāo)配。“你們商場(chǎng)有Wi-Fi嗎?”如果是“Yes”，那么TA就會(huì)長(zhǎng)吁一口氣，優(yōu)哉游哉地在你的地盤(pán)上盡情玩耍。

　　杭州大廈雖有Wi-Fi，但還未能做到全覆蓋。不過(guò)，未來(lái)一年內(nèi)，購(gòu)物城就將實(shí)現(xiàn)免費(fèi)Wi-Fi全覆蓋。因此，在前幾個(gè)圈的升級(jí)換代后，顧客可以真正被留在一座城內(nèi)，享受工作之外的生活。

　　因?yàn)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+”這種催化劑，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)都產(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng)。今年早些時(shí)候，杭州大廈率先在兒童和化妝品商場(chǎng)嘗試了微信紅包，一發(fā)不可收拾，一些兒童品牌當(dāng)日的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)近10倍，整個(gè)商場(chǎng)的日銷(xiāo)售額創(chuàng)歷史新高。

　　互聯(lián)網(wǎng)+，可能是許多傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)接入模式。聰明的商人不一定完全互聯(lián)網(wǎng)化，但一定不拒絕借網(wǎng)力。據(jù)俞勇介紹，杭州大廈還將添置許多智能設(shè)備，讓逛街變得更輕松。

　　比如商場(chǎng)里的電子屏，除了導(dǎo)購(gòu)，顧客還可以積分查詢(xún)、優(yōu)惠券打印、互動(dòng)體驗(yàn)、二維碼掃描等。而且它的設(shè)置、擺放、高度都盡量讓客人看得舒服。此外，商場(chǎng)電子票打印、停車(chē)場(chǎng)管理也更智能化。或許哪一天你開(kāi)車(chē)去杭州大廈購(gòu)物，進(jìn)入它的范圍，系統(tǒng)便提醒你哪里有空位，無(wú)需開(kāi)著車(chē)在停車(chē)場(chǎng)不斷兜圈圈;走進(jìn)商場(chǎng)，便收到商場(chǎng)發(fā)送的定制旅游信息、洗牙提醒及杭州口腔醫(yī)院的洗牙券，不必驚訝它怎么知道你剛好需要，因?yàn)槎际谴髷?shù)據(jù)的分析得出的;而買(mǎi)完?yáng)|西，小票上直接帶有停車(chē)券……

　　“這個(gè)商場(chǎng)，是懂你的。”童民強(qiáng)說(shuō)，而這樣的理念，也會(huì)延伸到在錢(qián)江新城那個(gè)新項(xiàng)目——西子國(guó)際“501”，一個(gè)以杭州大廈所在的“武林廣場(chǎng)1號(hào)”命名的生活藝術(shù)中心。