杭州大廈：圍繞奢侈品 畫大大的同心圓

　　創新最重要的是看到自己的長處是什么。對于杭州大廈來說,或許就是奢侈品。1999年,杭州大廈引進了第一個奢侈品品牌--登喜路,從那時開始,卡地亞、愛馬仕、GUCCI一直到LV,不少品牌的銷售排名都位居全國第一,業內稱杭州為'奢侈品第三城'。

　　從坤和中心37樓的窗子望下去，杭州武林廣場像個大工地，秋日的陽光下，忙碌而有點迷茫。

　　而這，似乎也暗合了眼下商場們的狀態。在集體大裝修的表象背后，是焦慮、痛苦與不知所措。

　　電商打亂了零售原有的生態，使之陷入新的混沌。“大家都在重新尋找方向。最怕的不是困難，是沒有方向。”杭州大廈董事長童民強說，“對于杭州大廈來說，奢侈品依然是核心，圍繞它畫同心圓，是我們接下來要做的事。”

　　第一個圓

　　從A至D

　　細細耕作奢侈品

　　昨天，在A座的東頭，Dior的BA正在給一位MM試用最新的粉底液。在前不久的美妝節里，滿2000元送400元的活動打動了不少客人。

　　不過，到明年上半年，Dior也許不會在這個位置了。Prada將在這里開出一家300平方米的店。此后，低調的BV則將入駐B座。

　　創新最重要的是看到自己的長處是什么。對于杭州大廈來說，或許就是奢侈品。1999年，杭州大廈引進了第一個奢侈品品牌——登喜路，從那時開始，卡地亞、愛馬仕、GUCCI一直到LV，不少品牌的銷售排名都位居全國第一，業內稱杭州為“奢侈品第三城”。

　　后來，僅B1樓已經不夠用了，奢侈品們就順著樓梯向上爬。而2009年香奈兒的入駐，更是奠定了杭州大廈的奢侈品商場地位。

　　據相關數據，去年中國大陸奢侈品市場同比僅增2%(比2012年的7%顯著放緩)，2014年也將低增長，但中國仍是奢侈品的主戰場。更重要的是，相比十幾年前，中國的奢侈品消費成熟了，例如，1995年男性顧客占90%，現在男女平分秋色，女性產品和時裝市場也繼續擴大中。

　　“除了向上走，奢侈品還要從B座向A、C、D座滲透，精耕細作。”童民強說，未來三年，四座樓風格將精細化定位。A座屬“她”，香奈兒、Prada是左膀右臂，前廳到后廳是3000平方米的化妝品商場;B座屬“他”，奢侈品偏男性都在這兒。C座要和80后90后談談新銳個性輕奢，例如Michael Kors、TORY BURCH等已入駐。D座屬“專”，名表、運動、內衣做到極致。調整是一個漫長又細致的活。除了Prada，Saint Laurent Paris、Paul Smith、Lanvin、Givency、Alexander McQueen、Moncler也在洽談中。未來，杭州大廈會呈現多層級的奢侈品體系，包括一線奢侈品、獨立設計師品牌、輕奢、功能性運動品牌，等等。

　　第二個圓

　　從護理房到書吧

　　讓消費更有場景感

　　杭州大廈C3樓貴賓廳的旁邊，有家不小的SK-II，別以為它又是一家賣產品的，走進一看，溫馨的屋內，一位姑娘正在享受專人專業的護理。她想要買一瓶傳說中的SK-II “神仙水”，但不知是否適合自己，來請護理師看看，順便體驗一下。

　　像這樣的護理房，杭州大廈C座里還有6間，仔細看一下，你就會發現，它們與A一樓的化妝品商場里的品牌是對應的。客人體驗的過程，也是品牌浸潤的機會，因為免費，所以不那么讓人反感。

　　面對電商、購物中心的“搶逼圍”，不少商場都扛出增加體驗的大旗，加強粘性。購物中心業態的幾年試水也表明，餐飲、娛樂等配套的占比并不是越高越好，更不只是增加幾個餐廳就行的。在杭州大廈的三年規劃里，輔營將達2.5萬平方米，除了餐廳、童玩區、烘焙室，還有書吧、戶外運動健康測試館、花藝館等。光書吧，就有咖啡書吧、女士書吧、戶外書吧等。以前，黃金位置都給了商品，以后，或許就要分些給服務類配套了。

　　集書店、美學生活、咖啡、展覽與服飾時尚于一體的“例外”，就被杭州大廈相中。點一杯咖啡，翻翻許久未碰的書籍，期間想要走一走，便能閑庭漫步于充滿設計感的服飾間，偶爾，也能穿過服飾，走進不經意間出現的畫展……“我們已和‘例外’基本談定。”杭州大廈總經理俞勇說，未來消費是社交化和情景式的，抓住它，商場才有戲。這也是杭州大廈把小型秀、藝術展等列入計劃的原因吧。

　　也許是與奢侈品打交道較多的原因，在浙江的商場里，杭州大廈是格外注重服務細節的。像接水的桶是否統一、兒童廁所有幾個洗手盆，都在提升計劃中寫明。

　　一邊看展，一邊喝咖啡，再順便滿足一下購物的愿望，幸福的商場生活大抵如此吧。

　　第三個圓

　　互聯網+

　　打造智慧之城

　　隨著社交網絡化，Wi-Fi成為零售業的熱門標配。“你們商場有Wi-Fi嗎?”如果是“Yes”，那么TA就會長吁一口氣，優哉游哉地在你的地盤上盡情玩耍。

　　杭州大廈雖有Wi-Fi，但還未能做到全覆蓋。不過，未來一年內，購物城就將實現免費Wi-Fi全覆蓋。因此，在前幾個圈的升級換代后，顧客可以真正被留在一座城內，享受工作之外的生活。

　　因為“互聯網+”這種催化劑，傳統的營銷和服務都產生了化學反應。今年早些時候，杭州大廈率先在兒童和化妝品商場嘗試了微信紅包，一發不可收拾，一些兒童品牌當日的銷售額同比增長近10倍，整個商場的日銷售額創歷史新高。

　　互聯網+，可能是許多傳統行業轉型的一個接入模式。聰明的商人不一定完全互聯網化，但一定不拒絕借網力。據俞勇介紹，杭州大廈還將添置許多智能設備，讓逛街變得更輕松。

　　比如商場里的電子屏，除了導購，顧客還可以積分查詢、優惠券打印、互動體驗、二維碼掃描等。而且它的設置、擺放、高度都盡量讓客人看得舒服。此外，商場電子票打印、停車場管理也更智能化。或許哪一天你開車去杭州大廈購物，進入它的范圍，系統便提醒你哪里有空位，無需開著車在停車場不斷兜圈圈;走進商場，便收到商場發送的定制旅游信息、洗牙提醒及杭州口腔醫院的洗牙券，不必驚訝它怎么知道你剛好需要，因為都是大數據的分析得出的;而買完東西，小票上直接帶有停車券……

　　“這個商場，是懂你的。”童民強說，而這樣的理念，也會延伸到在錢江新城那個新項目——西子國際“501”，一個以杭州大廈所在的“武林廣場1號”命名的生活藝術中心。