零售業(yè)境況殘酷 中國(guó)特色O2O“雙向陣痛”

　　當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)如洪水猛獸般襲來(lái)時(shí)，一直以來(lái)坐享中國(guó)人口紅利的傳統(tǒng)零售巨頭感受到了時(shí)不我待的焦灼感。時(shí)下，O2O儼然已經(jīng)成為傳統(tǒng)零售大佬擺脫被蠶食殆盡命運(yùn)的最后一根稻草，然而卻困難重重。作為國(guó)內(nèi)的O2O實(shí)踐的主要推動(dòng)力量，電商的O2O實(shí)踐也非一路坦途。“雙向陣痛”，是目前具有中國(guó)特色O2O之路的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)。未來(lái)，電商與實(shí)體，誰(shuí)將成為誰(shuí)的附屬品，一切未知。但我們能預(yù)知的是，零售業(yè)的核心是消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心的布局者一定是最后的贏家。

　　玩法：八仙過(guò)海，各顯神通

　　2014，絕對(duì)可以算是O2O元年。如今，再看兩年前雷軍與董明珠的那場(chǎng)十億豪賭，似乎結(jié)果已經(jīng)不那么重要，在全新的商業(yè)環(huán)境下，任何競(jìng)爭(zhēng)都不再是零和游戲。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶著互聯(lián)網(wǎng)基因盡情發(fā)揮時(shí)，具有零售基因的零售企業(yè)也毫不示弱。無(wú)論是蘇寧、沃爾瑪還是亞馬遜、淘寶， O2O商業(yè)模式的試水正如火如荼，可謂是八仙過(guò)海，各顯神通。

　　零售O2O跨界模式

　　順勢(shì)滲透

　　作為國(guó)內(nèi)O2O實(shí)踐的主要推動(dòng)者，電商企業(yè)的順勢(shì)滲透無(wú)可厚非，其共同訴求在于解決其與生俱來(lái)的售后服務(wù)缺失的弊病，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，打造零售產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，從而進(jìn)一步提升消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的意愿和信心。大致看來(lái)，其線下布局方式共有以下三種。

　　開設(shè)與電子商務(wù)網(wǎng)站同步的自營(yíng)體驗(yàn)店。垂直電商“夢(mèng)芭莎”自2011年在廣州荔灣區(qū)中南街花地大道漁尾橋南開設(shè)了首家線下旗艦體驗(yàn)店后，又相繼在上海、東莞、江蘇開設(shè)了近10家的實(shí)體店。無(wú)獨(dú)有偶，2011年，淘寶商城的首家家裝線下體驗(yàn)館——“淘寶商城·愛(ài)蜂潮”在北京開業(yè)。2013年，聚美優(yōu)品的前門旗艦店和京東商城的新加坡唐城坊線下體驗(yàn)店也開始試運(yùn)營(yíng)。

　　從這些實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，其并不以經(jīng)營(yíng)為目的，主要以品牌形象展示，實(shí)物展示，又或是用戶體驗(yàn)為主，店內(nèi)都設(shè)有終端查詢機(jī)且支持二維碼等掃描查詢比價(jià)，產(chǎn)品可基本保證線上線下同價(jià)。營(yíng)業(yè)員進(jìn)行的是無(wú)傾向性引導(dǎo)并接受咨詢，部分支持線上訂貨與支付，線下取退貨，還會(huì)定期舉辦有助于增強(qiáng)與消費(fèi)者交流的營(yíng)銷活動(dòng)。這種模式在一定程度上能夠解決線上企業(yè)的售后及體驗(yàn)不佳的問(wèn)題。

　　與其他線下實(shí)體企業(yè)合作。短期來(lái)看，電商企業(yè)與實(shí)體企業(yè)的聯(lián)盟是試水O2O最經(jīng)濟(jì)的方式，也是目前最為火熱的方式。2014年，繼“雙十一”后，阿里巴巴聯(lián)手銀泰、大悅城、新世界、華聯(lián)、王府井國(guó)內(nèi)五大零售百貨集團(tuán)打造“手機(jī)淘寶3.8生活節(jié)”，并通過(guò)低價(jià)補(bǔ)貼的形式促進(jìn)用戶進(jìn)行線上付費(fèi)和線下消費(fèi)，線下商場(chǎng)1500個(gè)品牌專柜參與了此次活動(dòng)，是阿里巴巴借助O2O進(jìn)軍本地生活服務(wù)領(lǐng)域的重要舉措。此外，京東也聯(lián)合唐久便利店切入O2O，并相繼與萬(wàn)家便利店、北京華冠購(gòu)物中心簽約。這種合作模式的優(yōu)勢(shì)在于，能夠引導(dǎo)線下消費(fèi)者掃描二維碼進(jìn)行線上下單與支付，從而將部分線下消費(fèi)者轉(zhuǎn)換為線上用戶，并形成線上線下的良好互動(dòng)。

　　對(duì)線下實(shí)體企業(yè)的戰(zhàn)略投資或收購(gòu)。線下資源的整合及掌控能力對(duì)于O2O的成功實(shí)踐至關(guān)重要。相較電商企業(yè)與實(shí)體企業(yè)的聯(lián)盟合作，對(duì)線下企業(yè)的戰(zhàn)略投資或收購(gòu)更能夠有助于電商企業(yè)對(duì)實(shí)體企業(yè)資源的掌控和整合，因此，當(dāng)前，對(duì)線下實(shí)體企業(yè)的戰(zhàn)略投資或收購(gòu)成為電商企業(yè)進(jìn)軍O2O更為直接的方式。2014年1月，騰訊戰(zhàn)略投資大型商貿(mào)物流企業(yè)華南城，并開始與華南城的奧特萊斯及好百年家居廣場(chǎng)等零售業(yè)務(wù)的合作洽談。2014年4月，阿里巴巴支付6.92億美元收購(gòu)銀泰百貨35%的股權(quán)，同時(shí)著手二者會(huì)員體系的互通，在支付寶客戶端推出“銀泰寶”電子會(huì)員卡。近日還有消息稱亞馬遜將收購(gòu)大型百貨集團(tuán)西爾斯，一旦成功，亞馬遜將能夠掌控西爾斯的2400家門店，推進(jìn)線上線下O2O無(wú)界購(gòu)物。

　　逆向求生

　　相比于電商企業(yè)的主動(dòng)滲透，零售實(shí)體企業(yè)的O2O顯得十分被動(dòng)。百貨商店作為零售業(yè)中一直以來(lái)的佼佼者，其2013年銷售額平均增幅僅為4%，與2006-2011年的16.5%相去甚遠(yuǎn)。王府井、天虹、銀座、百盛等大型百貨集團(tuán)營(yíng)收全部回歸個(gè)位數(shù)，跌幅均超過(guò)15%，巨大的盈利和生存壓力使得零售實(shí)體企業(yè)被迫通過(guò)O2O推動(dòng)渠道轉(zhuǎn)型。一方是業(yè)務(wù)拓展，一方是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，顯然，從二者推動(dòng)O2O的初衷來(lái)看，零售實(shí)體的O2O之路似乎已經(jīng)顯得更為艱難。目前，零售實(shí)體企業(yè)的O2O也基本可以分為三種。

　　通過(guò)自建電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“全渠道”運(yùn)營(yíng)。2010年，蘇寧電器正是上線其自建電商平臺(tái)蘇寧易購(gòu)，以實(shí)體店面的“大家電和3C產(chǎn)品”為突破口，通過(guò)改革實(shí)體店面考核體系，推進(jìn)線上平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。隨后，其又以線上平臺(tái)為突破口，實(shí)施了 “去電器化”戰(zhàn)略，并于2012年開設(shè)了首家經(jīng)營(yíng)全品類商品的蘇寧Expo超級(jí)店，實(shí)現(xiàn)了線上線下兩大平臺(tái)在產(chǎn)品、價(jià)格、物流等方面的全面開放、協(xié)同和共享。此外，王府井、銀泰、天虹、銀座、百盛等大型百貨集團(tuán)紛紛自建電商平臺(tái)。

　　與電商企業(yè)的合作。正如上文所述，由于起主導(dǎo)者為電商企業(yè)，因此，其O2O的展開基本依賴于阿里、騰訊的產(chǎn)品，核心是以客流導(dǎo)入為主要目標(biāo)的場(chǎng)景和業(yè)務(wù)設(shè)定，包含的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容通常為，優(yōu)惠、導(dǎo)流、移動(dòng)支付、會(huì)員及管理，部分企業(yè)延伸到CRM管理、數(shù)據(jù)分析、會(huì)員精準(zhǔn)管理。例如，上品折扣、天虹等相繼與微信展開合作，唐久便利也與京東展開合作，但是，從具體得實(shí)現(xiàn)效果來(lái)看，其O2O戰(zhàn)略的推進(jìn)大多集中在市場(chǎng)營(yíng)銷層面，而非是真正的線上與線下互動(dòng)的全渠道運(yùn)營(yíng)，其在客戶體驗(yàn)上存在明顯的不足和個(gè)性化設(shè)計(jì)，且難以持續(xù)。

　　對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的戰(zhàn)略投資及收購(gòu)。2012年，蘇寧易購(gòu)以6600萬(wàn)美元全資收購(gòu)母嬰B2C平臺(tái)紅孩子公司，并推動(dòng)紅孩子在蘇寧實(shí)體店的落地，成為其推動(dòng)“去電器化”戰(zhàn)略的重要舉措。同年，沃爾瑪通過(guò)增資擴(kuò)股方式將1號(hào)店的持股比例從20%提升至51%，實(shí)現(xiàn)了對(duì)1號(hào)店的全面控股，試圖通過(guò)這種方式規(guī)避其此前在自建電子商務(wù)網(wǎng)站時(shí)所無(wú)法避免的價(jià)格體系沖突、進(jìn)貨渠道沖突、考核體系沖突等矛盾。據(jù)悉，亞馬遜也計(jì)劃收購(gòu)大型百貨集團(tuán)西爾斯。

　　痛點(diǎn)：中國(guó)特色O2O，摸著石頭過(guò)河

　　無(wú)疑，O2O是電商的未來(lái)形態(tài)之一，也是實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的唯一出路。然而，在美國(guó)排名前十的電商中，純電商企業(yè)僅占一席，其他九家都從事線下業(yè)務(wù)，其O2O的主要推動(dòng)者是以實(shí)體零售，這與中國(guó)大相徑庭。因此，對(duì)于國(guó)內(nèi)零售實(shí)體和電商企業(yè)而言，無(wú)論是線上對(duì)線下的滲透，還是線下對(duì)線上的轉(zhuǎn)型，二者在O2O實(shí)踐上都是摸著石頭過(guò)河，面臨渠道沖突、跨界管理、物流交付等各個(gè)方面痛點(diǎn)。尤其是對(duì)于被動(dòng)轉(zhuǎn)型的實(shí)體零售企業(yè)而言，現(xiàn)實(shí)更加殘酷。 

　　供應(yīng)鏈及物流體系未打通

　　從整體上來(lái)看，無(wú)論是電商企業(yè)，還是零售實(shí)體，O2O銷售都需要從商品信息呈現(xiàn)、售前配貨、售中支付以及售后物流配送等一系列環(huán)節(jié)進(jìn)行打通優(yōu)化。因此，O2O實(shí)踐的最大難點(diǎn)和痛點(diǎn)在于，二者對(duì)線上線下供應(yīng)鏈及物流體系的打通。這一問(wèn)題首先體現(xiàn)為庫(kù)存管理和訂單管理的問(wèn)題。試想一下，在全渠道的銷售模式下，客戶的訂單可以從零售任何地方產(chǎn)生，可以指向任何一個(gè)庫(kù)存點(diǎn)進(jìn)行商品出庫(kù)，這就必須要求對(duì)訂單和庫(kù)存進(jìn)行統(tǒng)一的安排和協(xié)調(diào)。除此之外，還需要保證所有渠道客戶數(shù)據(jù)的一致性，以使得客戶在任何渠道都能夠得到相應(yīng)的服務(wù)和體驗(yàn)。而目前，無(wú)論是電商企業(yè)，還是零售實(shí)體企業(yè)，電商企業(yè)的實(shí)體店往往只能體驗(yàn)，沒(méi)有建立供應(yīng)鏈體系，而零售實(shí)體的已有供應(yīng)鏈體系往往不能應(yīng)對(duì)海量電子商務(wù)訂單的壓力。也就是說(shuō)，二者的供應(yīng)鏈和物流體系都是目前還只是完全獨(dú)立的系統(tǒng)，不足以支撐其全渠道運(yùn)營(yíng)。除此之外，電商企業(yè)和零售實(shí)體在走向融合的動(dòng)態(tài)平衡過(guò)程中，也各自不可避免的引發(fā)以下陣痛。

　　線上到線下

　　一般而言，電商企業(yè)的線下布局主要通過(guò)兩種途徑實(shí)現(xiàn)，一是自建，二是合作。但是，從目前電商企業(yè)的線下布局現(xiàn)狀來(lái)看，對(duì)于自建實(shí)體店的途徑來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)店的運(yùn)營(yíng)管理是最大問(wèn)題，而與零售實(shí)體企業(yè)合作的途徑，往往要面臨對(duì)合作方資源把控能力不足的難題。魚與熊掌不可得兼，電商企業(yè)不得不面對(duì)兩難抉擇。

　　體驗(yàn)店運(yùn)營(yíng)管理。從目前電商所開設(shè)的自營(yíng)點(diǎn)來(lái)看，大多是定位于體驗(yàn)店。但由于國(guó)內(nèi)電商以投資驅(qū)動(dòng)而非盈利驅(qū)動(dòng)的特征以及線下實(shí)體店經(jīng)營(yíng)成本的不斷攀升，長(zhǎng)期以來(lái)，以“體驗(yàn)店”定位的電商實(shí)體店難以為繼。從目前電商實(shí)體店的拓展情況來(lái)看，體驗(yàn)店盈利模式不清成為困擾電商O2O的難點(diǎn)之一。此外，由于體驗(yàn)店不同于倉(cāng)庫(kù)，一旦大量推行，其形象設(shè)計(jì)、裝潢、空間布局等對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)十分熟絡(luò)的問(wèn)題將成為電商企業(yè)面臨的又一難題。

　　合作方資源把控。相比對(duì)電商平臺(tái)上企業(yè)及品牌資源的把控和調(diào)動(dòng)，電商企業(yè)在與線下企業(yè)的合作過(guò)程中，對(duì)合作方的資源把控明顯不足。以淘寶2014年舉辦的“手機(jī)淘寶節(jié)”為例，作為淘寶試水O2O的重要活動(dòng)，其活動(dòng)力度并不次于與“雙十一”，但活動(dòng)效