男裝品牌利潤日漸下滑 產品創新與研發迫在眉睫

　　今年以來，受宏觀經濟波動、消費信心不足及電商分流影響，再加上人工成本、店租等經營成本的持續上升，連鎖品牌業績增長明顯下滑，出現關店止損潮。日前，盈石企業管理(深圳)有限公司和深圳市零售商業行業協會(中國品牌連鎖發展大會組委會)聯合推出《在全渠道競爭時代實現連鎖品牌與購物中心的共贏》(下稱《報告》)，分析了中國連鎖品牌發展現狀和態勢，指出零售企業應加強差異化營銷、加強產品創新研發、整合線上線下業務，才能更好地發展。

　　現象：凈利潤下滑中小品牌生存顯疲態

　　《報告》稱，連鎖品牌各零售企業在2014年持續面臨主營業收入、凈利潤下滑的局面。尤其是經營壓力較大的男裝、運動和大眾時尚這三大連鎖服飾品牌。

　　據調查，男裝品牌企業2014年上半年凈利潤出現同比下滑的品牌，占全部男裝品牌的7成。為了止損，上半年僅七匹狼就關閉了347家門店。李寧和361度在上半年分別關閉244家和159家門店。而大眾時尚服飾品牌方面，5家重點企業有4家凈利潤出現下降，佐丹奴上半年關掉了89家門店。

　　同時，接近9成的上市電器電子品牌企業，主營業務收入的增速較去年同期減緩;生活品牌企業主營業務收入增速錄得下滑的達7成;珠寶類鐘表上市品牌企業則有近6成在主業收入上增速放緩;美容化妝品牌企業主業收入同比增速出現下滑的占比為50%。這些行業的連鎖品牌企業也紛紛關店止損。

　　市場：完善產品線洋品牌加速擴張步伐

　　《報告》選取的樣本皆為上市企業，足以證明它們在中國市場的實力，但是跟龍頭“洋品牌”相比，國內品牌依然在市場份額上大幅度落后，尚屬中小品牌。國內美容化妝品龍頭企業上海家化[0.66% 資金 研報]的去年營收僅為歐萊雅中國區的1/3。此外，通過不斷收購國內中小品牌，洋品牌還伺機拓展市場渠道以及完善產品線，甚至直接消滅競爭對手，這也使得國內品牌的生存空間進一步被擠壓。

　　另一方面，國外快時尚品牌在2014年依然保持快速的擴張步伐。盈石集團研究中心監測數據顯示，上半年國際六大快時尚門店(優衣庫、ZARA、H&M、 C&A、Gap、UR)共增加47家門店，較去年同期增長45.4%。在國外品牌擴張兇猛以及電子商務的雙重夾擊之下，國內各零售業態不得不面對更殘酷的市場競爭。

　　對策：差異化營銷加強產品創新與研發

　　《報告》 通過分析五大類零售業態樣本企業發現，一些品牌企業以差異化營銷在激烈的競爭中脫穎而出。這些連鎖女裝品牌雖然都是定位中高端市場，但實施差異化營銷，擁有多個品牌，在產品、形象和服務上能夠全方位滿足多元化的消費需求。

　　深圳市零售行業協會專家指出，差異化營銷已經成為不同業態連鎖品牌進行重新定位、戰略調整的不二選擇。

　　據調查，為了針對不同客戶群打造符合其需求的產品，差異化營銷需要進行產品創新，但是很多國內品牌商在產品創新或結構上鮮有作為。珠寶鐘表品牌方面，出售傳統黃金飾品為主的珠寶鐘表上市企業平均毛利率低于20%。低毛利率不僅體現國內珠寶零售商成本控制能力較差，還反映了國內珠寶企業以黃金飾品為主的產品結構過于單一。部分品牌商已著手開始改變，如潮宏基、謝瑞鱗、周大福及六福珠寶等。

　　盈石集團研究中心發現，以美容化妝行業為例，2013年歐萊雅研發成本達到8.57億歐元。占銷售額的3.7%;然而這次調查中超過67%的中國品牌企業的研發投入占銷售額在3%以下。與此同時，這些國內品牌在市場推廣投入明顯過高，產品推廣費用占銷售額費用超過40%的上市企業達到總數的45%。專家指出，缺乏產品創新及研發投入是國內品牌難以確立競爭優勢的主要原因，今后一定要不惜成本，加強投入，才能在競爭中贏得市場。

　　專家觀點：整合線上線下業務融合機制

　　目前，很多連鎖品牌商仍然把網絡銷售作為另一個獨立渠道，線上線下缺乏良好的互動及融合機制。

　　報告認為，很多連鎖品牌商無法把線下門店和線上渠道進行優化組合從而為消費者提供優于競爭對手的服務，甚至無法在線上線下保證品牌定位和形象的一致性。這樣的結果是僅把線下的“價格戰”延續到線上，對品牌的發展來說是有百害而無一利。

　　深圳市零售商業行業協會專家建議，連鎖品牌商應根據目標市場的需求鋪設渠道，配合精準的營銷手段，確保品牌形象在不同渠道具有高度的統一性。還需要確保消費者無論是售前的服務環節、支付環節以及售后維修保養環節，都能獲得最便捷的購物體驗，才能在全渠道競爭時代實現轉型發展，最終達到脫穎而出的目標。