互聯網+時代 消費者溝通模式變更

　　“互聯網+”已經改造和影響了多個行業，互聯網金融、在線旅游、在線訂票、在線房產等行業都是“互聯網+”的杰作。而在快速消費品行業，也有越來越多的企業正在把互聯網的精神融入到產品的研發和營銷的每個環節，借用這種方式改變與消費者的溝通模式。

　　作為互聯網思維下最典型的代表——小米，是早把互動融入到產品中的品牌。分眾傳媒董事長江南春對于小米的互聯網思維歸結為四點：首先是消費者參與，通過消費者參與的設計洞察了消費者的需求;二是互聯網渠道;三是互聯網營銷手段，小米的廣告只占0.5%，渠道成本又在1%以下，因此贏得了40%的性價比;最后是盈利模式，小米盈利模式的核心在于，它是靠小米云所提供的增值服務而不是通過硬件銷售來獲利。

　　但是對于快消品而言，要想實現小米的模式，并不是一件容易的事情。如何可以做到以消費者為中心，從一個傳統的快消品公司變成一個以消費者為中心的產品公司，從產品到渠道到體驗，重構快速消費品與消費者的溝通模式，這才是快消企業面臨的最大挑戰。

　　“掃描蒙牛牛奶盒上的二維碼就能看到是哪頭牛擠出的奶，甚至能看到飼養和擠牛奶的現場。”消費者小劉最近在超市買牛奶的時候有了新的發現。這實際上是蒙牛將互聯網思維融入到從產品到渠道到體驗的各個環節，重構起快速消費品與消費者的溝通模式的體現之一。

　　2014年，蒙牛就與百度合作推出二維碼可視化追溯牛奶“精選牧場”，以及基于軟硬件結合的智能塑形牛奶“M-PLUS”等，全面打開了蒙牛以互聯網思維做產品的思路，而近期與NBA、上海迪士尼度假區等的戰略合作也成為蒙牛互聯網營銷的重點布局。

　　但手段和平臺只是蒙牛“互聯網思維”下的初步探索，在“互聯網+”的大勢下，蒙牛還有著更進一步的嘗試：“把更多的關注和資源投資到新媒體、新渠道，從傳統快消品公司變成互聯網+時代的‘以消費者為中心’，打造互聯網時代的牛奶，將產品做到極致，”蒙牛市場管理系統母品牌管理中心總經理陳顥透露說，“蒙牛與明星組合羽泉即將合作推出的定制新品純牛奶，這款產品絕對是顛覆了傳統的牛奶售賣模式，通過電商平臺完成交易環節，之后為消費者提供一年的產品供應。而對于源頭的牧場，蒙牛則有意打造一個向消費者開放的透明牧場，他們可以隨時參觀牧場，提出問題，與蒙牛面對面的交流，在這種方式中完成產品的調研、開發，傳播和分享。”

　　可以說，與羽泉跨界合作，讓消費者完全參與其中的做法，是乳品企業和消費者關系顛覆性的重建，這是“互聯網+”時代一個創新的營銷方式。“雖然2014年，消費者通過錢包投票，助蒙牛營收突破500億元大關，但對整個乳品行業而言，盡管國產奶通過對接國際先進的科學技術、透明的品質系統以及第三方國際品控巨頭無間斷的監督、審核來確保品質和安全，但消費者對進口奶的盲目信任仍是國產奶發展的一大挑戰。”陳顥說：“牛奶是一個有溫度的產品，我們希望借助互聯網的力量，通過最坦誠、公開、透明的態度，讓消費者親自參與、見證品質。和傳統只是請個明星做代言人的方式相比，這種模式強調的是與羽泉合作推出的純牛奶不只是蒙牛、羽泉的產品，更有著消費者關注和參與的溫度，在全新的溝通模式下，消費者不再只是被動的產品購買者，而是有話語權和監督權的產品生產者，他們將幫助品牌實現光環效應。”

　　事實上，蒙牛如此操作是希望通過這款極具互聯網參與精神的產品將圈層營銷做到極致，通過粉絲們去建立品質、口碑、信任和對品牌的忠誠度。

　　對于互聯網思維的定義，確實眾說紛紜，有的說“免費、互動、高速”，有的說“平臺、互動、開放”，還有的說“平臺、互動、多元”，盡管說法各有側重，但是都繞不過去的一個特點就是“互動”，也就是說要想凸顯互聯網思維的特性，最重要的就是突出互動，但更關鍵的是如何互動。

　　2014年肯德基玩了一次顛覆性的營銷，將兩款產品的去留完全交給消費者決定，這在傳統餐飲品牌的營銷歷史上是絕無僅有的，而肯德基的營銷創新也算是融入了當下最熱門的互聯網思維——與粉絲深度互動。

　　在此次營銷活動中，肯德基開通了全媒體多渠道的溝通平臺，消費者不但可以在肯德基餐廳輕松投票，還可以通過專門的網絡通道進行投票，此外，肯德基的官方微博、微信都開通了專門的討論專區，代言人陳坤和柯震東也借助各自的號召力，通過自媒體平臺進行拉票，還參與到全國十幾個城市的粉絲召集活動中，現場進行拉票。

　　最終，活動累計收到超過2000萬張的投票。不管是基于產品層面的消費者參與，還是基于營銷層面的品牌互動，在志起未來營銷咨詢機構總裁李志起看來，這都符合互聯網思維中的用戶思維：只有到了互聯網時代，企業才發現，如果所有的努力不能取悅于粉絲(消費者)，那一切投入就是打水漂，市場的話語權真正的回到了消費者手中。

　　盡管很多快消品企業都在快速地融入互聯網，無論是產品開發還是營銷，都在更多的借助互聯網的優勢展開與消費者的溝通，無論是在互聯網上投放網絡廣告，還是在社交媒體上與消費者進行互動，還是將產品的開發和去留交給消費者決定，這些似乎都過于“小眾化”，對于快速消費品寬泛的受眾群而言，顯得有點“飲鴆止渴”。

　　曾經一度打開遙控器就四處可見的“老熟人”們——汰漬、海飛絲、佳潔士、舒膚佳、SK-II等，這些品牌的廣告現在已明顯減少，有的甚至好久不曾出現或只是零星偶爾露面，“低調”到只存在于消費者的腦海里，完全不似過去的“狂轟濫炸”。

　　作為全球廣告投放最大的廣告主，寶潔公司最近幾年來，一直在增加對數字營銷的投放，而對傳統的電視廣告的投放比例卻是連年下滑，盡管這位廣告巨頭的廣告預算連年增加，但是消費者卻覺得寶潔的廣告越來越少了。

　　對于寶潔營銷策略的轉變，外界也是褒貶不一，品牌戰略專家聞罡的觀點比較有代表性：大幅縮減傳統媒體廣告，其實無異于釜底抽薪。這是由快消品的性質決定的：電視廣告形象生動，這都不是新媒體廣告可以取代的。而且快消產品的受眾群其實遠不是新媒體可以覆蓋到的，快消企業應好好掂量廣告投放比例。”

　　作為國內廣告投放最大的企業，聯合利華雖然沒有像寶潔那樣高調地表示增加數字營銷的比重，降低對電視廣告的投放，但是聯合利華旗下的品牌同樣遭遇品牌曝光度下降，品牌記憶度下滑的問題，除了清揚、奧妙、汰漬等少數幾個品牌保持較高的曝光率，其他品牌如中華、夏士蓮、和路雪、潔諾、力士、旁氏的廣告已經很少見了。

　　相比之下，近年來，本土日化品牌在廣告投放方面卻是頻出“大手筆”。《我是歌手》《中國好聲音》《爸爸去哪兒》《非誠勿擾》等一系列熱門電視綜藝節目的冠名基本上都被國內的快消品企業收入囊中，快消企業的電視節目冠名熱經久不息。而立白洗衣粉、百雀羚、珀萊雅、佰草集、自然堂、美膚寶等本土日化品牌，借助這種中國特色的綜藝冠名，頻頻出現在電視熒屏上，實現了品牌曝光的逆襲。

　　而在這些現象級的電視綜藝節目中，卻基本看不到國際日化企業的身影。資深傳媒專家前實力媒體CEO鄭香霖曾向《中國經營報》記者透露，國際公司的媒介投放比較看重數據和性價比，他們會通過復雜的數據和計算，找到他們認為最劃算的投放平臺和節目，而這些所謂最劃算的投放往往不是那些熱門的綜藝節目。

　　“互聯網+”的時代的到來，快消品企業發揮“參與感”、進行社交化營銷是必經之路，而傳統的電視廣告投放也要和互聯網世界發生連接，現象級電視綜藝節目甚至網絡綜藝節目的廣告投放則是個錦上添花的選擇。未來，當越來越多的快消品企業都來爭搶“互聯網+”的大蛋糕時，各種層出不窮的營銷新玩法也必將刷新我們今天的認知。