普拉達風光不再 昔日女魔頭怎么了

　　米蘭達身著一身華服、手拎普拉達(Prada)灰白色皮包霸氣又從容地走進摩天大樓，辦公室的員工們正因為她的即將到來進入緊張的戒備，她們慌張地整理桌面、換上高跟鞋、涂上唇彩，神情焦慮而凝重。

　　在電影《穿普拉達的女魔頭》中米蘭達的“女魔頭”形象被演繹得出神入化，而影片貫穿始終的普拉達被認為是這位優雅又冷酷的時尚雜志女主編獨一無二的標志。這部后來被熱捧的時尚教科影片也加強了普拉達的精英主義和略微自滿的身份感的形象，如同女魔頭一般。

　　然而眼下，這個女魔頭沒什么好自滿的了。在經歷2012、2013財年銷售44.9%和12%的喜人增長后，普拉達集團的糟糕業績震驚了全行業：2014財年普拉達集團全球凈利潤暴跌28%，銷售下滑1%;這也是其四年前在香港上市至今第一次出現利潤下跌。

　　除了大家都表現不好的亞太地區，普拉達集團在競爭對手們保持良好勢頭的歐洲地區也出現不同程度的下滑。這兩個地方分別是它全球第一、第二大市場。

　　在集團旗下其他品牌例如MiuMiu、Church’s實現不同增長的情況下，造成這場“滑鐵盧”的主角就是收入占比超過集團80%的同名品牌普拉達(全球銷售下滑1.6%)。

　　僅僅時隔一年，普拉達的迅速衰落令人大跌眼鏡。盡管以中國市場為首的亞太地區的需求減弱是如今困擾整個奢侈品行業的共同難題，但中國市場的反腐和香港環境的動蕩并不足以解釋普拉達相比競爭對手更為慘淡的業績和如此迅速的跌落。

　　昔日女魔頭怎么了?

　　那該死的手袋

　　“手袋啊……常常全部賣光，因為它不像鞋子和服裝，沒有尺寸大小一說。買一只手袋比買一條裙子容易得多，因為你無需面對年齡、體重等問題。手袋有一種魔力，用它們最容易賺錢，手袋是公司的奇跡。”

　　普拉達設計師繆西亞·普拉達曾這樣得意地告訴時尚評論家。她沒有說出來的一點是，手袋還提供了一種更容易實現“夢想”和帶給你“自信”的方法。

　　??所以和其他許多奢侈品牌一樣，最容易售賣的手袋在普拉達的銷售中也扮演著“敲門磚”的重要角色，它們容易創建和生產，利潤卻高得嚇人。翻閱普拉達財報，手袋甚至貢獻了普拉達集團超過65%的銷售收入。

　　作為一個擁有政治學學歷的狂熱共產主義分子，繆西亞曾經十分抵抗進入時尚界，但面對奄奄一息的家族生意，她最后還是挺身而出。繆西亞成功令全世界都關注到普拉達品牌的便是她在1985年設計出的著名普拉達黑色尼龍包。

　　另一款刮起全球旋風的，是2011年因《碟中碟4》被大眾熟知的普拉達殺手包。“和這部電影的長尾效應也有關系，2013年我們這邊的普拉達手袋生意還非常好。”一位在歐洲從事著較大規模代理生意的老板告訴我。

　　但從去年開始，他就不做普拉達的生意了。“因為它頻繁漲價，明星產品又太單一，競爭對手們在去年底、今年初多少推出了一些新品，但普拉達還是依靠著殺手包在推市場。而且產品質量又經常出問題，生意沒法做了。”他坦言。

　　正常而言，每年奢侈品牌都會進行一到兩次的漲價，然而去年，普拉達卻頻繁地提了四次價格。這或許是這家上市公司的“急功近利”，因為它在2013年下半年就開始出現增長大幅放緩。提價無疑是提高利潤和利潤率最迅速的方法。那里不僅有來自歐洲的本地顧客，更有大量來自中國等新興市場的消費者。

　　這也是為何最近，在回應競爭對手的調價舉動時，普拉達聲稱在歐洲已沒有漲價空間的原因。過去顧客大約花1000英鎊買到的皮包如今卻要花費1500-2000英鎊，不僅如此，還沒有多少新東西。歐洲和中國顧客的態度很快就反應在業績上：2014財年，收入占比最重的手袋也是普拉達唯一出現銷售下滑的產品類別。

　　最終，也是手袋，拖垮了普拉達。

　　“我是誰，我從哪里來?”

　　手袋的頻繁漲價也凸顯了普拉達品牌定位的尷尬。

　　你可能會說，普拉達試圖向上提升自己或許是件好事情，對于奢侈品牌而言這有助于保護自己。但是隨著價格的大幅上升，普拉達品牌的奢侈性、排他性以及作為意大利奢侈品牌的內涵和基因卻在不斷流失。??

　　頻繁出現的質量問題大大影響了品牌的美譽度，在媒體上你也能經常看到這些負面的消息。“它太容易出質量問題，不是脫線，就是拉鏈壞了諸如此類，有的甚至剛買不久就出問題，這些很容易影響消費者對品牌的信任。”上述老板報怨。

　　對于奢侈品牌而言，擁有產品的美譽度是基本要素之一。

　　而且，自從普拉達在香港上市不得不公開一些以前可以秘而不宣的消息，比如，在中國的代工廠。在各種傳播的媒介，普拉達總是時不時地和中國代工聯系在一起。這也逐漸稀釋了該意大利奢侈品牌的形象和內涵。

　　在3月份接受我的采訪時，意大利經濟發展副部長Calenda曾表示，對于高端品牌而言，他很不贊同工廠外遷的做法，應該更多的關注與立足本土生產，對于意大利優質品牌而言，應該增加“Made in Italy”的含金量，它不僅僅是指制造出一個產品，而是展示生產這種產品的能力。

　　另一件親身感受的事情讓我在當時就為這個品牌捏了把汗。2013年初，在普拉達生意還顯得一派風光的時候。我去拜訪了佛羅倫薩的奧特萊斯，相比其他奢侈品牌，普拉達門店顯得格外擁擠和熱鬧。

　　當時的畫面是，那一車一車來自中國游客的洶涌人潮在普拉達店瘋狂搶購，因為相比專賣店，這里的東西實在太便宜，尼龍包2千多人民幣，全皮質的包包也大都在四五千、五六千元左右。和專賣店的價格相去甚遠。

　　這些包包大部分都不是所謂過季的滯銷產品，因為你很容易就分辨出它們的設計、材質和專賣店有所分別。開辟另外的生產線專門為奧特萊斯渠道生產全新、相對低廉的產品當然已經是這個行業的潛規則，但是品牌可以控制，控制這些帶有你品牌商標、全價而低廉產品的數量以及上新的速度。

　　“這肯定會稀釋品牌。”上述老板說。

　　這也給其他奢侈品牌，尤其尚保有品牌美譽度的它們以警醒，歐元的貶值、還將會持續升溫的出境游，強烈的品牌不一致性會在顧客人群中產生潤物細無聲又漣漪式的效應，漸漸地，你在他們心目中的奢侈性就降低了。

　　面對大幅提價卻又漸失品牌美譽度和奢侈性、缺乏創新的普拉達，顧客們自然徑自奔向它的競爭對手。

　　“我要去哪里?”

　　在“我是誰”(品牌的定位)、“我從哪里來”(品牌基因、內涵)這些終極問題上就迷失了的普拉達當然走不出漂亮的步伐。奢侈品牌要往前走，首先得先向后看，看你的歷史、看你的根、看你的DNA，因為這決定了你將如何體現新生、體現創造力，體現如何與時俱進。

　　看看競爭對手們，或深度挖掘品牌基因和故事，以更深層次的文化來教育和加強與中國消費者的聯系，或與時俱進對經典產品的再造、翻陳出新，或新設計師的話題和出彩，普拉達無論是市場營銷、產品創新、設計都顯得了無生趣、毫無新意。

　　“相比Louis Vuitton的旅行，愛馬仕的尊崇傳統手工，現在普拉達的品牌核心價值是什么?很難給出關鍵詞。再與香奈兒、迪奧這幾年的全球文化巡展相比，普拉達非但沒有作為，反而有關內地代工的消息時常耳聞，失去文化內涵這個關鍵的奢侈品基因，普拉達迷失且不自知，”從事奢侈品行業的人士毫不掩飾對普拉達的擔憂。

　　在他看來，普拉達的產品價格區間基本屬于僅次于top brand的大牌，但因為在品牌塑造上和市場戰略上的乏力，基本已經有向affordable luxury游走的趨勢。但前面是深淵、后面也是懸崖，過去輕奢品牌的崛起，使得其在喪失奢侈品主力客群的同時，也未能抓住新生代人群。

　　諷刺的是，普拉達還要面對自身副線品牌Miu Miu的內耗。

　　在接手奄奄一息的家族生意后，繆西亞和她那做普拉達山寨包起家的丈夫為復興家族事業推出了一系列令人驚喜的計劃，Miu Miu的推出就是其中之一。繆西亞對這個以她小名Miu Miu命名的品牌喜愛有加，或許某種程度上它更體現了真實的她，繆西亞毫不掩飾她會花更多的心思在Miu Miu的設計上。

　　但不可爭議，這一主一副品牌在一些設計、產品的雷同性上越來