愛馬仕在華首現5折甩賣 服裝線壓庫存明年欲降價

　　高端市場遇冷以及香奈兒打破常規降價，讓奢侈品牌的動作逐步升級。奢侈品一貫的提價保值策略被打破，取而代之的是更頻繁以及更低折扣的促銷。據北京商報記者了解，法國頂級奢侈品品牌愛馬仕已租下香港金鐘港麗酒店今日將以最低5折“甩賣”服裝產品。

　　首現5折“甩賣”明年考慮降價

　　記者昨日致電香港金鐘港麗酒店后獲悉，愛馬仕折扣專場已經在5層的大廳內開始接待顧客，并將一直持續至本月24日。

　　這是頂級奢侈品品牌愛馬仕首次以官方名義打出如此低的折扣開特賣會，相對于以往的高端形象實屬稀罕事。在業界，愛馬仕品牌產品可謂硬奢，品牌部分包袋在資本市場上可等同于汽車房屋等固定資產進行抵押貸款。

　　愛馬仕首席集團執行官Axel Dumas在此前公布2014財年業績時曾表示，品牌并非沒有降價可能，公司會在2016年考慮該問題。此外，業內人士認為，愛馬仕長期在中國的價格比歐洲約高出40%左右，也存在降價或促銷的空間。

　　分析認為，自香奈兒在華降價并引發一系列品牌參與降價之后，奢侈品堅挺的價格定位和固有的升值形象早已被打破。北京商報記者發現，上個月，北京SKP店慶時，愛馬仕已參與過一輪9折促銷活動。同期配合商場打折的還有LV、香奈兒、GUCCI、VERSACE、GIVENCY等數十家品牌。

　　時隔一個月，愛馬仕商品折扣低至5折。雖不涉及核心產品包袋，但部分產品側面降價之意已十分明顯。財富品質研究院方面曾表示，奢侈品在避免中國市場崩盤，把消費留在國內最有效的就是降價。紀梵希專柜在參與新光SKP的促銷活動時店員曾表示，銷量有一定的提升。

　　服裝線壓庫存賣出才是王道

　　奢侈品行業集體出現業績增長乏力，部分集團甚至銷售滑坡。不僅是未來增長遇到壓力，以稀缺著稱的奢侈品如今也需要用力消化庫存。

　　愛馬仕3月公布的2014年財報顯示，全年收入約281.3億元，同比增長9.7%;營業利潤合107億元，同比增幅為6.7%;凈利潤約合71億元，同比增長8.7%。其中，旗下腕表業務受中國市場重創，銷售額暴跌10.6%。按品類看，皮具、服裝服飾和絲織品是銷售占比最大的三塊業務。其中，服裝服飾銷售額占比為23%，絲織品占到12%。2014年愛馬仕服裝配飾銷售額增長15%，香水和腕表分別下跌8%和17%。

　　如今，亞太市場已經成為愛馬仕集團最重要的市場，銷售額占比約為34%，遠高于排在第二位、占比為19%的歐洲市場。

　　愛馬仕集團整體業績表現穩定，但服裝服飾品類仍有庫存壓力。對高端消費群而言，在追求多樣化和個性化的目標下，服裝的選擇是可以時尚化和大眾化的。財富品質研究院院長周婷認為，愛馬仕目前對服裝線產品消化庫存的壓力很大，積壓產品需要盡快銷售出去。

　　據悉，品牌部分產品會通過批發渠道進入下游商家的店面，但批發業務受阻會令產品大量積壓于品牌公司那里，公司會以VIP特賣會的形式進行促銷。否則，庫存對公司現金流等運營的不利影響還是很大的。

　　保值傳說已破特賣將成常態

　　此前數十年，奢侈品的主要營銷手段是提價保值甚至宣稱升值。在去年4月，眾多奢侈品還掀起了一輪漲價潮，最高漲幅15%左右，以彌補銷量下滑帶來的利潤損失和提升品牌形象。

　　周婷表示，在消費群處于對購買奢侈品的初級階段，對品牌理念、產地等缺乏認知，價格是決定品牌好壞的主要因素。但在如今，消費者和品牌方都已經認識到，單一憑借漲價來保持吸引力的做法，對成熟消費群而言已不適用。多數奢侈品的保值和增值都是個營銷噱頭。奢侈品行業未來進行時尚化、甚至大眾化轉型是有出路的。保值傳說識破，將加速奢侈品行業未來的大眾化趨勢。

　　保值這個傳說很容易在二手奢侈品市場上被不攻自破，這個噱頭的營銷意義也越來越小了。在不少典當行里，多數新品奢侈品皮具幾乎可以半價購得。周婷預計，奢侈品的保值也將僅限于非常少數量和品類的具紀念意義的產品。