H&M、優衣庫等快時尚逆勢開店實質在轉型

　　8月18日，全球第二大服裝零售商H&M公布了7月份銷售數據，連續10個月取得雙位數增長，集團稅前銷售成績同比增長16%，此外，已經連續幾年保持內地市場每年新增80-100家店的優衣庫（專題閱讀），H &M繼續朝著今年開400家店(主要針對美國和中國市場)的目標加碼。

　　中國服裝行業景氣度仍未完全好轉，關店潮尚未完全結束，但是快時尚巨頭依然我行我素地快速開店擴張。

　　快時尚為何能如此逆行情而開店？一則是中國服裝產業正集體陷入產能過剩、開發設計與消費者脫鉤的困境中。二則和快時尚的模式密切相關，眾所周知，ZAR A和H&M等快時尚巨頭的核心優勢正是反應快速的設計和供應鏈、到位的市場營銷，以及靠品類繁多和時尚感來吸引消費者。

　　不過值得關注的是，其實走過了最初幾年的高速擴張期，快時尚巨頭當初給中國服裝市場的“另類”感覺已經慢慢弱化。比如做電商，無論是ZAR A還是優衣庫，其走的似乎都是開設官方旗艦店、進駐天貓等平臺，然后線上線下同價的路線。優衣庫最近還被曝出在京東運營一個多月后迅速退出京東平臺。快時尚巨頭的電商已然沒有當年其實體店進入中國時意欲改變中國服裝零售模式的沖勁。

　　與此同時，隨著快時尚門店布點越來越多，雖然以優衣庫、ZAR A、H&M為代表的快時尚品牌仍然是國內眾多購物中心爭奪的寵兒，但這種受寵程度遲早有一日會減弱。比如聽聞當年H &M等快時尚品牌進入天河商圈之時，商場們不乏開出免鋪租、補貼裝修等“誘惑”。但是現在呢？筆者近日和某知名商用地產華南區老大閑聊時，其已明確表示即便是對優衣庫這樣的快時尚，其引進來也絕對不會提供裝補。該人士如是說：如果不收租金或者提供裝修補貼，品牌商就不會有那么大的動力努力去賣好衣服。

　　當下國內越來越多服裝品牌也向快時尚品牌“取經”以轉型，其實后者現在的生存環境和幾年前進入中國時那種所向披靡的狀態是不可同日而語的。但話說回來，為何他們在中國依然能保持如此強勁的增長勢頭？

　　我們看到快時尚門店迅速擴張的同時，更應該看到這兩三年快時尚品牌在中國是如何改變和創新的。

　　比如在優衣庫本月開業的中華廣場門店，筆者看到門店的地板是木地板，通道更加寬闊，同時衣服給人的搭配感也更加強。這家門店被優衣庫冠以新型店鋪的名號，要知道此前木地板只會出現在優衣庫的旗艦店，而像中華廣場這樣一些面積僅千余平米的標準店用的只會是瓷磚地板。這說明，優衣庫其實是在不斷升級消費者的購物體驗。

　　同時在升級的還有他們在消費者心目中的品牌形象。縱觀時尚行業，其實有幾條不同的發展路徑。一條是以設計師為中心，走原創路線；另一條是以消費者為中心，緊貼消費者需求推品牌；第三條路經則是通過快速CO PY潮流最火爆概念，影響消費者。

　　前一階段，快時尚走得更多的是第三條路。但現在他們也在改變，開始慢慢在第二條路線上試水，做品牌和產品線的延伸。

　　比如這個月優衣庫宣布與迪士尼展開全球性合作，要在優衣庫的門店中開設專區打造概念店，提供迪士尼、漫威和星球大戰主題產品。9月份消費者就可以在上海那間優衣庫全球最大的門店見到其與迪士尼打造的概念店。

　　而H&M也剛剛宣布2017年要推出新品牌，同時將開展對旗下品牌COS的全球擴張計劃，要在今年年底前完成36家CO S店的擴張，7家新店將在亞洲。CO S主打的是極簡風格，每年只設計兩個系列，價格明顯在H&M之上。其中華南第一家COS店6月已在深圳開業。而就在今年5月，H&M已宣布將在9月推出秋冬系列彩妝H&M Beauty。

　　這是個性化消費時代，快時尚巨頭們顯然早已意識到單一的品牌或者業態模式已難以滿足市場需求。通過母品牌的市場影響力帶動子品牌和附屬產品線的發展，這種趨勢未來兩三年在快時尚巨頭身上會越來越多。