消費者印象賣金飾 本土珠寶品牌到底是不是奢侈品?

　　在“2015奢侈品全球力量報告”報告數據中，以地域劃分，老牌奢侈品重鎮意大利和法國分別有29家和11家公司入圍，中國共有7家公司挺進百強名單。被業內譽為頭號奢侈品集團的法國路威酩軒集團(LVMH)以217億美元的年銷售額，毫無懸念的在榜單中排名第一;集合朗格、江詩丹頓、積家等高端腕表品牌的瑞士名表航母歷峰集團(Richemont)，以134億美元名列第二;雅詩蘭黛集團(Estee Lauder)緊隨其后以109億美元位居第三。

　　而出人意料的是本土品牌周大福珠寶集團，以99.79億美元的年銷售業績，力壓瑞士鐘表巨擎斯沃琪集團(Swatch Group)的88億美元和Gucci[微博]母公司第三大奢侈品集團開云(Kering)85億美元，位居榜單第四。同時據德勤報告，前十位奢侈品公司營業額增長略優于2013年排行前十，數據分別是8.4%和8.2%，其中主要由兩個新晉品牌帶動，其中既包括了周大福34.8%的增長。

　　縱觀整個榜單可以發現，以經營皮具、成衣為主線的公司數量最多，其次是鐘表品牌，而本土上榜品牌第四位周大福、第十六位老鳳祥、第二十四位周生生、第二十五位六福集團和第三十七位浙江明牌珠寶則均為主營黃金珠寶品牌。

　　黃金珠寶近年來被歸為“硬奢”產品，由其所選用材質的天然稀缺性決定。本土品牌能夠進入全球奢侈品排行前十，固然是一種成功，也側面體現了本土奢侈品行業的發展，但大部分局限于具有“天然奢侈基因”的珠寶品牌一個領域，則反映了本土奢侈品牌的打造還遠落后于傳統奢侈品大國。當2014年中國消費者用1060億美元買走全球46%的奢侈品時，有多少貢獻給了本土品牌?

　　事實上，本土珠寶品牌在近年來的異軍突起，更多被專業人士認為是受國際黃金價格的下調引起的“淘金熱”，在品牌文化打造上與傳統奢侈品牌相比仍相去甚遠。

　　當人們提到卡地亞(Cartier)的珠寶，第一個反應會是獵豹系列和其近年來價格日益提升的古董珠寶，邦瀚斯珠寶拍賣負責人曾表示，一件卡地亞藏品相較同價值的不知名藏品至少要出雙倍價格;再比如說蒂凡尼(Tiffany)，婚戒、鉆戒和925銀，女性消費者往往如數家珍，品牌甚至將“知更鳥藍”這一顏色做成了一個品牌標識。反觀本土珠寶品牌，無論提到周大福還是老鳳祥、周生生，消費者的品牌印象大多停留在“賣金飾”這個單一而淺顯的認識上。

　　這一現象也引起了不少消費者關于“本土珠寶品牌到底是不是奢侈品”的討論。本土珠寶品牌在這一討論中的位置很尷尬，首先產品本身符合奢侈品“超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”這一限定，然而類比同類別歐美品牌，在品牌文化、裝飾藝術與品牌形象等方面所擁有的附加值都不理想。奢侈品之所以區別于一般消費品，乃至快時尚產品，稀缺性只是一部分，紛繁的附加值對于消費者更具有吸引力。

　　本土品牌現在所覆蓋的范圍主要以大眾消費為主，包含部分投資收藏中的原材料投資，比如近兩年全國多地數次出現的消費者搶購金條，一度將店鋪庫存買空，但仍未培養出消費者奢侈品購買的認知。

　　歐美成熟奢侈品珠寶品牌相對于停留在大眾消費的本土珠寶品牌，最大的優勢在于，等價原材料所能創造的利潤會遠高于后者。這一結果，取決于品牌文化的傳播與設計工藝的創新。而產品同質化嚴重，無特色標志性作品，忽視市場完善而越來越高漲的個性化需求，也是本土珠寶品牌飽受詬病的一點。

　　依托大眾消費成功的品牌，還需要承擔一項巨大的壓力，即需要龐大的店鋪數量。周大福此次的成功沖入榜單前十，這也是一個重要的原因。從1988年試水中國內地市場至今，周大福在全國近500個城市，開設店鋪超過2000家，而這一數字仍在持續增長。

　　在本土珠寶市場，現階段已經出現業產能過剩、專業市場過剩、銷售網點過剩的問題，周大福的成功并不能復制，同時也在某種程度上更加壓縮了市場份額。那么顯然，在占領大眾消費的同時，逐漸推出真正的適應奢侈品市場的產品線，是現階段本土珠寶品牌必須思考的問題。而這一時期，不僅需要增加獨創性、設計性、個性化產品開發，對于品牌文化和品牌形象的打造同樣重要。

　　在品牌傳播戰中，通靈珠寶無疑是近期的焦點。熱播劇《克拉戀人》全集圍繞著劇中的tesiro鉆石公司展開，隨后觀眾發現現實中也有家珠寶品牌與之同名，這讓更多的人知道了通靈珠寶。雖然最終電視劇的劇情在社交平臺被頻頻吐槽，對于珠寶公司的職場設定產生質疑，同時在頻繁聽到品牌名稱時對品牌文化和形象并無立體化的了解，但這次植入隨劇情展開自然而不生硬，在擴大產品知名度上仍舊取得了成功。而最終，這組橫跨數十集的“大廣告”會吸引多少消費者走入店鋪，還需要時間的印證。