時尚品牌在正確的時間進行相應的戰略調整

　　近10年來，無數品牌雨后春筍般地野蠻生長，在各個市場中掠奪資源和消費者。今天讓我們細數那些曾經的和現在的野蠻生長的品牌們，從中我們也可以從這些品牌的興衰中得到一些啟示。

　　何謂野蠻生長?

　　在這個消費和信息爆炸的時代，只要借著東風，如何強大的增長都不足為奇。近十多年來，時尚行業的增長主要圍繞三個大趨勢：快時尚，輕奢和運動。正是這三個趨勢，讓幾個強勢品牌的年增長率居高不下，甚至令人瞠目咋舌。

　　先說快時尚。快時尚幾乎已經進入了家家戶戶，作為平價品牌，近十年可以說是大殺四方，消費者滲透極為牢固，覆蓋極為廣泛。如今任何購物中心，甚至是奢侈品門店都要拉來快時尚品牌才能吸引人流量。

　　下圖是優衣庫，Zara和H&M從2004年至2014年的銷售額增長。

　　從圖中可以看到，最高的年增長率可達到25%，2011年和2012年開始三家快時尚品牌開始先后在中國市場跑馬圈地，不斷地用增長的門店帶動銷售額的增長。

　　但是門店的野蠻生長帶來的則也是單店銷量的下滑，僅以H&M為例，如下圖所示，自2008年以來，H&M的單店銷售額就呈下降趨勢，但是這絲毫沒有影響品牌繼續迅速擴張的決心。因為對于大眾品牌來講，并不存在過度曝光和低價影響品牌形象的顧慮，只有圍繞大眾消費者進行全面的覆蓋，才能在競爭品牌中占有一席之地。

　　輕奢則主要是以Coach和MichaelKors的增長最為迅猛(如下圖)。其中，MichaelKors自2011年上市以來以連續四年高于50%的年增長率羨煞眾人，即便目前增長率下降到32%，也讓其他品牌不得不望洋興嘆。

　　而Coach也曾經創造過連續六年增長率超過20%的驚人紀錄。但是有分析師指出曾經的Coach就會是未來的MichaelKors，當年的當紅炸子雞紅不過幾年必定會迎來急速的衰退。畢竟輕奢不同于快時尚，只要存在品牌溢價，低價和過度曝光的問題就會存在，產生對品牌形象的附加傷害。

　　以Coach為例，按照常理來講，銷售額和利潤的增長理應帶來毛利率的增長，但是Coach的毛利率在2008年開始下跌(如下圖)，說明從2008年開始，Coach已經開始用打折促銷的方式來吸引消費者。

　　終于，Coach的毛利率在2009年一直下跌到71.9%(上圖中顯示2009年的Coach的銷售額增長率幾乎為零，這也就解釋了為什么品牌要在2009年開始打折促銷推動銷售了)，之后維持了這個水平5年，終于在2013年開始銷售額也逐漸下跌。可見，Coach連續5年的打折促銷策略讓品牌賺的盆缽體滿，銷售額也逐漸回光返照。但也是這5年也透支了品牌形象，消費者已經開始流失。因此可以見得，輕奢這類品牌如果依靠打折促銷來服務消費者，生命周期也就只有短短的5年時間。

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　　同樣的，MichaelKors雖然依舊保持驚人的增長速度，但是毛利率從今年開始下降趨勢，說明大量的消費者已經開始購買打折促銷的MK，如果其他外部條件和Coach一樣，那么留給MichaelKors的時間也就只有接下來的5年了，因此保守估計，2020年，MichaelKors的銷量開始下滑。但是隨著品牌競爭的加劇，品牌生命周期甚至會更短。

　　而股票分析師們仿佛已經預料到了這一點，因此出現了一個很有趣的現象，雖然MichaelKors依然能夠保持30%以上的年增長率，但是其股票卻在持續下跌。

　　快時尚和輕奢已經增長的足夠野蠻，尤其是30%-60%的年增長率已經足夠和蘋果公司相媲美。但是這并不是時尚行業的最高水準。與之相比，運動品牌的增長可以算是沒天理了。

　　這里說的運動品牌既不是Nike，也不是Adidas。這里要說的是那些對Nike和Adidas虎視眈眈的品牌們——比如UA和Lululemon。

　　先上一張UA和Lululemon近10年的銷售增長率感受一下。

　　是的，你沒看錯，Lululemon在2006年增長率超過了100%，又在后面的兩年用連續77%和84%的增長率笑傲群雄。而UA與之相比則較為穩定，在一定的區間內有升有降。

　　而與其說2014年UA的增長率首次超過Lululemon，還不如是Lululemon自己跌落到UA之下。其實這兩家品牌有很多相似之處，都是依靠運動服起家，都是在北美擁有極高的人氣，都是由明星效應帶動。但是產品定位注定了Lululemon的后勁不足。

　　不同于UA的定位，Lululemon是主打瑜伽服，具有影響力的相關明星大多都是女性，因此從2000年品牌成立以來，便在短時間內依靠瑜伽，減肥瘦身等健康的慢生活方式贏得了極多女性消費者的青睞，而后逐漸被男士運動者接受。而UA正相反，從健身房開始用野獸般的肌肉線條喚起每一個運動者的野性，而現在UA也開始擴展女裝線，力圖用男性運動者來影響女性。作為運動品牌，從男裝擴展女裝自然要比用女裝影響男裝來的容易。

　　因此，如果兩者市場重合，UA搶奪Lululemon的市場份額也自然容易得多。寫到這里，不禁又看了一下Lululemon的最新數據，其2016財年一季度同店銷售也已經開始下降，但是可喜的是品牌的電商銷售額直線上升，這無疑是覆蓋更多消費者占得先機的好辦法。

　　簡要分析了這幾個增長頗為迅猛的品牌，我們也可從中看出一些端倪。一個品牌的增長離不開借勢的東風，每個品牌的興衰規律、品牌周期以及影響因素也頗為不同，而作為品牌，能做的就是在高速增長中保持客觀而冷靜的分析，在歷史的數據中找到因果關系，在正確的時間進行相應的戰略調整。而作為消費者，只管愉快地消費就好了。