GUCCI靠新設(shè)計師產(chǎn)品挽回頹勢無明顯效果 或會擁抱大眾群體

　　在二季度業(yè)績因折扣策略而得以增長之后，GUCCI新設(shè)計師的秋冬季系列新產(chǎn)品被寄予了厚望。然而，一個好的設(shè)計是否能挽救一個品牌?開云集團(Kering)剛剛公布的三季度業(yè)績并沒有反映出品牌的明顯復(fù)蘇，出現(xiàn)亞太地區(qū)17%的慘跌。分析人士認為，挽回頹勢還需要更多……

　　三季度亞太營收大跌

　　GUCCI母公司開云集團上周剛剛發(fā)布的財報顯示，截至9月30日的三季度，GUCCI營收為9.24億歐元，占集團總收入的31.9%，同比增長8.6%，但是排除貨幣利率等因素可比增幅為-0.4%。其中，亞太地區(qū)營收大跌17%。

　　GUCCI業(yè)績下滑始于2013年，最近一次的業(yè)績增長源于折扣活動。今年二季度，GUCCI在新任創(chuàng)意總監(jiān)上任前進行了為期兩個月低至5折的換季折扣活動。此次大規(guī)模促銷在GUCCI二季度的財報上得到了體現(xiàn)，GUCCI二季度收入同比增長19.9%。開云集團也承認了折扣活動對于業(yè)績增長的助益。

　　第五大道奢侈品網(wǎng)COO孫多菲認為，GUCCI近年來業(yè)績下滑除款式老齡化、沒有太多創(chuàng)新外，國內(nèi)市場的價差成為了更為重要的因素。“GUCCI國內(nèi)外起碼有20%-30%的差價，國內(nèi)定價太高讓很多消費去了國外。在紐約的GUCCI奧特萊斯店，有很多中國人在買GUCCI的商品。中國人有一定的購買力，但是可能轉(zhuǎn)向海外了。”

　　折扣所致的業(yè)績增長，業(yè)界并不看好這一策略的可持續(xù)性，因此，新設(shè)計師的新一季作品備受矚目。GUCCI中國公司相關(guān)負責人也坦承，之前的換季折扣也是為新設(shè)計作品上市做準備。

　　新設(shè)計暢銷被寄厚望

　　北在銀泰百貨及國貿(mào)商城店中，已少有大量布滿LOGO的手袋款式，取而代之的是顏色較為簡單且設(shè)計較為時尚、簡潔的款式。在SKP店，秋冬款的服裝一改GUCCI以往較為成熟的配色及風(fēng)格，色彩更為活潑、圖案更為花俏。

　　種種改變顯現(xiàn)了GUCCI在走年輕化的路線。在折扣和國內(nèi)外價差縮小的背景下，品牌的客群也會隨之發(fā)生改變，設(shè)計也成為了一系列轉(zhuǎn)變的不可缺少元素。走年輕化路線已經(jīng)成為FENDI、GUCCI等奢侈品牌的共同選擇。這種轉(zhuǎn)變源于購買者產(chǎn)生了變化，孫多菲表示，現(xiàn)在“80后”、“90后”、“00后”才是奢侈品購買主力軍。他們對品牌的接受度較高，更有品牌敏感性。所以他們對于設(shè)計師的要求更高。“之前布滿LOGO就能掙錢的時代已經(jīng)過去了。設(shè)計師一定要抓住現(xiàn)在的年輕人喜歡什么，你想傳達的是否受年輕人歡迎，才能占領(lǐng)這個市場。”

　　GUCCI銀泰百貨店工作人員表示，“新款售賣情況還不錯”。GUCCI北京SKP店工作人員表示，雖然前任設(shè)計總監(jiān)的款式曾經(jīng)賣得也很好，但是新設(shè)計師款賣得更好。GUCCI國貿(mào)商城店工作人員則稱，新一季的商品售賣情況與此前設(shè)計師設(shè)計的款式銷量相當，因為許多新款貨品需要預(yù)定，所以僅看這一季看不出很明顯的效果。所有預(yù)定的新貨到明年1月底才能到貨。

　　設(shè)計師并非萬能解藥

　　沒有了打折促銷，GUCCI能否依靠設(shè)計師挽回頹勢?以往曾有案例，一個好的設(shè)計成功挽救一個品牌的命運，甚至成為流傳數(shù)十年的經(jīng)典。不過，在如今奢侈品卸下神秘面紗的今天，復(fù)制這樣的故事越發(fā)困難。

　　開云集團對于新任創(chuàng)意總監(jiān)的作品寄予了較大期盼。開云集團首席財務(wù)官Jean-Marc Duplaix在公布三季度財報后公開表示，GUCCI品牌依舊在轉(zhuǎn)型中，且新一任創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele上任后帶來的三個系列都帶來了很好的反響。雖然秋冬系列今年9月中旬才上市，但是店鋪反響很好。此外，新任創(chuàng)意總監(jiān)的2016早春系列設(shè)計也引來一片贊譽。T臺照更是在社交媒體不斷被轉(zhuǎn)載。不可否認的是，被稱為鬼才設(shè)計師的Alessandro Michele，為這個曾經(jīng)走成熟路線的品牌注入了新的活力。

　　但是業(yè)內(nèi)人士普遍認為，雖然產(chǎn)品仍為奢侈品牌核心，但單憑設(shè)計師并不足以拯救一個品牌的業(yè)績。

　　周婷認為，盡管設(shè)計師對品牌發(fā)展的作用在整個時尚行業(yè)仍很重要，但對品牌銷售的影響已越來越弱。她表示，GUCCI新任設(shè)計師的設(shè)計確實有重大突破，市場反饋很好，但是需要有延續(xù)性。需要能夠盡快讓消費者從接受、融入到青睞，這需要大量營銷手段的配合。如應(yīng)加大新媒體及數(shù)字化營銷;加快電子商務(wù)這一推廣渠道的建設(shè)速度;線下渠道應(yīng)盡量突破傳統(tǒng)門店，如GUCCI日前開設(shè)了餐廳。“這是有效地向線上倒流的方式，以及擴大更多的大眾群體及新晉消費者的好開端。”

　　孫多菲認為，設(shè)計師非常重要，一個好的設(shè)計師可以為公司業(yè)績帶來助益。除此之外，品牌戰(zhàn)略、定價、中國市場是否放開也是業(yè)績增長的關(guān)鍵因素。

　　對于GUCCI未來的發(fā)展，周婷表示，如果產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品質(zhì)量有重大突破，運用得當?shù)臓I銷方法和電子商務(wù)渠道對線上線下重新整合，對價格體系進一步調(diào)整，GUCCI品牌仍會有一定增長的空間。“但來源于上市公司收入壓力，GUCCI要全力擁抱大眾群體。所以在獲得增長的同時，GUCCI不一定能保持奢侈品的定位，或許會成為時尚大牌。”

　　周婷表示，雖然GUCCI這一季度業(yè)績下滑，但是今年還有一些重大突破，仍需給GUCCI一點時間。