奢侈品“關(guān)店潮”原因探析：在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略失誤!

　　經(jīng)歷上半年在中國(guó)市場(chǎng)的“降價(jià)潮”后，奢侈品行業(yè)最近又開始出現(xiàn)“關(guān)店潮”。

　　有報(bào)道稱，法國(guó)奢侈品牌路易威登(LV)日前關(guān)閉了其位于廣州市麗柏廣場(chǎng)的專賣店;接下來，路易威登還計(jì)劃在內(nèi)地關(guān)閉5至6家門店。

　　去年，雨果波士(HugoBoss)在中國(guó)關(guān)閉7家門店，博柏利(Burberry)關(guān)閉4家;今年以來，普拉達(dá)(Prada)在中國(guó)的門店數(shù)量較去年大減三成，阿瑪尼(Armani)門店數(shù)從49家降至44家。

　　有海外媒體稱，今年是奢侈品行業(yè)的寒冬，很多品牌業(yè)績(jī)都出現(xiàn)大幅下滑，而主要原因就是中國(guó)市場(chǎng)銷售不景氣。但筆者以為，市場(chǎng)不景氣或許只是奢侈品銷售下滑的表面原因，但深層次原因還在于奢侈品公司中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略失誤。

　　首先，奢侈品公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)太過樂觀。

　　前幾年，不少奢侈品品牌大舉擴(kuò)張，在中國(guó)一二線城市開設(shè)門店，有的甚至還開到三線及以下城市。以哈爾濱為例，一條大街上相距1公里竟開了兩家路易威登專賣店。幾千、上萬元的名牌包，在二線城市是否有那么大的購買需求，三線及以下城市是否有這樣的購買力，實(shí)在要打個(gè)問號(hào)。

　　其次，海淘已成為很多中國(guó)人購買奢侈品時(shí)首先想到的消費(fèi)方式。

　　不少奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)比其本土定價(jià)至少高出三分之一，盡管有關(guān)稅、物流成本等因素，但不可否認(rèn)，奢侈品品牌在中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)過高。今年3月，香奈兒(Chanel)率先在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)降價(jià)，只是不少經(jīng)典款的價(jià)格雷打不動(dòng)，這樣的降價(jià)行為也只是短暫的。

　　最后，電商的出現(xiàn)也對(duì)奢侈品品牌實(shí)體店造成較大沖擊。

　　與其品牌定位有關(guān)，大部分奢侈品品牌長(zhǎng)久以來都拒絕走電商路線。然而，隨著80后，甚至90后逐漸成長(zhǎng)為奢侈品消費(fèi)者，網(wǎng)購也成為奢侈品主要銷售渠道之一。目前，香奈兒等部分奢侈品品牌已在國(guó)外市場(chǎng)推出電商服務(wù)，但在中國(guó)市場(chǎng)，大部分品牌的電商化還很緩慢。

　　此外，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的態(tài)度也在發(fā)生改變。

　　英國(guó)每天觀察到：“中國(guó)消費(fèi)者萌生的新信心，令他們不愿再對(duì)西方奢侈品品牌言聽計(jì)從。以前，這是一種炫耀方式，但如今轉(zhuǎn)向按個(gè)人興趣和生活方式購買?！?/p>

　　企業(yè)銷售業(yè)績(jī)固然與經(jīng)濟(jì)周期、市場(chǎng)景氣度有關(guān)，但筆者建議，奢侈品品牌還是應(yīng)放下身段去真正了解中國(guó)市場(chǎng)，這或許才是奢侈品的新出路。