預測2016年我國購物中心的走勢

　　目前，我國購物中心所呈現(xiàn)的整體趨勢是，正在由一二線發(fā)達城市向三四線城市快速延伸覆蓋;從大而全向主題化、精細化的方向轉(zhuǎn)變;向年輕化、時尚化、精品化方向演進;選址也開始轉(zhuǎn)向城市新興商圈或城郊轉(zhuǎn)移;服務(wù)定位也更注重生活配套、家庭娛樂的主題。但在市場高度泡沫化、電商沖擊之下，發(fā)展疲態(tài)漸顯。

　　根據(jù)近年購物中心的發(fā)展特點，我們判斷，2016年我國購物中心或呈以下走勢：

　　一、門檻更高，主客換位，蓋個場子就開mall歷史終結(jié)

　　首先就是招商難題。經(jīng)濟不景氣，越來越多的品牌采取收縮戰(zhàn)略，不肯輕易開店。渠道變革，不少品牌選擇自建渠道，自建網(wǎng)上商城，自開線下直營店。有開店意向的，由于新項目層出不窮，選擇余地極大而變得相當挑剔，相當難請，借機壓價、另加苛刻條件成為常態(tài)，總之，零供雙方的強弱之勢已然易位，購物中心經(jīng)營者話語權(quán)越來越弱。

　　此種情況下，購物中心業(yè)主要么承諾“免租”、提供“裝補”，要么委托招商機構(gòu)招商，但無論作何選擇，都增加了成本，抬高了門檻。即使肯“出血”，也未必填得滿場子。這幾年來，因為招商難到位而一再延遲開業(yè)的項目隨處可見，雖勉強開業(yè)而大量空場的也不在少數(shù)。相當多的購物中心項目幾乎沒有選擇，“撿到籃子里的都是菜”，這又陷入了同質(zhì)化怪圈。雖然可以冀望于后期調(diào)整，但前期不能一炮而紅，后期調(diào)整同樣會面臨“巧婦無米的”窘境。

　　另外，由于數(shù)量太多，購物中心對外觀設(shè)計、內(nèi)部空間、景觀打造、功能配備的要求會越來越高，“裝備競賽”愈演愈烈，市場代有項目出，各領(lǐng)風騷一二年。而這顯然會拉高購物中心的準入門檻，為項目建設(shè)投資回收和后期運營成本平衡帶來巨大壓力。

　　二、兩極分化，洗牌加速，走向集中和壟斷成為趨勢

　　過去幾年，在地產(chǎn)界、各地政府的大力推動下，mall建設(shè)“大躍進”持續(xù)火爆;而近幾年，眾多零售商紛紛視購物中心為抵抗電商沖擊的法寶，大干快上，致使我國的購物中心迅速從數(shù)量不足到整體過剩。盡管未來“購物中心熱”會冷卻下來，重歸理性，但在投資慣性的作用下，2016年顯然還停不下來，數(shù)量過多，布局不合理，供應(yīng)速度遠超需求增長，依然是制約我國mall健康發(fā)展的最大瓶頸。

　　一方面是經(jīng)濟下行、需求疲軟，一方面數(shù)量猛增、競爭激烈、分流嚴重，兩頭擠壓，購物中心招商困難、營運困難、生存艱難的壓力持續(xù)放大，再加上購物中心是個對資金流需求龐大的行業(yè)，所以一般的購物中心生存空間越來越逼仄。那些擁有豐富資源、專業(yè)團隊、零售經(jīng)驗、實力雄厚的購物中心，如萬達、銀泰、宜家、永旺、大悅城等，優(yōu)勢會越來越明顯，品牌化、連鎖化、特色化的道路會越走越寬;而那些規(guī)模不大、實力不強、缺乏專業(yè)購物中心運營經(jīng)驗和運營資源的、由地產(chǎn)商開發(fā)的購物中心，會越發(fā)舉步維艱，甚至會成為第一步倒下的“先烈”。

　　物業(yè)標準低劣、模式陳舊是我國很多購物中心先天缺陷。根據(jù)仲量聯(lián)行的研究數(shù)據(jù)顯示，在中國8300萬平方米已經(jīng)建成的購物中心總量中，僅有10%-15%符合國際物業(yè)標準，這與國際上標準化、高品質(zhì)物業(yè)形成鮮明對比。那些低端購物中心物業(yè)，在與品牌化、資本化、連續(xù)化的購物中心競爭面前，顯然不具備對抗實力。

　　另據(jù)了解，我國規(guī)劃待建的購物中心有一半開不了工，開工建設(shè)的有一半難以按期開業(yè)，開業(yè)的項目中有近一半處于虧損，整體成功率不足2成。客流旺盛、盈利可觀的，只有少數(shù)巨頭。大面積的不景氣，為行業(yè)領(lǐng)先者并購提供了契機，購物中心走向品牌化、連鎖化的趨勢不難想象，集中度進一步走高，甚至形成某種程度的壟斷也是大概率之事。

　　有人或寄望于“輕模式”走出困境，但我們感覺購物中心的“輕資產(chǎn)化”可能是個偽命題，你自持自營尚且難以盈利，租賃聯(lián)營更只會淪為業(yè)主的“打工仔”。至少，現(xiàn)階段還沒有看到有成功的租賃購物中心。玩“模式”也需要資本，萬達不缺資源，“輕模式”走的是眾籌之路，這種互聯(lián)網(wǎng)金融的玩法一般企業(yè)根本不具備條件。

　　隨著經(jīng)濟景氣指數(shù)持續(xù)低迷，2016年不排除有購物中心關(guān)店停業(yè)，第一張多米諾骨牌倒下之后，連鎖反應(yīng)或?qū)㈤_啟。一旦如此，其震蕩遠非百貨店關(guān)店可比。但數(shù)量泛濫之勢如不抑止，購物中心倒閉潮將難以避免。

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　　三、陣營分裂，平臺唱戲，“智慧化”將成購物中心標配

　　去年5月，阿里喵街問世，年底，萬達飛凡上線，此外，還有萬江龍智慧商圈以及大悅城等自建“智慧化”，我國購物中心以企業(yè)自主(中糧大悅城)、強強聯(lián)合(阿里+銀泰)、入駐平臺(喵街、飛凡+購物中心)三種路徑走向“智慧化”新時代。

　　喵街、飛凡等都基于wifi、iBeacon技術(shù)的智慧化解決了購物中心停車、找店、排隊等難題，提供了消費積分、個性推送、互動營銷等功能，順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)+的轉(zhuǎn)型方向，增強了購物中心的娛樂、體驗色彩，受到消費者歡迎和商家矚目在情理之中。2015年圣誕期間，喵街、飛凡各聯(lián)合數(shù)百家購物中心發(fā)力營銷，盛極一時，一個跨境共融合、“智慧平臺+購物中心”的營銷模式清晰浮現(xiàn)。

　　大多數(shù)購物中心將面臨入不入駐平臺、入駐哪個平臺的選擇。雖然理論上購物中心也可以自建智慧平臺，但受限于技術(shù)實力、推廣能力及運營成本，大多數(shù)購物中心可能會選擇入駐平臺，特別是在喵街、飛凡們大大肆燒錢補貼的攻勢之下，很多購物中心可能難擋誘惑，半推半就地就“上了賊船”。

　　2016年將是喵街、飛凡們的“攻城掠地年”，各方將在補貼、玩法上進行較量，以吸引商家入駐，這對那些“散兵游勇”的購物中心來說，也是聚客引流、提升銷售的難得契機，而隨著購物中心的“選邊站隊”，我國數(shù)千家購物中心可能分裂為幾大陣營，這種局面對行業(yè)的長遠發(fā)展有何影響，值得觀察。

　　四、渠道下沉，資源匱乏，機會之窗正在收窄

　　據(jù)了解，我國8成左右的購物中心集中在一二線城市，許多地方早已布局飽和甚至嚴重過剩，空白點極其有限，更多地可能是在盤活存量上做文章。但很多零售企業(yè)都有自己的“購物中心戰(zhàn)略”，揮灑的舞臺只能“一路向下”。

　　世邦魏理仕調(diào)查顯示，2014年全球在建購物中心總面積為3900萬平方米，其中亞太區(qū)在超過3200萬平方米，超過60%的面積都在中國。到2018年，預計將有6146萬平方米的新增供應(yīng)陸續(xù)開業(yè)入市，占現(xiàn)有存量的63%。按照一個購物中心覆蓋人口指標，我國購物中心的最大飽和度為6500個，但是目前已有4700個，同時還有大量規(guī)項目，按照這樣的狀態(tài)，全面過剩為時不遠。

　　在一二線城市購物中心市場漸趨飽和、競爭激烈、成本攀升的背景下，三四線城市凸顯新的發(fā)展空間的機會。數(shù)據(jù)顯示，我國三四線城市占全國城市人口53%，而購物中心占比僅16.5%，數(shù)量相對較少、消費模式面臨轉(zhuǎn)型、消費體驗亟待提升，加上方興未艾的“造城運動”，購物中心的渠道下沉極具想象空間。

　　仲量聯(lián)行數(shù)據(jù)顯示，美國平均每1000人擁有1500平方米的零售物業(yè)面積，而中國僅為235平方米。這并不能說明我國購物中心是一種奇缺資源，反而恰恰說明一線二線城市逐漸飽和，三四線城市需求尚未被填滿這種不對稱現(xiàn)象，尤其是高品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)管理和差異化經(jīng)營的體驗式綜合體項目極度缺乏。

　　但是，物業(yè)標準低、規(guī)范度差、招商難、投資回報低等問題困擾著三四線城市購物中心發(fā)展。研究機構(gòu)發(fā)現(xiàn)，同樣的品牌，在三四線城市的客單價和平效基本僅是一二線城市的60%左右。

　　這或說明，三四線城市的飽和度雖低，但也決非購物中心投資經(jīng)營的樂土。事實上，相當多的地級市甚至縣城都有不少購物中心，如安徽蕪湖的購物中心就已經(jīng)泛濫成災，間隔距離不足3公里，家家人氣不足;河南某縣城，城區(qū)人口20萬，半徑幾百米商圈內(nèi)購物中心就有好幾家，經(jīng)營慘淡。

　　購物中心渠道下沉的時機也不會太多，當前和一二線城市相比是個機會，但也可能是陷阱，發(fā)展前景亦難預料。這主要源于消費人口、消費能力、品牌資源、運營專業(yè)能力的局限。三四線城市由于人口密度低，消費力相對于一二線城市普遍較弱，購物中心可能更強調(diào)全客層、包容性、大而全，跨界雖有空間，但唱主角的業(yè)態(tài)恐怕還是餐飲、影院、兒童娛樂等，“去零售化”的可能性不高，避開同質(zhì)化、走出差異化更難。

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　　五、轉(zhuǎn)型艱難，開放共融，百貨店化或是發(fā)展方向

　　我國購物中心最大的問題可能在于規(guī)劃無序、發(fā)展失速，增長過快、數(shù)量過多帶來包括招商困難、同質(zhì)化嚴重、專業(yè)人才匱乏等一系列問題，再加上經(jīng)濟下行、電商沖擊、消費轉(zhuǎn)型，各種問題疊加放大，致使購物中心整體增長乏力、盈利困難，面臨嚴峻的轉(zhuǎn)型壓力。

　　“僧多粥少”的局面之下，以往的“原生態(tài)”營運模式很難適應(yīng)未來競爭，定位主題化、經(jīng)營差異化、營運精細化才能突出重圍。如K11的藝術(shù)風格、宜家薈聚主打“快時尚”、萬達城專注文化旅游、科技、演繹秀場互動之路等，明顯與眾不同。但這類的購物中心畢竟很少，大多數(shù)還是相同的業(yè)態(tài)、雷同的布局、“撞臉”的品牌，難以走出同質(zhì)化的怪圈，急待轉(zhuǎn)型調(diào)整。

　　建筑設(shè)計上的創(chuàng)新、景觀營造的創(chuàng)意、服務(wù)體驗上的創(chuàng)造，都是差異化的努力方向，但這些還不是最核心的東西，差異化設(shè)計也不是搞怪式的，關(guān)鍵是要有幾個特色定位、核心競爭力定位的主力店，要有幾個能聚客引流的品類、業(yè)態(tài)，沒有幾個引爆客流的東西，很難形成特色和競爭力。

　　但是，為什么零售商開發(fā)經(jīng)營的購物中心普遍優(yōu)于地產(chǎn)商?因為前者的購物中心中更多融入了百貨店的運營模式，首先它有自己的主力店，如永旺夢樂城的永旺綜合百貨，宜家薈聚的宜家家居，萬達廣場的影院、酒店、寶貝王等，這些資源獨一無二;其次，它更多地融入了百貨店的經(jīng)營手法，在營銷、推廣上實施整體策劃、整體運作，也就是說，這些成功經(jīng)營的購物中心表現(xiàn)出了高度的百貨店化。

　　過去那種把購物中心理解為房地產(chǎn)物業(yè)管理的意識是一種孤立的、片面的判斷，這完全跟零售和商品經(jīng)營割裂開來。購物中心現(xiàn)階段的定位、發(fā)展雖然要具備引導消費、趨勢導向的訴求和能力，但基于消費習慣和人氣需求，仍然要從消費意愿出發(fā)，科學布局業(yè)態(tài)、品類。如果讓購物中心完全去做物業(yè)經(jīng)營或者娛樂，對消費者來說體驗感、功能消費需求都可能會非常低，也就是說，一味的“去百貨化”甚至“去零售化”同樣難以成立，特別是對三四線城市的購物中心來說。

　　我國購物中心不像國外的購物中心直接招進品牌商，更多的是以品牌代理商入住為主，特別是到三四線城市，與百貨店并無二致。國外購物中心多以資產(chǎn)管理的方式去做，而中國購物中心招商、營運表現(xiàn)出了高度的“百貨店化”。導致購物中心坪效遠低于百貨店坪效的問題在于有些購物中心采用了介于資產(chǎn)管理模式和百貨模式之間的單一原始的租賃模式。

　　購物中心的本質(zhì)是經(jīng)營客流，屬“節(jié)日經(jīng)濟”的典型代表，“逢節(jié)必火”是其主要特征之一，因此，好玩、有趣才是王道，這就對經(jīng)營者的資源整合能力、活動策劃組織能力、宣傳造勢能力、會員服務(wù)能力提出了很高的要求，如果你只是物業(yè)式管理，只知商家的租金而不知其銷售，還是一盤散沙式的管理模式，顯然無法玩轉(zhuǎn)“節(jié)日經(jīng)濟”。

　　激烈競爭之下，購物中心早已是微利行業(yè)，擴銷增收、精細管理、節(jié)支控費也是能否盈利的關(guān)鍵因素，改變單一的盈利模式，甚至適應(yīng)引入自營，都是提升購物中心回報值的努力方向。但這些都要求購物中心對業(yè)態(tài)、品牌、商家有較強的掌控力，能對各種資源實行有效整合配置，這也是百貨店化的主要表現(xiàn)形式和運營手段。學習、借鑒其它零售形態(tài)之長，從投資、合作、營運等維度進行模式重構(gòu)，改變“物業(yè)公司式”的粗放、原始管理，實施精細化、精準化、專業(yè)化運營管理，是我國購物中心面臨的一大課題。