優衣庫拓展中國市場可能會面臨的5個問題

　　憑借大中華區的表現，優衣庫的2015年過得還不錯。

　　這一年，它沒能走出在美國市場遭遇的困境，在歐洲主要城市，擴張的腳步也小心翼翼——全年在歐洲大陸的新增門店數維持在個位數。

　　在大中華區(中國大陸、香港和臺灣)，情況卻剛好相反。2015 財年，優衣庫在大中華區新開出 93 家門店，銷售額突破 3044 億日元(約合161.03億元人民幣)，同比增長46.3%，營業利潤同比增長66.1%。

　　對于來到中國 13 年后取得的這一成績，優衣庫母公司迅銷集團CEO柳井正說：“我覺得優衣庫在中國才剛剛起步。從現在開始優衣庫要讓更多人穿到我們的衣服。”這讓人聯想到另一句柳井正經常掛在嘴邊的話，“安定才是風險，不成長跟死了沒兩樣。”

　　柳井正口中“剛剛起步”的優衣庫中國，當然也要繼續成長，問題是，怎么成長?

　　去年 11 月，優衣庫的海外門店數首次超過日本本土。這個揚言成為“世界第一大服飾制造商和零售商”的公司，其未來的增長引擎將更依賴于國際市場，尤其是大中華地區——去年，優衣庫大中華區銷售額已經占到其海外市場總營收的一半。而當一個公司極其倚重某個市場的時候，這本身是件“牽一發而動全身”的事。

　　我們總結了優衣庫可能會面臨的 5 個問題，要拓展中國市場，或許這都是它未來要考慮的東西。

　　天貓是優衣庫的機會，還是優衣庫的桎梏?

　　2002年，優衣庫進入中國，它是第一個入駐中國的快時尚公司，也是第一個在中國設立電商平臺的快時尚品牌。

　　根據優衣庫的計劃，到了 2020 年，它要在大中華區開出 1000 家門店，幾乎是現在的兩倍。達到這個目標，優衣庫在接下來的 5 年里，平均每年都要開出 100 家左右的門店。

　　柳井正不認為中國經濟增速放緩會對優衣庫造成影響，“中國經濟大環境的減速和優衣庫的開店擴張策略并不矛盾。不管什么情況，人們都要買衣服，這是生活必需品。”

　　這種自信情有可原。

　　首先，經濟情況不理想時，人們花錢不會像經濟情況好的時候那么大手大腳，低價的優衣庫反而會是一個選擇的可能性。事實上，優衣庫在日本風行，靠的正是經濟泡沫破滅、經濟陷入低迷時期，人們趨于價格敏感的消費觀。

　　其次，還有巨大的三、四線市場未經開拓。優衣庫在大中華區的門店總數雖然達到了 467 家(截至 2015 財年末)，但根據優衣庫中國官網的顯示，其中有超過四分之一(126 家)的門店位于北京、上海、廣州這三座城市。在優衣庫設有門店的全國 100 多座城市中，許多二三四線城市的門店數僅為 1 家。

　　“它還沒有吃透三、四線城市。”中歐商學院營銷系教授蔣炯文說，優衣庫目前在中國的市場規模的確很大，但整個市場尚未飽和，仍有擴張空間。

　　相比其他快時尚，優衣庫有一些先發優勢。在天貓上，它連續兩年成為“雙11”服裝類銷售冠軍，電商上積累的數據可以為渠道下沉至三四線城市的選址提供參考。

　　不過去年，優衣庫曾短暫進駐京東，三個月后撤離。究其原因，坊間的猜測多圍繞天貓方面向優衣庫施加的壓力。O2O 研究者蔣炯文認同這種說法，“大部分的品牌都會采取多平臺運營，(優衣庫退出京東)可能是雙方開出的商業條件不符合。”而一位知情人士說法則是：“如果(不退出)，就不用再(在天貓)做下去了。”

　　但這不代表優衣庫會獨家選擇天貓，在中國做電商時，柳井正尤其謹慎。

　　2015 年 8 月，天貓宣布與 20 家國際品牌簽署獨家合作協議，其中并沒有優衣庫的身影。2014 年迅銷集團全球高級執行總裁、優衣庫大中華區 CEO 潘寧曾經表示，如果線上銷售增至優衣庫銷售總額的 20% 至 30%，不排除自建電商的可能。

　　對于優衣庫來說，脫離天貓的成本固然很高，但電商的紅利的確在日漸減弱。隨著越來越多品牌加入天貓，優衣庫和原本那些大品牌平均每獲得一個用戶的成本都在上升，相反，線下，或者說別的平臺的情況就不會這么激烈。綜合考慮天貓店運營的性價比，是遲早的事。

　　誰會成為優衣庫的競爭對手?

　　H&M，Zara，Gap，優衣庫。在過去很長一段時間里，這四個品牌像是個固定詞組般的存在，被拿來互相比較、統稱為“四大快時尚品牌”。

　　但正如我們在快時尚年輕化的報道里提及的，威脅優衣庫的品牌可能越來越多。

　　在這一點上，優衣庫面臨的局面，可能和所有大公司面臨的一樣。寶潔的競爭對手未必只有聯合利華，雅詩蘭黛的競爭對手絕對不只有歐萊雅。千千萬萬此起彼伏的長尾分散了消費者的注意力，而互聯網和移動消費加劇了這個現象。

　　看看導購行業的興起就知道，現在發現“什么值得買”，又有多難?哪怕只是比較一件基礎款的帽衫，也有地方詳細描述各大品牌的利弊。

　　在北京、上海兩地優衣庫門店里隨機采訪了 18 位消費者，在被問到“不去優衣庫的時候，你還會逛什么品牌”時，H&M、Zara 仍是出現頻率最高的答案，因為它們“時尚”，而選擇優衣庫，則因為它“質量好”。

　　“優衣庫并沒有和 H&M 展開直接的競爭關系。”蔣炯文說。

　　“不是每個人都需要時尚，但基本款的東西誰都少不了。”網球愛好者黃傳博對《好奇心日報》說，他曾在時尚行業工作 3 年。他的回答能夠代表一部分消費者的觀點。

　　優衣庫于 2013 年在全球啟用的新 slogan “服適人生 LifeWear”也在表達類似“衣如其人”的態度，這似是優衣庫在拉開自己與傳統競爭對手 H&M 或 Zara 之間的距離：既然本來就不“快”，對“時尚”也沒那么敏感，就干脆做點別的。

　　香港科技大學市場學助理教授王文博稱這樣的做法為“逆向定位”，即不提供競爭對手所提供的“好處”。他認為，優衣庫所提出的“LifeWear”，本質上是在傳達“一直穿下去的觀念”，這與快時尚快速消費、用完即棄(disposable)的特征是相反的，是優衣庫在低價優勢上的又一品牌定位策略。{page_break}

　　這看起來也是優衣庫一直在滿足的需求：質地不錯且耐穿的基本款。而 LifeWear 的提出，一定程度上是在強化這種基于品質的需求，加深優衣庫與 H&M、Zara 之間互補、而非直接競爭的關系。

　　既然優衣庫不提供最火熱的時尚，那中國消費者在消費優衣庫時，究竟在消費什么?

　　“優衣庫的質量和面料好，打底與內衣會選擇它。” 30 歲的吳小姐在上海南京西路的優衣庫旗艦店二樓說，“外套的話會考慮設計感，去恒隆廣場或者八佰伴的品牌店。”

　　在北京朝陽區凱德 Mall 的優衣庫門店中，25 歲的王小姐正站在標價 79 元的米奇毛絨玩具貨架前。她說，選擇優衣庫是因為它的碼數合適，款式也足夠滿足她對休閑服裝的需求，“價格也比較友好。”

　　類似的答案頻繁出現在我們與消費者的談話中。換句話說，消費者在購買優衣庫時，最看中的還是它的產品和價格，這兩者也會持續成為優衣庫的優勢。

　　在近期于上海召開的優衣庫 2016 春夏新品預覽會上，迅銷(中國)市場部公關經理董春芳不斷強調，優衣庫推出的針對運動場合的服裝，是“輕休閑”與“輕運動”，瞄準的是那些“可能不是非常專業，但偶爾有運動需求，未必需要買幾千塊錢的裝備，(希望)幾百塊錢就能搭出輕運動的風格”的消費者。

　　性價比，還是這個品牌的核心競爭力。問題在于，僅僅這樣就夠了嗎?

　　優衣庫如何在中國市場制造潮流?

　　如果要為優衣庫最近的營銷概括一個目的，那就是“提高附加值”。很顯然，這個品牌不希望人們眼中只看到它的性價比。如果可以做到又有性價比又酷，那正是再好不過的事情。

　　所以你會看到優衣庫在其位于上海的迪士尼概念店里設立了一個叫做 UT Factory 的區域。消費者可以在平板電腦上選擇自己喜愛的迪士尼圖案，并當場打印到 UT 上，完成固色后，就可隨即取穿。 再比如，優衣庫曾在中國的個別門店樹立一塊電子屏幕，當消費者站在屏幕前時，屏幕上會出現東京、倫敦等地的街景，讓人仿佛身處異地。

　　所以你也會看到優衣庫空前頻繁的跨界合作。2015 年 10 月，UNIQLO AND LEMAIRE 合作系列在中國開售三分鐘后售罄。大家口耳相傳的都是，“和愛馬仕前設計總監合作的系列”，以及，“愛馬仕的設計，優衣庫的價格”。

　　在優衣庫剛剛公布的 2016 年春夏新款中，設計合作款的數量達到了 4 個，在單季中前所未有。

　　迅銷集團全球創意總裁 John C Jay 對此的解釋是，優衣庫只是在縮小時尚和基礎間的距離，“我們并沒有把時尚和基礎一分為二。我們所說的是，曾經的基本款正在變得更加精致和時尚，因為如果我們只單單是一家生產基本款的公司，那我們就沒有未來。”

　　如果優衣庫想讓中國消費者在消費自己時聯想到這些附加值，那么它必須考慮的一個問題是，如何在渠道下沉的同時，把這樣的服務和體驗鋪設到更多的門店，讓體驗本身變成和價格、質地一樣的東西，出現在任何一個有優衣庫的地方。

　　作為技術公司的優衣庫，如何兼顧量產、設計與成本?

　　優衣庫設計總監瀧澤直已在加入優衣庫之前，是三宅一生的設計總監。他這樣描述兩份公司的不同，“時尚就是制造話題，而我們是看商品對消費者是否有必要。在三宅一生的時候，我們創造一種新的服飾，開拓一條新的河流。而優衣庫呢，是我們站在河流的中心，怎樣能使河水流得更順暢，這是優衣庫在做的。”

　　采訪瀧澤直已時曾經談及一個異常具體的例子：2012 年優衣庫有一件秋冬裝派克大衣，介于深綠和淺褐的顏色。它的點綴是垂直的胸前拉鏈袋，呼應了 2012 年秋冬巴寶莉·珀松(Burberry Prorsum)和馬克·雅可布(Marc Jacobs)的走秀風格。瀧澤直己指著左側的一條單線縫邊說：“雙線縫邊要復雜很多。單線更為簡單，而且花時少 20 秒。”

　　他說，優衣庫做這件派克大衣剪掉了 90 秒，而留下的都是必須的東西。做60萬件派克大衣，省下的時間和成本就很可觀。在優衣庫做設計，就是做減法。

　　迅銷集團資深副總裁勝田幸宏也曾表示，全球各服裝品牌利潤的 30% 到 50% 都來自于基本款。即便基本如一件 T 恤，也有可以再簡化的部分。調侃一點說，這或許是優衣庫的 T 恤“沒有腰”的原因

　　這個思路會貫徹在優衣庫所有的產品里，也是它的設計哲學。理論上這不是一個問題，不過，優衣庫或許需要面對最近那句調侃，“穿優衣庫，主要看氣質”。如何在維持這種哲學的前提下吸引更多希望扮靚的人，是一個不太容易的事。