電商正在轉(zhuǎn)型：2016年服飾主要的招商方向

　　2016年服飾主要的招商方向會針對90后市場和中產(chǎn)市場。打通線上線下商品的全鏈條，為商家優(yōu)化供應(yīng)鏈、優(yōu)化商品管理、優(yōu)化會員管理以及打通營銷資源。

　　無線成交額已經(jīng)占到整個店鋪成交的70%以上，商家一定提升無線運營能力。

　　體驗是線上和線下商品在銷售過程當(dāng)中最大的差別。在線上針對體驗，消費者最關(guān)注兩個問題：第一是品質(zhì)，第二是售后。

　　電商正在轉(zhuǎn)型，作為線上發(fā)展最成熟的業(yè)務(wù)，服飾電商也正面臨改變的沖擊。天貓作為電商轉(zhuǎn)型的基地，試圖在千萬服飾店鋪中找到符合要求的品牌，打造天貓服飾對于潮流趨勢的把握和引導(dǎo)。

　　2016年，天貓服飾結(jié)合商家轉(zhuǎn)型中碰到的問題和需求，提出了八個主要項目，作為新一年繁榮生態(tài)服務(wù)，賦能商家的重點。以下是阿里巴巴男裝行業(yè)總監(jiān)王丹(花名月銘)對八個重點項目詳細(xì)解讀，經(jīng)記者整理：

　　兩大新興市場

　　服飾是整個線上的業(yè)務(wù)，成長得最為成熟的行業(yè)，在這個行業(yè)里，到目前為止還是有兩個市場是之前一直沒有關(guān)注到的，但現(xiàn)在發(fā)展很快的，第一是90后，第二是中產(chǎn)市場。

　　這兩年兩類人群在線上的消費需求非常高，但我們發(fā)現(xiàn)這兩個市場沒有被完全滿足。所以，在2016年服飾主要的招商方向會針對90后市場和中產(chǎn)市場。

　　90后市場的人群不是特別認(rèn)品牌，他們關(guān)注的是購買一些潮流化、時尚化、個性化的商品，所以市場上有很多潮牌，包括韓風(fēng)，以及街頭類型的品牌。我們很歡迎有這種類型風(fēng)格商品的品牌，或是有自己獨特的設(shè)計開發(fā)能力的商家，同時有好的運營能力可以隨時來找我們進行開店。

　　中產(chǎn)人群跟90后剛剛相反，更注重品質(zhì)化商品的用戶。在線上，中產(chǎn)人群主要偏重的是國際和輕奢類型的品牌。

　　去年11月到目前為止，還有近40%的國際品牌沒有入駐天貓，甚至有一些品牌沒有在中國開過店。我們通過國際招商團隊把這些品牌引入進來，就需要考慮天貓上的運營問題。所以，我們希望有更多優(yōu)秀的代運營公司，可以跟服飾的招商團隊聯(lián)系。

　　除此以外，針對于招進來的90后和中產(chǎn)的品牌，因為這是當(dāng)前關(guān)注得最多，也是消費需求最旺盛的兩個人群，那在這方面的話，我們會通過搜索，包括達人導(dǎo)購、頻道等各個方面給到相應(yīng)的流量支持。一些大促活動中根據(jù)人群的特性來設(shè)定專場，給他們提供相應(yīng)的資源支持。

　　全渠道

　　全渠道講了好幾年，它是會員通和服務(wù)通最基礎(chǔ)的一個硬件。

　　如果做不到線上線下商品的全鏈條打通，那會員通和商品通很難推進，無法為商家提供在優(yōu)化供應(yīng)鏈、優(yōu)化商品管理、優(yōu)化會員管理以及是說打通線上線下營銷資源。所以全渠道在今年是非常重點的一個項目。

　　全渠道首先關(guān)注的是如何去打通線上線下品牌公司和天貓店鋪之間的貨品。這一塊在去年雙11服飾就已經(jīng)做過嘗試，20多個集團品牌拿著部分商場同款的商品在雙11當(dāng)天進行銷售，很多商家售謦率達到50%以上。

　　用就近門店的庫存發(fā)放給消費者，體驗非常好。去年雙11有500多個店鋪跟我們合作，通過搜碼購引進線下消費者，占到了品牌線上銷售的15%左右，都是通過線下引進的人群所帶來的。面對操作中的一些問題和需求，我們做了相應(yīng)的完善，建立新的解決方案。

　　在現(xiàn)有的解決方案里，打通全渠道商跟商家有兩項合作，那些已經(jīng)發(fā)展得比較好，有自己獨特的訂單管理系統(tǒng)，同時已經(jīng)通過自己的IT解決了公司線上線下貨品打通運用的企業(yè)，只需要跟線上的系統(tǒng)進行對接，然后把企業(yè)本身的門店信息和門店的貨品跟天貓店鋪進行庫存的實時共享即可，這是一個比較輕的合作方式。

　　阿里正在做獨立分擔(dān)平臺，對于沒有訂單管理系統(tǒng)的企業(yè)，可以與阿里進行深度合作。店鋪可以提供一個店掌管的管理工具，每一個店鋪的店長和店員都可以管理店鋪的分單、接單、發(fā)貨，幫助企業(yè)實現(xiàn)O2O。

　　無線端運營能力

　　目前，無線成交額已經(jīng)占到整個店鋪成交的70%以上，但很多商家不知道如何線上運營，還習(xí)慣于PC時代的運營方式。所以，大家一定要關(guān)注無線做運營。

　　將無線店鋪進行改版，實現(xiàn)行業(yè)的運營化。大家會看到在現(xiàn)有的無線店鋪上增加上面一個小圈，會增加新品上架、商家同款的功能，推薦我們想要推的東西。同時在中間的位置給商家提供個性化的模塊，商家可以在這個位置去增加如品牌介紹，流行趨勢分析、打折信息等，同時在無線店鋪首頁實現(xiàn)個性化。

　　去年9月初，從行業(yè)管理的角度看，一直希望搜索能夠?qū)崿F(xiàn)地域化，因為北方的用戶其實已經(jīng)想買羽絨服、毛衫，而南方的用戶想要買襯衫，這個時候只能取流量轉(zhuǎn)化效率最高的用戶來匹配商品。南方消費者打開手機，看到的是長襯衫，而北方的用戶可以看到羽絨服。

　　同時，詳情頁是唯一商家獨立運營的產(chǎn)品，在未來可以實現(xiàn)店鋪的其他活動。比如可以搭配進行外部鏈接推廣，玩購物券、紅包，還有針對購物車和微淘做個性化。在購物車，可以給推薦類似的商品信息，比如一款單價398元的商品，有的消費者希望滿減，有的希望用優(yōu)惠券。以及通過微淘，這是運營線上粉絲的唯一陣地，可以根據(jù)不同的用戶推送不同的信息。

　　今年服飾專門成立了無線的運營小組，會隨時發(fā)現(xiàn)新機會、新需求，然后隨時做調(diào)整。{page_break}

　　品牌營銷

　　越來越多的品牌已經(jīng)將線上看成品牌營銷的重要陣地。

　　2015年，有很多大品牌之間的營銷案例，例如李寧和小米合作發(fā)布智能跑鞋，優(yōu)衣庫跟愛馬仕發(fā)布設(shè)計師款……不少活動當(dāng)天日銷達到平常的200—300%，拉新效果非常好。

　　不少品牌商家每年都會用一大筆費用做幾個營銷案，從而提升線上的市場份額和品牌美譽度，獲取更多的用戶。但是作為電子商務(wù)部門，并沒有必要單獨做類似的營銷案，可以直接把需求給小二，因為這個運營團隊就是對接品牌公司的營銷案。我們有對應(yīng)的超級品牌日的活動，只要有好的營銷案就可以獲得好的資源。

　　阿里魚和會員通

　　2016年，阿里魚成立，服飾會跟他們打通做合作。

　　最近，我們給部分商家推了比較熱的電影，然后商家拿到這個電影授權(quán)后可以及時地提供一些商品，來進行對接合作，之后會提供更多。

　　打通了商品以后，接下來是打通會員。我們只想干一件事情，幫助商家把線上和線下會員整理在一起，然后對這些會員進行篩選、清洗，最后找出所有會員的共性，根據(jù)這些會員去跟蹤他的銷售過程，以幫助商家做分析，供商家做商品規(guī)劃、營銷規(guī)劃、企業(yè)線上線下管理，作為運營商的支撐。

　　很多公司線下都有專門管理線下渠道的CRM系統(tǒng)，只要跟線上的CRM系統(tǒng)進行打通，有專門的團隊做數(shù)據(jù)的清洗和整理，輸出相應(yīng)的畫像。同時在線上可以針對這些用戶進行精準(zhǔn)化的營銷，回到首頁個性化、無線個性化等多個方面，都是要根據(jù)這些人群和用戶，對他們打標(biāo)以后進行個性化推送的。

　　生命周期管理體系

　　生命周期管理體系是服飾在全渠道運營上新提出來的。

　　之前在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，行業(yè)最大的痛點是庫存多，品牌公司最大的痛點是平臺沒有確定性。規(guī)模越大，備貨量越大，一旦平臺之間合作發(fā)生問題，就會出現(xiàn)大量的庫存。好賣的商品一下就賣完了，大量地缺貨，造成流量效率低，所以通過這一體系來改變這個問題。

　　我們開發(fā)一個商品紅藍海系統(tǒng)，為商家提供每一個行業(yè)，每一種品類的商品紅藍海分析，流行趨勢分析，根據(jù)它去做商品開發(fā)，管理全渠道商品。

　　所有商品上新以后，有這么多頻道和欄目，我們會對所有上新的商品進行打標(biāo)。30日以內(nèi)的商品上什么樣的欄目、頻道，出現(xiàn)在什么樣的位置，30天到90天出現(xiàn)在什么位置，90天到180天的商品清倉的放到哪里去，超過180歸為尾貨后應(yīng)到哪里去銷售，這是我們所整合的。

　　同時，解決不了的問題是，好賣的商品賣完了怎么補貨。在線下搞供應(yīng)鏈的時候，我發(fā)現(xiàn)合作的工廠有的沒有產(chǎn)能，有的沒有備料。我們現(xiàn)在將所有的面料商、生產(chǎn)商、物流商整合在一起，當(dāng)同一款商品即將銷售時，我們有可售周期的推算給商家，原本A商家沒有面料，B商家有面料，可以去B商家取得面料。可以找最快的物流公司把貨匹運過去。幫助企業(yè)打通線上線下的流通方式，達到線上線下渠道之間的共通，以后不要出現(xiàn)剩大量庫存的商品，當(dāng)然，這是一個很好的理想。

　　達人運營和內(nèi)容運營

　　服飾的商品非常多，但消費者還是會說買不到商品。

　　買不到商品的原因有兩點：第一，消費者是需要一個教育的過程。所有流行趨勢是從哪里來的，為什么櫥窗要這樣陳列，每個消費者怎樣穿才好看。許多知識型的導(dǎo)購，需要內(nèi)容的輸出去支持，知道明天晚會穿什么，面試穿什么，他就知道怎樣去買。

　　通過欄目運營的方式去對標(biāo)人群，讓不同類型的人群可以快速找到想要的商品，而不是像以前一樣層層通過搜索的方式去找商品。現(xiàn)在的網(wǎng)紅都在做這件事。

　　如欄目，做中間的銜接、輸出、流量的工作。欄目已經(jīng)很多了，手淘上“有好貨”等，未來有N多的熱門市場。在內(nèi)容合作上，希望商家能夠?qū)⒕€下關(guān)于流行趨勢分析和搭配分析的資源提供上線。

　　從服飾行業(yè)自己本身而言，我們也會找相應(yīng)的達人，目前已經(jīng)談的很多，知名明星、行業(yè)知名達人，以及一些擁有很多粉絲，但對服飾不了解的達人。

　　消費者體驗

　　體驗是線上和線下商品在銷售過程當(dāng)中最大的差別。在線上針對體驗，消費者最關(guān)注兩個問題：第一是品質(zhì)，第二是售后。

　　品質(zhì)這一塊是今年要重點提升的地方，服飾現(xiàn)在成立了專門的品控團隊，每個行業(yè)都有專門對接品質(zhì)提升的小二，通過抽檢的方式發(fā)現(xiàn)有品質(zhì)問題的商品，將它不出現(xiàn)在平臺上。同時會有各個行業(yè)各個品類，關(guān)于材質(zhì)、做工等方面的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，大家可以根據(jù)這些規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)去做各自商品，優(yōu)化各自供應(yīng)鏈。同時在搜索上會加入品質(zhì)模型，將品質(zhì)好、評價好的商品放在前面，

　　如果在評論中發(fā)現(xiàn)大部分消費者評價商品和描述不符，甚至說商品是假貨，在搜索上就會被降權(quán)。

　　關(guān)于售后，今年要推三項，第一是無憂退;第二是上門退，上門退即將在“三八女王節(jié)”上推出，優(yōu)先選北上廣深杭五大城市做上門退服務(wù)，與菜鳥對接;第三是主動賠付，消費者買了一款商品，一直都不知道商品有質(zhì)量問題，最后檢測出質(zhì)量問題后，依然會對這個消費者進行賠付。