電商正在轉型：2016年服飾主要的招商方向

　　2016年服飾主要的招商方向會針對90后市場和中產市場。打通線上線下商品的全鏈條，為商家優化供應鏈、優化商品管理、優化會員管理以及打通營銷資源。

　　無線成交額已經占到整個店鋪成交的70%以上，商家一定提升無線運營能力。

　　體驗是線上和線下商品在銷售過程當中最大的差別。在線上針對體驗，消費者最關注兩個問題：第一是品質，第二是售后。

　　電商正在轉型，作為線上發展最成熟的業務，服飾電商也正面臨改變的沖擊。天貓作為電商轉型的基地，試圖在千萬服飾店鋪中找到符合要求的品牌，打造天貓服飾對于潮流趨勢的把握和引導。

　　2016年，天貓服飾結合商家轉型中碰到的問題和需求，提出了八個主要項目，作為新一年繁榮生態服務，賦能商家的重點。以下是阿里巴巴男裝行業總監王丹(花名月銘)對八個重點項目詳細解讀，經記者整理：

　　兩大新興市場

　　服飾是整個線上的業務，成長得最為成熟的行業，在這個行業里，到目前為止還是有兩個市場是之前一直沒有關注到的，但現在發展很快的，第一是90后，第二是中產市場。

　　這兩年兩類人群在線上的消費需求非常高，但我們發現這兩個市場沒有被完全滿足。所以，在2016年服飾主要的招商方向會針對90后市場和中產市場。

　　90后市場的人群不是特別認品牌，他們關注的是購買一些潮流化、時尚化、個性化的商品，所以市場上有很多潮牌，包括韓風，以及街頭類型的品牌。我們很歡迎有這種類型風格商品的品牌，或是有自己獨特的設計開發能力的商家，同時有好的運營能力可以隨時來找我們進行開店。

　　中產人群跟90后剛剛相反，更注重品質化商品的用戶。在線上，中產人群主要偏重的是國際和輕奢類型的品牌。

　　去年11月到目前為止，還有近40%的國際品牌沒有入駐天貓，甚至有一些品牌沒有在中國開過店。我們通過國際招商團隊把這些品牌引入進來，就需要考慮天貓上的運營問題。所以，我們希望有更多優秀的代運營公司，可以跟服飾的招商團隊聯系。

　　除此以外，針對于招進來的90后和中產的品牌，因為這是當前關注得最多，也是消費需求最旺盛的兩個人群，那在這方面的話，我們會通過搜索，包括達人導購、頻道等各個方面給到相應的流量支持。一些大促活動中根據人群的特性來設定專場，給他們提供相應的資源支持。

　　全渠道

　　全渠道講了好幾年，它是會員通和服務通最基礎的一個硬件。

　　如果做不到線上線下商品的全鏈條打通，那會員通和商品通很難推進，無法為商家提供在優化供應鏈、優化商品管理、優化會員管理以及是說打通線上線下營銷資源。所以全渠道在今年是非常重點的一個項目。

　　全渠道首先關注的是如何去打通線上線下品牌公司和天貓店鋪之間的貨品。這一塊在去年雙11服飾就已經做過嘗試，20多個集團品牌拿著部分商場同款的商品在雙11當天進行銷售，很多商家售謦率達到50%以上。

　　用就近門店的庫存發放給消費者，體驗非常好。去年雙11有500多個店鋪跟我們合作，通過搜碼購引進線下消費者，占到了品牌線上銷售的15%左右，都是通過線下引進的人群所帶來的。面對操作中的一些問題和需求，我們做了相應的完善，建立新的解決方案。

　　在現有的解決方案里，打通全渠道商跟商家有兩項合作，那些已經發展得比較好，有自己獨特的訂單管理系統，同時已經通過自己的IT解決了公司線上線下貨品打通運用的企業，只需要跟線上的系統進行對接，然后把企業本身的門店信息和門店的貨品跟天貓店鋪進行庫存的實時共享即可，這是一個比較輕的合作方式。

　　阿里正在做獨立分擔平臺，對于沒有訂單管理系統的企業，可以與阿里進行深度合作。店鋪可以提供一個店掌管的管理工具，每一個店鋪的店長和店員都可以管理店鋪的分單、接單、發貨，幫助企業實現O2O。

　　無線端運營能力

　　目前，無線成交額已經占到整個店鋪成交的70%以上，但很多商家不知道如何線上運營，還習慣于PC時代的運營方式。所以，大家一定要關注無線做運營。

　　將無線店鋪進行改版，實現行業的運營化。大家會看到在現有的無線店鋪上增加上面一個小圈，會增加新品上架、商家同款的功能，推薦我們想要推的東西。同時在中間的位置給商家提供個性化的模塊，商家可以在這個位置去增加如品牌介紹，流行趨勢分析、打折信息等，同時在無線店鋪首頁實現個性化。

　　去年9月初，從行業管理的角度看，一直希望搜索能夠實現地域化，因為北方的用戶其實已經想買羽絨服、毛衫，而南方的用戶想要買襯衫，這個時候只能取流量轉化效率最高的用戶來匹配商品。南方消費者打開手機，看到的是長襯衫，而北方的用戶可以看到羽絨服。

　　同時，詳情頁是唯一商家獨立運營的產品，在未來可以實現店鋪的其他活動。比如可以搭配進行外部鏈接推廣，玩購物券、紅包，還有針對購物車和微淘做個性化。在購物車，可以給推薦類似的商品信息，比如一款單價398元的商品，有的消費者希望滿減，有的希望用優惠券。以及通過微淘，這是運營線上粉絲的唯一陣地，可以根據不同的用戶推送不同的信息。

　　今年服飾專門成立了無線的運營小組，會隨時發現新機會、新需求，然后隨時做調整。{page_break}

　　品牌營銷

　　越來越多的品牌已經將線上看成品牌營銷的重要陣地。

　　2015年，有很多大品牌之間的營銷案例，例如李寧和小米合作發布智能跑鞋，優衣庫跟愛馬仕發布設計師款……不少活動當天日銷達到平常的200—300%，拉新效果非常好。

　　不少品牌商家每年都會用一大筆費用做幾個營銷案，從而提升線上的市場份額和品牌美譽度，獲取更多的用戶。但是作為電子商務部門，并沒有必要單獨做類似的營銷案，可以直接把需求給小二，因為這個運營團隊就是對接品牌公司的營銷案。我們有對應的超級品牌日的活動，只要有好的營銷案就可以獲得好的資源。

　　阿里魚和會員通

　　2016年，阿里魚成立，服飾會跟他們打通做合作。

　　最近，我們給部分商家推了比較熱的電影，然后商家拿到這個電影授權后可以及時地提供一些商品，來進行對接合作，之后會提供更多。

　　打通了商品以后，接下來是打通會員。我們只想干一件事情，幫助商家把線上和線下會員整理在一起，然后對這些會員進行篩選、清洗，最后找出所有會員的共性，根據這些會員去跟蹤他的銷售過程，以幫助商家做分析，供商家做商品規劃、營銷規劃、企業線上線下管理，作為運營商的支撐。

　　很多公司線下都有專門管理線下渠道的CRM系統，只要跟線上的CRM系統進行打通，有專門的團隊做數據的清洗和整理，輸出相應的畫像。同時在線上可以針對這些用戶進行精準化的營銷，回到首頁個性化、無線個性化等多個方面，都是要根據這些人群和用戶，對他們打標以后進行個性化推送的。

　　生命周期管理體系

　　生命周期管理體系是服飾在全渠道運營上新提出來的。

　　之前在調研中發現，行業最大的痛點是庫存多，品牌公司最大的痛點是平臺沒有確定性。規模越大，備貨量越大，一旦平臺之間合作發生問題，就會出現大量的庫存。好賣的商品一下就賣完了，大量地缺貨，造成流量效率低，所以通過這一體系來改變這個問題。

　　我們開發一個商品紅藍海系統，為商家提供每一個行業，每一種品類的商品紅藍海分析，流行趨勢分析，根據它去做商品開發，管理全渠道商品。

　　所有商品上新以后，有這么多頻道和欄目，我們會對所有上新的商品進行打標。30日以內的商品上什么樣的欄目、頻道，出現在什么樣的位置，30天到90天出現在什么位置，90天到180天的商品清倉的放到哪里去，超過180歸為尾貨后應到哪里去銷售，這是我們所整合的。

　　同時，解決不了的問題是，好賣的商品賣完了怎么補貨。在線下搞供應鏈的時候，我發現合作的工廠有的沒有產能，有的沒有備料。我們現在將所有的面料商、生產商、物流商整合在一起，當同一款商品即將銷售時，我們有可售周期的推算給商家，原本A商家沒有面料，B商家有面料，可以去B商家取得面料?？梢哉易羁斓奈锪鞴景沿浧ミ\過去。幫助企業打通線上線下的流通方式，達到線上線下渠道之間的共通，以后不要出現剩大量庫存的商品，當然，這是一個很好的理想。

　　達人運營和內容運營

　　服飾的商品非常多，但消費者還是會說買不到商品。

　　買不到商品的原因有兩點：第一，消費者是需要一個教育的過程。所有流行趨勢是從哪里來的，為什么櫥窗要這樣陳列，每個消費者怎樣穿才好看。許多知識型的導購，需要內容的輸出去支持，知道明天晚會穿什么，面試穿什么，他就知道怎樣去買。

　　通過欄目運營的方式去對標人群，讓不同類型的人群可以快速找到想要的商品，而不是像以前一樣層層通過搜索的方式去找商品?，F在的網紅都在做這件事。

　　如欄目，做中間的銜接、輸出、流量的工作。欄目已經很多了，手淘上“有好貨”等，未來有N多的熱門市場。在內容合作上，希望商家能夠將線下關于流行趨勢分析和搭配分析的資源提供上線。

　　從服飾行業自己本身而言，我們也會找相應的達人，目前已經談的很多，知名明星、行業知名達人，以及一些擁有很多粉絲，但對服飾不了解的達人。

　　消費者體驗

　　體驗是線上和線下商品在銷售過程當中最大的差別。在線上針對體驗，消費者最關注兩個問題：第一是品質，第二是售后。

　　品質這一塊是今年要重點提升的地方，服飾現在成立了專門的品控團隊，每個行業都有專門對接品質提升的小二，通過抽檢的方式發現有品質問題的商品，將它不出現在平臺上。同時會有各個行業各個品類，關于材質、做工等方面的規范標準，大家可以根據這些規范標準去做各自商品，優化各自供應鏈。同時在搜索上會加入品質模型，將品質好、評價好的商品放在前面，

　　如果在評論中發現大部分消費者評價商品和描述不符，甚至說商品是假貨，在搜索上就會被降權。

　　關于售后，今年要推三項，第一是無憂退;第二是上門退，上門退即將在“三八女王節”上推出，優先選北上廣深杭五大城市做上門退服務，與菜鳥對接;第三是主動賠付，消費者買了一款商品，一直都不知道商品有質量問題，最后檢測出質量問題后，依然會對這個消費者進行賠付。