國(guó)產(chǎn)單品為何不能撐起一片天?

　　前言

　　就在國(guó)內(nèi)家紡企業(yè)還在為如何從國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)紅海脫穎而出而疲于奔命時(shí)，幾個(gè)國(guó)際家紡單品卻悄然走入了部分中國(guó)消費(fèi)者的眼中，無論是在跨境電商的平臺(tái)上，還是在消費(fèi)者的海外采購清單上，都能看到它們的身影。為何這些海外家紡單品能夠擺脫有剛需才有消費(fèi)的魔咒，在我們“家紡生產(chǎn)大國(guó)”的市場(chǎng)上闖出一片天?國(guó)內(nèi)為何仍缺少這樣有市場(chǎng)說服力的家紡品牌?

　　每年都要去日本旅行的石女士，即將再次啟程。在她此行的購物清單上，看不到奢侈品，也看不到各類電器，除了幾件化妝品，就是毛巾、抱枕等日本制造的家用紡織品。

　　石女士告訴記者，在其朋友圈內(nèi)頗為流行“白云毛巾”和“黑白條紋蝴蝶結(jié)抱枕”，尤其是前者，已經(jīng)有好幾位朋友都“安利”給她。

　　不知從什么時(shí)候開始，有著“買遍全世界”稱號(hào)的中國(guó)游客開始留意到國(guó)外家紡單品，并將其納入到采購目標(biāo)中。更令人好奇的是，中國(guó)消費(fèi)者是如何認(rèn)識(shí)這些國(guó)際產(chǎn)品的?

　　一條毛巾的跨境征服之路

　　當(dāng)被問起中國(guó)超市、商場(chǎng)里有那么多種毛巾產(chǎn)品，為何還要專門去日本購買時(shí)，石女士回答道：“我并不追求品牌，就是聽朋友說很柔軟、很好用，而且沒有熒光劑。據(jù)說熒光劑在毛巾上使用挺普遍的，所以才動(dòng)心想要購買。另外，毛巾、抱枕并不像床品套件那么沉，很方便攜帶。”她還表示，在很多海淘網(wǎng)站都見過“白云毛巾”，銷量、口碑均不錯(cuò)。

　　記者在某海淘網(wǎng)站看到，僅一條面積為25×25的白云方巾售價(jià)約為40元左右，同系列浴巾價(jià)格將近400元。據(jù)介紹，“白云毛巾”是日本今治品牌的一個(gè)高端系列，專為嬰兒和敏感皮膚人士提供無刺激毛巾產(chǎn)品。該毛巾系列選用最高級(jí)的優(yōu)質(zhì)棉花制作而成，用料精良、工藝先進(jìn)，不含熒光劑、漂白粉，且吸水性更強(qiáng)、手感更加柔軟，能很好地呵護(hù)柔嫩的面部肌膚。

　　而在日本從事導(dǎo)游業(yè)務(wù)的炎先生表示，事實(shí)上，今治不能簡(jiǎn)單定義為一個(gè)品牌，而是一個(gè)毛巾生產(chǎn)基地認(rèn)證，只有符合其標(biāo)準(zhǔn)的毛巾才能使用今治標(biāo)志，并在今治門店銷售。今治標(biāo)準(zhǔn)十分嚴(yán)格，其規(guī)定毛巾在生產(chǎn)過程中必須使用日本本土種子的有機(jī)棉花，且經(jīng)高繩山脈為源頭的優(yōu)質(zhì)山泉水進(jìn)行漂洗，過程中不使用任何化學(xué)添加等，還有毛巾在水中開始下沉的所需時(shí)間應(yīng)當(dāng)保持在5秒以內(nèi)，這才能證明該產(chǎn)品有著非常卓越的吸水性。

　　據(jù)悉，今治市在日本如同我國(guó)的河北高陽市，是日本規(guī)模最大的毛巾生產(chǎn)地，歷史悠久。日本60%的毛巾都來自今治。得益于溫暖的氣候和水源，今治市盛產(chǎn)有機(jī)棉，制作的毛巾也代表著日本的最高品質(zhì)。

　　功能和顏值是口碑擔(dān)當(dāng)

　　對(duì)于一年投入幾百萬元廣告費(fèi)用以進(jìn)行品牌建設(shè)的國(guó)內(nèi)毛巾企業(yè)，怎么也想不到，毛巾都已成為國(guó)人出國(guó)選購的伴手禮，更不能理解的是，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者根本就不了解這些國(guó)際品牌，那為何會(huì)購買呢?

　　據(jù)石女士透露，她根本不知道今治品牌，只是看到毛巾的包裝盒上寫著“白云”，所以國(guó)內(nèi)消費(fèi)者都管這款產(chǎn)品叫做“白云毛巾”。她還表示，友人稱該產(chǎn)品正如其名字一樣柔軟、蓬松，使用感非常好，而且不會(huì)像國(guó)產(chǎn)毛巾那樣用幾次就硬化。之所以能在其朋友圈里流行起來，完全是使用感受的口口相傳。“用的人多了，即使有人說一般，我也想嘗試一下。畢竟就是一條毛巾，再貴也不過幾十元，如果不好用，我就權(quán)當(dāng)跟錯(cuò)風(fēng)了。但如果真如宣傳所說，既柔軟又安全，對(duì)美容美膚均有好處，那就值了，與化妝品相比這樣的投入不算高。”

　　談到蝴蝶結(jié)靠枕，石女士表示完全是被一個(gè)生活方式的APP“種的草”。“我很喜歡家居軟裝產(chǎn)品，在網(wǎng)上看到Francfranc蝴蝶結(jié)抱枕十分鐘愛，它集合了所有女生喜歡的元素：黑白條紋、蝴蝶結(jié)和精細(xì)的做工。之前想在海淘網(wǎng)站下單，但是斷貨了，所以我決定這次去日本親自把這個(gè)抱枕拿下。”石女士表示她完全是被這款產(chǎn)品的顏值打動(dòng)，而對(duì)日本大名鼎鼎的時(shí)尚生活家居館Francfranc則一點(diǎn)也不了解。當(dāng)記者再去海淘網(wǎng)站查看，這款抱枕依然顯示售空、待補(bǔ)貨，而淘寶網(wǎng)上代購此產(chǎn)品的賣家非常多。再從買家評(píng)論來看，紛紛指出該產(chǎn)品貌美、易搭配，非常能提升家居氣質(zhì)，由此可見，和石女士有共同喜好的人并不少。

　　誰說征服消費(fèi)者一定要靠品牌?至少從這幾件單品來看，中國(guó)消費(fèi)者并不知道也不關(guān)心這些爆紅的國(guó)際單品來自什么品牌，背后有怎樣的故事，消費(fèi)者想要的只是使用感最好、顏值最高的產(chǎn)品。

　　國(guó)產(chǎn)單品為何不能撐起一片天?

　　那么國(guó)內(nèi)為何沒有這樣一夜爆紅的家紡單品?為何每個(gè)品牌想販賣的都是品牌價(jià)值和產(chǎn)品附加值?那么歸于產(chǎn)品本身的顏值、功能性、使用感又有誰來關(guān)注?有業(yè)內(nèi)人士表示：“如果想要靠單品獲得市場(chǎng)認(rèn)可，那么需要產(chǎn)品功能性或顏值等某一方面的優(yōu)勢(shì)非常突出。而國(guó)內(nèi)很多企業(yè)正處在生死攸關(guān)的時(shí)刻，還有一大部分企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣追求快速市場(chǎng)認(rèn)可和回報(bào)率，因此很難沉下心來做專某一款產(chǎn)品。”

　　暖調(diào)時(shí)光家居設(shè)計(jì)(北京)有限公司創(chuàng)始人兼CEO賈成偉則表示，在中國(guó)家紡領(lǐng)域，除非企業(yè)有很強(qiáng)的設(shè)計(jì)力量，否則只拼設(shè)計(jì)或顏值，就是死路一條。“因?yàn)槌u太嚴(yán)重，你剛做出產(chǎn)品，還沒銷售幾天，市場(chǎng)上尤其是批發(fā)市場(chǎng)就會(huì)出現(xiàn)很多仿品，他們沒有研發(fā)投入，成本自然低，售價(jià)也低于原創(chuàng)產(chǎn)品。而不夠成熟的消費(fèi)市場(chǎng)難以保護(hù)原創(chuàng)設(shè)計(jì)，務(wù)實(shí)的消費(fèi)者分分鐘就把原創(chuàng)拋棄，甚至很多人根本不知道誰是原創(chuàng)。”

　　抄襲制約品牌發(fā)展是一方面，但事實(shí)上，消費(fèi)者表示，國(guó)內(nèi)家紡市場(chǎng)很少出現(xiàn)“設(shè)計(jì)得打動(dòng)人心”的產(chǎn)品。石女士表示：“僅看抱枕市場(chǎng)就略知一二：無論是國(guó)內(nèi)線上還是線下的抱枕大多數(shù)都是四四方方、印有各色圖案，圖案風(fēng)格也很雷同，完全看不出哪家特別，很少有人在造型上下功夫。”她還表示，感覺國(guó)內(nèi)的家紡品牌始終將目標(biāo)消費(fèi)者定位在“60后”“70后”，無論是產(chǎn)品的顏值還是銷售方式都更符合那個(gè)年代的審美品位和消費(fèi)習(xí)慣。“在我印象中，家紡產(chǎn)品都在商場(chǎng)專柜或者淘寶上銷售，但是在我和朋友們常用的購物APP上卻很少能看到國(guó)內(nèi)家紡產(chǎn)品的推送。除非我有剛需，否則不會(huì)專門去商場(chǎng)逛床品。”

　　朋友圈里走紅的國(guó)際單品

　　HACOON白云毛巾

　　HACOON白云毛巾被眾多網(wǎng)友推選為嬰兒孕婦敏感肌膚的首選，僅憑著這樣的口碑就能激起很多消費(fèi)者的購買欲望。據(jù)悉，該產(chǎn)品不僅是無刺激的嬰兒用品，更是很多頂級(jí)美容會(huì)所選用的美容毛巾。毛巾生產(chǎn)過程使用日本本土種植的有機(jī)棉花，本地山泉水漂洗，過程中不使用任何化學(xué)添加，不含熒光劑、漂白粉，用料精良，工藝先進(jìn)。有網(wǎng)友這樣描述：純棉質(zhì)地吸水性很強(qiáng)，手感類似兔毛般柔和。

　　除了白云毛巾，今治的紗布面巾也是許多中國(guó)媽媽的心頭好。該系列專門針對(duì)嬰兒推出，產(chǎn)品特色是超柔、純棉、無熒光。有網(wǎng)友評(píng)價(jià)：一面超柔紗布材質(zhì)、一面毛圈材質(zhì)的設(shè)計(jì)既柔軟又耐用。

　　據(jù)悉，Ecomoco系列產(chǎn)品制作不使用化學(xué)藥品的高溫?zé)捚祝莿?chuàng)新性地使用臭氧層物質(zhì)低溫?zé)捚祝a(chǎn)品更安全，也對(duì)環(huán)境更友好。

　　Francfranc抱枕

　　據(jù)悉，F(xiàn)rancfranc蝴蝶結(jié)抱枕是在國(guó)際社交軟件Instagram上紅火起來的，很多網(wǎng)友都說小小一只抱枕能改變整個(gè)家居世界。這只抱枕柔軟又有型，黑白配色非常經(jīng)典，蝴蝶結(jié)造型又擊中少女心。經(jīng)典與少女基因的結(jié)合讓其貌美如花又不落俗套，因此廣受歡迎也在情理之中。

　　其實(shí)，比起一只抱枕熱銷，其背后的品牌粉絲大漲才是Francfranc最大的收獲。Francfranc是來自日本的家居裝飾生活用品時(shí)尚品牌，它的設(shè)計(jì)結(jié)合了時(shí)尚潮流和舒適實(shí)用，注重高質(zhì)細(xì)節(jié)，追求生活品位，色彩的多樣性和豐富的產(chǎn)品系列，以及主張通過變化想象的藝術(shù)搭配，為顧客營(yíng)造出創(chuàng)意舒適的生活空間。蝴蝶結(jié)造型抱枕走紅后，與之配套的馬克杯等產(chǎn)品都成為消費(fèi)者熱衷購買的產(chǎn)品。

　　Slip桑蠶絲枕套

　　這款產(chǎn)品來自澳大利亞，其走紅還得益于明星的推廣，據(jù)悉，美國(guó)名模GIGI、Kim等都在使用。蠶絲中的絲膠成分能防止螨蟲霉菌吱聲，氨基酸成分還能滋養(yǎng)肌膚，并使頭發(fā)不毛躁。

　　事實(shí)上，中國(guó)最不缺的就是蠶絲，做真絲套件的品牌并不在少數(shù)，但是單獨(dú)銷售真絲枕套的并不多，更別提能銷售單只真絲枕套的更是少之又少。事實(shí)上，只要品牌稍微用心做個(gè)調(diào)查便可得知，喜歡真絲觸感的男士并不多，因此對(duì)產(chǎn)品“量體裁衣”地制定銷售計(jì)劃十分必要。

　　此外，在網(wǎng)銷平臺(tái)上的確有眾多國(guó)內(nèi)廠家銷售該產(chǎn)品，單只價(jià)格從十幾元到幾千元，但價(jià)格不一、質(zhì)量參差不齊，讓人望而卻步。

　　記者在海淘網(wǎng)站中看到該款產(chǎn)品價(jià)格在500~700元左右。網(wǎng)友對(duì)其評(píng)論為，非常滑爽，在睡覺時(shí)有效減少頭發(fā)、面部與枕套間產(chǎn)生的摩擦。還有消費(fèi)者指出，僅看這個(gè)品牌的包裝就愿意花費(fèi)500多元購買，粉色盒裝包裝得像禮物一般。

　　Iluminage抗皺美容枕套

　　真絲枕套具有美容、護(hù)發(fā)的效果早已眾人皆知，而2014年美國(guó)美容行業(yè)的旁氏推出的一款100%銅氧化物聚酯纖維的枕套，真正成為美容產(chǎn)品，打破了枕套的局限性。據(jù)悉，由于使用銅氧化物聚酯纖維，該枕套可以釋放銅離子，減少肌膚老化跡象，如細(xì)紋、皺紋等。

　　盡管網(wǎng)友對(duì)此枕套的美容效果褒貶不一，但這不妨礙更多女性消費(fèi)者躍躍欲試，畢竟和大多數(shù)美容產(chǎn)品一樣，減少皺紋、減緩變老等宣傳字眼實(shí)在太擊中女性的痛點(diǎn)，讓眾多女性消費(fèi)者都抱有是不是能美容只有自己試了才知道的想法。正是因此，其銷量一直不錯(cuò)。

　　此外，此款產(chǎn)品無論是包裝還是產(chǎn)品本身的顏色，雖說不上驚艷但絕不俗氣，反而有幾分雅致的味道。

　　“看上去高級(jí)”也是女性消費(fèi)者愿意購買的一個(gè)理由，甚至有不少網(wǎng)友評(píng)論不敢相信這款美國(guó)產(chǎn)品為中國(guó)制造。