亞馬遜似乎也要進(jìn)軍時尚界了

　　對于亞馬遜來說，僅僅為其他服裝品牌提供銷售平臺已經(jīng)不夠了，這家美國電商巨頭正緊鑼密鼓地籌備自有服飾，或許會成為快時尚品牌們的有力競爭對手。

　　盡管至今沒有一份進(jìn)軍時尚界的具體計劃，但亞馬遜自有品牌的衣服已經(jīng)悄悄上線了。

　　亞馬遜已經(jīng)擁有七個服裝品牌了，覆蓋了男裝、女裝、女包、童裝等1800種時尚商品。不過這些品牌的名字絕對不會讓人聯(lián)想到亞馬遜：Franklin&Freeman、FranklinTailored、James&Erin、Lark&Ro、NorthEleven、Scout&Ro、SocietyNewYork，和其他入駐亞馬遜平臺的時尚品牌一起，通通放在亞馬遜(AmazonFashion)類目下。很顯然，亞馬遜目前并不想大張旗鼓地宣揚(yáng)自己在時尚界的舉動。

　　去年10月，亞馬遜時尚服飾部門副總裁杰夫·約西辛(Jeff·Yurcisin)在一次峰會上透露，亞馬遜將建立自有服裝品牌。“對于亞馬遜來說，顧客熱愛品牌，我們也擁有眾多品牌，這是亞馬遜生意中很大一部分份額，但有一些顧客喜歡的品牌總有理由不愿意在亞馬遜平臺上銷售，我們會生產(chǎn)類似的品類去彌補(bǔ)。”約西亞同時也是亞馬遜旗下時尚購物網(wǎng)站Shopbop的CEO。

　　賣書起家的亞馬遜一直在試圖改變科技公司與時尚無緣的局面。

　　從十年前開始，這家電商巨頭就在嘗試進(jìn)入奢侈品市場領(lǐng)域。2006年2月收購的Shopbop是一家以經(jīng)營服裝設(shè)計師作品為主的女性電商網(wǎng)站，亞馬遜希望借此打入奢侈品市場;2009年又以超過10億美元的高價收購了美國最大的在線鞋店Zappos;緊接著還親自搭建了時尚購物網(wǎng)站endless.com和MyHabit(前者在2012年9月關(guān)閉，業(yè)務(wù)整合到AmazonFashion)。

　　不僅如此，為了賣出更多時裝，亞馬遜在紐約布魯克林區(qū)建了一個號稱全球最大的攝影棚，又在倫敦東部藝術(shù)家聚集區(qū)Hoxton建起一座4200多平方米的影棚。他們還試圖通過贊助贏得口碑，努力湊近時尚圈。除了贊助紐約大都會藝術(shù)博物館慈善舞會(MetBall)，亞馬遜也是首屆紐約男裝周背后的贊助方。此外，他們還在一些頂尖時裝設(shè)計學(xué)校舉辦活動，真金白銀地獎勵那些時尚新星。

　　但事情并沒想象中那么順利，在種種努力之后，亞馬遜還是沒能讓人把“時尚”跟自己聯(lián)系到一起。像H&M、Forever21這樣的快時尚品牌很少出現(xiàn)在亞馬遜，人們常常看到的諸如CalvinKlein、Coach、MichaelKors、RalphLauren一般也不會在亞馬遜上賣當(dāng)季新品。奢侈品巨頭更是不買賬，LouisVuitton前CEO伊夫·卡塞勒(YvesCarcelle)就曾公開表示：“LV的商品永遠(yuǎn)不會在亞馬遜網(wǎng)站銷售。”對于時裝品牌來說，無論出于用戶體驗(yàn)、品牌形象還是營銷節(jié)奏的考慮，在亞馬遜上做生意似乎都是件“掉粉”的事。

　　亞馬遜自己也意識到了這個問題。2015年，在市值正式超越傳統(tǒng)零售大鱷沃爾瑪，成為世界零售業(yè)新巨頭之后，亞馬遜希望時尚品類可以帶來更進(jìn)一步的增長。而在不斷遭受奢侈品牌的冷遇之后，亞馬遜想要對時尚領(lǐng)域的策略做一些調(diào)整。公司首席營銷官珍妮·佩里(JenniePerry)在去年7月接受采訪時表示：“我們將更加專注于為主流消費(fèi)者群體提供更好的購物體驗(yàn)。”

　　這一次，亞馬遜把目標(biāo)轉(zhuǎn)向了市場更為廣闊的快時尚領(lǐng)域。從目前已經(jīng)推出的自有品牌服飾來看，設(shè)計都偏向基本款，價格則大致與優(yōu)衣庫相當(dāng)。

　　從奢侈品到快時尚，亞馬遜的轉(zhuǎn)變其實(shí)有跡可循。在整個2015年，盡管面對成本上漲、全球經(jīng)濟(jì)下滑、業(yè)內(nèi)競爭激烈以及電商沖擊等不利因素，全球快時尚品牌的銷售業(yè)績卻持續(xù)向好。

　　例如，因?yàn)殇N售業(yè)績提振的因素影響，Zara母公司Inditex集團(tuán)的市值曾在去年8月短暫超過耐克，達(dá)到1090億美金。優(yōu)衣庫的狀況也是相當(dāng)好，雖然北美地區(qū)的銷售情況令集團(tuán)頭疼，但在大中華區(qū)和本土市場的支撐下，優(yōu)衣庫2015財年的銷售總額約合168.17億美元，同比上漲21.6%。

　　過去十年間，快時尚品牌已經(jīng)從其他零售商手中搶走了數(shù)十億美元的市場份額，而他們的商業(yè)模式與亞馬遜的電商基因其實(shí)十分契合。亞馬遜手中追蹤和收集了大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，可以對大眾的購物傾向做出迅速回應(yīng)，自有的服裝品牌可以很好地利用這種優(yōu)勢。況且憑借大規(guī)模的物流網(wǎng)絡(luò)，亞馬遜可以把配送和退貨流程變得天衣無縫。與此同時，成衣行業(yè)歷來的高利潤也符合亞馬遜對于業(yè)績高速增長的期望。

　　事實(shí)上，從2002年涉獵服裝品類開始，這項(xiàng)業(yè)務(wù)一直是亞馬遜電商平臺上業(yè)績增長最快的品類。市場調(diào)查公司Cowen曾在去年7月發(fā)布報告稱，亞馬遜2015年的服裝銷售將達(dá)到160億美元，并預(yù)計在2017超過梅西百貨(Macy’s)，成為美國本土最大的服飾經(jīng)銷商。

　　當(dāng)然，在風(fēng)云變幻的時尚界，電商平臺與生俱來的低價和便捷其實(shí)并不能帶來足夠的吸引力。任何成功的時裝品牌都必須準(zhǔn)確、迅速地把握流行趨勢，這是擺在亞馬遜面前一個不小的挑戰(zhàn)。

　　在他們最新發(fā)布的招聘啟示中，顯示正在招聘營銷推廣方面的主管、高級品牌經(jīng)理、高級采購經(jīng)理以及高級采購員，為亞馬遜的自有品牌建立團(tuán)隊。其中，對于高級產(chǎn)品經(jīng)理一職，亞馬遜是這樣描述的，希望能夠找到一位“對發(fā)掘和理解消費(fèi)者需求充滿熱情”的候選人。

　　對于亞馬遜來說，以其一貫的品牌形象，想進(jìn)入時尚行業(yè)并不是件容易的事。但換個角度看，既然人們會在沃爾瑪買衣服，那在亞馬遜大概也一樣可以。