京東發(fā)展遭遇內(nèi)外交困

　　在阿里巴巴+蘇寧猛攻、自身業(yè)務(wù)持續(xù)虧損，過去半年股價接近腰斬后，京東集團(tuán)正進(jìn)行新一輪調(diào)整，一方面是與沃爾瑪結(jié)盟，另一方面，是京東高層進(jìn)行大調(diào)整，對抗阿里巴巴進(jìn)攻。

　　就在昨日，京東集團(tuán)宣布組織架構(gòu)升級調(diào)整及人事任命公告，京東整合營銷資源，設(shè)立營銷平臺體系，由京東集團(tuán)副總裁徐雷擔(dān)任負(fù)責(zé)人，實(shí)線向商城CEO沈皓瑜匯報。

　　其中，商城市場營銷部由徐雷兼管，承擔(dān)品牌、營銷運(yùn)營等職能;商城公共關(guān)系部負(fù)責(zé)人由宋旸擔(dān)任，實(shí)線向徐雷匯報，數(shù)字營銷業(yè)務(wù)除廣告業(yè)務(wù)外其他職能轉(zhuǎn)入市場營銷部。

　　京東商城研發(fā)部由馬松負(fù)責(zé)，實(shí)線向商城CEO沈皓瑜匯報，虛線向集團(tuán)CTO張晨匯報。肖軍將擔(dān)任X事業(yè)部負(fù)責(zé)人，實(shí)線向運(yùn)營體系負(fù)責(zé)人王振輝匯報，虛線向馬松匯報。

　　京東集團(tuán)還宣布京東集團(tuán)副總裁熊青云將擔(dān)任商城首席品牌官，實(shí)線向商城CEO沈皓瑜匯報，負(fù)責(zé)品牌招商、集團(tuán)品牌規(guī)范管理、海外品牌推廣及其他戰(zhàn)略性項目

　　京東集團(tuán)副總裁李曦將擔(dān)任集團(tuán)公共關(guān)系負(fù)責(zé)人，實(shí)線向集團(tuán)CPO藍(lán)燁匯報，統(tǒng)一負(fù)責(zé)集團(tuán)和國際市場的公共關(guān)系，商城和金融的公共關(guān)系負(fù)責(zé)人均虛線向李曦匯報。

　　徐雷、馬松、王振輝是京東5年以上的老人，掌握著京東商城三個核心職務(wù)，熊青云、李曦來自外企，屬于空降派。這次調(diào)整呈現(xiàn)重大特征——“洋務(wù)派”被邊緣化，老團(tuán)隊重獲重用。

　　業(yè)內(nèi)人士透露，此次調(diào)整只是京東內(nèi)部調(diào)整前兆，未來“洋務(wù)派”可能進(jìn)一步在京東失勢。

　　徐雷馬松在京東內(nèi)部話語權(quán)大增

　　資料顯示，徐雷2007年加入京東，一直負(fù)責(zé)京東商城廣告、公關(guān)、品牌、校企營銷等工作。

　　短暫離開一段時間后，徐雷于2013年再次加入京東商城，全面負(fù)責(zé)市場營銷工作;自2014年底徐雷兼任無線業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人，全面負(fù)責(zé)無線業(yè)務(wù)的研發(fā)及運(yùn)營工作。

　　熊青云加盟京東，全面負(fù)責(zé)京東商城市場部工作后，徐雷專職做無線業(yè)務(wù)的研發(fā)及運(yùn)營工作。

　　熊青云則是2015年7月加盟京東，全面負(fù)責(zé)京東商城市場部工作，此前，熊青云是前寶潔公司(P&G)大中華區(qū)美尚事業(yè)部副總裁，外界曾稱，熊青云的市場營銷與品牌管理專家。

　　京東集團(tuán)當(dāng)時稱，熊青云是中國外資企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人中的標(biāo)桿式人物，在加入京東集團(tuán)前曾擔(dān)任寶潔公司(P&G)大中華區(qū)美尚事業(yè)部副總裁，是寶潔全球職位最高的本土華人。

　　李曦是原索尼(中國)有限公司傳媒公關(guān)及CI管理本部副總裁，于2013年1月加入京東商城，擔(dān)任公關(guān)部高級副總裁。如今，李曦在京東集團(tuán)已有3年半的時間。

　　京東稱，這一番調(diào)整是為進(jìn)一步整合營銷資源、加強(qiáng)研發(fā)閉環(huán)，實(shí)線快速響應(yīng)，敏捷聯(lián)動，為用戶提供更好的服務(wù)體驗，以更靈活的機(jī)制應(yīng)對市場挑戰(zhàn)。

　　其中，營銷平臺體系的搭建，將有助于減少運(yùn)營與產(chǎn)品研發(fā)部的重復(fù)性，降低運(yùn)營與采銷見的溝通成本，促進(jìn)各平臺運(yùn)營的橫向協(xié)作，對商城各采銷事業(yè)部的業(yè)務(wù)發(fā)展形成支撐。營銷平臺體系搭建，還因業(yè)務(wù)量移動端占比不斷提升，能更好整合流量，提升用戶體驗。

　　相比徐雷、馬松這批京東商城老團(tuán)隊而言，熊青云、李曦是“空降派”，也稱為是洋務(wù)派。

　　這一輪調(diào)整中，徐雷在京東內(nèi)部權(quán)利大增，其掌管的商城營銷平臺包括平臺運(yùn)營部、平臺研發(fā)部、市場營銷、公共關(guān)系部、廣告部和用戶體驗設(shè)計部。

　　徐雷不僅從熊青云、李曦手中接管了很多職權(quán)，還包括了其他一些部門、職能整合進(jìn)來。

　　馬松則實(shí)際掌控商城研發(fā)部，只是虛線向集團(tuán)CTO張晨匯報，此外，成都研究院還轉(zhuǎn)入商城研發(fā)部，在支持商城研發(fā)的同時，仍需承擔(dān)集團(tuán)技術(shù)創(chuàng)新等戰(zhàn)略性研發(fā)項目的開發(fā)職能。

　　熊青云雖擔(dān)任商城首席品牌官，實(shí)線向商城CEO沈皓瑜匯報，但真正有實(shí)權(quán)市場部門卻喪失了。原來直管的商城公關(guān)體系也從李曦手中脫離，集團(tuán)公共關(guān)系負(fù)責(zé)人職務(wù)有點(diǎn)明升暗降。

　　不過，雷帝網(wǎng)就此詢問了徐雷本人及其他相識高管，對方均未做回應(yīng)。

　　京東發(fā)展遭遇內(nèi)外交困

　　這是京東一次被迫調(diào)整。據(jù)了解，京東金融在4月份舉辦了第二次創(chuàng)業(yè)集中營活動，其中參加的學(xué)員對雷帝網(wǎng)透露，徐雷在營銷心得分享中提到，移動互聯(lián)網(wǎng)對大公司最大的沖擊不是訂單、用戶、渠道的變換，而是公司組織架構(gòu)所需要的變化。

　　那么，京東遭遇的挑戰(zhàn)到底是什么呢——遭遇阿里巴巴持續(xù)的壓力，股價持續(xù)下跌。從2015年6月至今，京東股價跌去近一半，已接近發(fā)行價，最高市值蒸發(fā)240億美元(約1500億)。

　　京東GMV/收入增長也在放緩，最近新加坡畢盛資管(APSAssetManagement)高級分析師發(fā)布了一份關(guān)于京東的做空報告，認(rèn)為京東被“極度高估”，還引發(fā)京東股價持續(xù)下跌。

　　其觀點(diǎn)主要是質(zhì)疑京東過度追求GMV(商品交易總額)的商業(yè)模式。稱近些年，電子商務(wù)公司有持續(xù)虧損的現(xiàn)象，而京東就是典型的一家依靠GMV達(dá)到高估值的公司。

　　京東則稱報告無視京東公開披露的財務(wù)數(shù)據(jù)和企業(yè)經(jīng)營事實(shí)，采用大量錯誤的計算方式和邏輯推導(dǎo)，得出與事實(shí)完全不符的結(jié)論，嚴(yán)重地誤導(dǎo)了投資者和公眾。不過，市場疑慮未消除。

　　此外，京東計劃發(fā)行15億美元的債券。標(biāo)準(zhǔn)普爾授予京東“BBB-”長期企業(yè)信用評級，評級展望為“穩(wěn)定”。與此同時，標(biāo)普授予京東“cnA-”的大中華區(qū)信用評級體系長期評級。

　　而對于京東即將發(fā)行的美元計價優(yōu)先無抵押債券，標(biāo)普也給與“BBB-”長期發(fā)行評級和“cnA-”的大中華區(qū)信用評級體系評級。

　　而標(biāo)準(zhǔn)普爾和惠譽(yù)國際對阿里債券的投資評級授予“A+”，穆迪授予阿里的信用評級相當(dāng)于“A1”。這是目前中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)得到的最高信用等級。

　　盡管百度、騰訊、阿里都在發(fā)債，阿里30億美元貸款協(xié)議是京東一倍。但外界猜測，京東缺錢，再大公司一旦現(xiàn)金流出現(xiàn)問題，也存在倒閉風(fēng)險，京東此時頂住壓力發(fā)債是為“保命”。

　　目前市場上存在著大量做空京東的期權(quán)。而更大挑戰(zhàn)來自業(yè)務(wù)本身，就在京東6·18年中促銷開啟的第二天，京東自營店的聯(lián)想手機(jī)全部下架，讓業(yè)界嘩然。

　　而在6月1日，聯(lián)想集團(tuán)CEO楊元慶剛剛為天貓?zhí)K寧的戰(zhàn)略發(fā)展會站臺，天貓?zhí)K寧的主要目的是聚焦3C數(shù)碼產(chǎn)品對標(biāo)京東。蘇寧云商集團(tuán)COO侯恩龍公開表示，“刺刀或許要見紅”。

　　洋務(wù)派地位將進(jìn)一步下降 重用老團(tuán)隊

　　重壓之下，京東不得不對管理團(tuán)隊進(jìn)行調(diào)整，徐雷、馬松這些老團(tuán)隊成員由此重新獲重用。

　　實(shí)際上，就在今年6月外界還傳聞京東商城CEO沈皓瑜將于完成6.18大促后離職。這是沈皓瑜加盟京東后又一次陷入到離職的傳聞。而沈皓瑜剛剛與沃爾瑪CEO見面簽約。

　　2011年8月1日，沈皓瑜從百度離職加入京東，擔(dān)任京東商城首任首席運(yùn)營官(COO)。此后，又任京東商城CEO，迄今為止，已在京東呆了近6年時間，一直是劉強(qiáng)東的左膀右臂。

　　未來一個月，京東商城還有新一輪調(diào)整，沈皓瑜職務(wù)不排除發(fā)生變化。

　　一位熟悉京東管理的人士對雷帝網(wǎng)表示，京東是一路“打仗”過來的，這一路到上市，多少之前比京東大，且有先發(fā)優(yōu)勢，外表光鮮的公司(蘇寧、國美)都被京東一一超越。

　　上述人士說，“這一路的艱辛和收獲甚至是教訓(xùn)是企業(yè)發(fā)展史、商戰(zhàn)史上極其寶貴的財富，不是教科書上可以寫出來的。”

　　另一位熟悉劉強(qiáng)東的人士透露，在面對阿里巴巴持續(xù)兇猛的進(jìn)攻時，京東必須要有狼性。關(guān)鍵是戰(zhàn)斗力，這是職業(yè)經(jīng)理人所缺乏的。這也是職業(yè)經(jīng)理人在今天京東失勢的重要原因。

　　另一位業(yè)內(nèi)人士則指出，把人分為老人新人，本土派洋務(wù)派，這樣太二元結(jié)構(gòu)，老人也有不行的，新人也有不錯的，公司發(fā)展本來就需要新鮮血液，但最核心的、內(nèi)核的不能被稀釋。

　　不僅僅是京東發(fā)生內(nèi)部這樣的調(diào)整，阿里巴巴早前也發(fā)生過。2015年3月，在京東2014年財報發(fā)布的第三天，阿里巴巴宣布了一則人事任免公告，免去王煜磊(喬峰)天貓總裁職務(wù)。

　　同時，阿里巴巴集團(tuán)將旗下平臺(淘寶、天貓、聚劃算)進(jìn)行統(tǒng)一管理，張建鋒(行癲)總負(fù)責(zé)，并向當(dāng)時的COO張勇(逍遙子)匯報。

　　調(diào)整背后是來自京東的壓力。傳聞稱2015年3月一個周日，馬云悄悄跑到天貓辦公區(qū)視察一圈，發(fā)現(xiàn)沒多少人在加班，于是大發(fā)雷霆。沒多久，人事任免通知就以郵件形式正式下發(fā)。

　　更大調(diào)整發(fā)生在2015年5月，阿里巴巴宣布張勇接任阿里集團(tuán)首席執(zhí)行官(CEO)，與此同時阿里一線業(yè)務(wù)總裁將均由70后擔(dān)綱。原CEO陸兆禧出任阿里巴巴董事局副主席。

　　此后，在張勇、張建鋒等年輕高管帶領(lǐng)下，阿里巴巴逐漸扭轉(zhuǎn)頹勢，在勢頭上全面壓制京東，這包括大手筆入股蘇寧，成蘇寧第二大股東，且趕在京東618前夕宣布蘇寧完成入股阿里。

　　這一次京東內(nèi)部調(diào)整背后，也是劉強(qiáng)東在調(diào)兵遣將，應(yīng)對來自阿里巴巴和蘇寧夾擊的手段。京東另一個策略是聯(lián)合沃爾瑪，擁有1號商城主要資產(chǎn)，包括“1號店”的品牌、網(wǎng)站、APP。

　　最近據(jù)外媒報道，沃爾瑪可能進(jìn)一步增資京東，根據(jù)此次交易合約中的條款，如果沃爾瑪公司將所持京東公司股權(quán)比例提高到10%，沃爾瑪能獲得京東公司董事會的觀察員席位。

　　兩家公司在股權(quán)投資協(xié)議中還引入一條互不競爭條款，有效期長達(dá)八年。根據(jù)該條款，沃爾瑪公司和京東公司不能成立或投資與對方公司產(chǎn)生競爭關(guān)系的業(yè)務(wù)。

　　分析認(rèn)為，隨著京東進(jìn)行新一輪高層調(diào)整，及沃爾瑪入股京東，如今京東+沃爾瑪+騰訊對抗阿里+蘇寧的格局正式形成。未來阿里巴巴和京東的電商行業(yè)的兩極競爭還將越演越烈。