一家中國代工廠如何在歐美市場逆襲？

　　高振東手上拿著剛印刷出來的公司宣傳冊，一邊仔細(xì)端倪，一邊講述著他的經(jīng)歷。

　　剛印刷出來的冊子墨跡未干，隔頁之間縫隙很大，這個小瑕疵讓他極不自在。高振東拿起手機(jī)，用微信語音吩咐手下趕緊拿重物將宣傳冊壓住，以備次日使用。

　　這時(shí)已至午夜，辦公室外依然燈火通明，再過幾個小時(shí)，這里將舉辦一場有關(guān)“智造未來”的論壇，宣傳冊也將分發(fā)到數(shù)百位參會嘉賓手中。論壇的主辦方是寶時(shí)得科技(中國)有限公司(下稱“寶時(shí)得”)，高振東是這家公司的創(chuàng)始人。

　　1994年，高振東從體制內(nèi)“下海”，創(chuàng)辦寶時(shí)得。此后22年，他在蘇州起家，帶領(lǐng)寶時(shí)得完成了一次“從貿(mào)易到實(shí)業(yè)，從貼牌到品牌”的中國式企業(yè)進(jìn)化論。

　　值得注意的是，在電動工具這個細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)，寶時(shí)得此前曾是世界制造業(yè)巨頭博世、百得的代工廠。自創(chuàng)品牌后，這家公司殺了個回馬槍，在博世“老巢”德國與其競爭。如今，寶時(shí)得的產(chǎn)品在歐洲的家裝連鎖超市內(nèi)售價(jià)高于歐洲知名品牌，目前擁有的全球?qū)＠_(dá)4200項(xiàng)。

　　“高振東本人十分低調(diào)，很少看到他出來接受媒體采訪，他的心思全放在產(chǎn)品的研發(fā)上，寶時(shí)得也是園區(qū)內(nèi)擁有專利最多的企業(yè)。”一位同樣來自蘇州工業(yè)園的企業(yè)家談起這家公司充滿了敬佩。

　　「 早年下海 」

　　時(shí)間回溯到20多年前，高振東的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷始于大學(xué)。

　　在南京大學(xué)就讀期間，高振東并不安分，他曾研發(fā)出一個鞋油配方，用這個配方生產(chǎn)的鞋油只需涂在鞋上即可，不需擦拭。

　　后來，這個配方得到高振東中學(xué)老師的重視，后者拿出了2萬元資金，讓高振東幫助中學(xué)創(chuàng)辦了一家校辦液體鞋油廠。

　　由于該工廠所生產(chǎn)的鞋油使用方便，產(chǎn)品頗受市場歡迎?！斑€沒上柜臺便被搶光了。但一個月后，所有擦拭了這個配方鞋油的皮鞋幾乎都開裂?！备哒駯|笑著說?；仡櫰鹉嵌瓮?，他至今記憶猶新。

　　在高振東看來，這次經(jīng)歷算不上創(chuàng)業(yè)，而是一次社會實(shí)踐，但這次失敗的經(jīng)歷讓他內(nèi)心頗為內(nèi)疚。后來，在攫取了第一桶金之后，高振東做的第一件事便是把2萬元錢還給中學(xué)母校。

　　1985年，他從南京大學(xué)畢業(yè)，第一份工作是去昆山市下屬千燈鎮(zhèn)(原名“千墩鎮(zhèn)”)擔(dān)任團(tuán)委副書記。一年以后，被調(diào)到縣委組織部，成為當(dāng)時(shí)和他一起“下鄉(xiāng)”的那撥干部中第一個被調(diào)往縣委的。

　　在縣委組織部的工作并沒有維持多久?！澳菚r(shí)候發(fā)現(xiàn)，我性格上并不適合從政，因?yàn)槲夷X子里想的太多?！?/p>

　　1987年，高振東來到南京，在一家國營機(jī)械進(jìn)出口公司從事貿(mào)易工作?！吧鲜兰o(jì)90年代最好的行業(yè)就是外貿(mào)行業(yè)，工資高，獎勵也最多?！?/p>

　　但事實(shí)證明，高振東的性格依然與體制格格不入。在這家機(jī)械進(jìn)出口公司工作6年之后，高振東決定“下海”，自己開始做外貿(mào)生意。隨他一起離開體制的還有那些曾為體制供貨的客戶。

　　“當(dāng)時(shí)我記得就一個客戶沒有跟著出來，其他的都和我一起?！备哒駯|說。

　　回過頭來看，高振東“下海”的時(shí)機(jī)正好，那時(shí)正值中國出口貿(mào)易開始大發(fā)展的時(shí)期。從1994年開始，中國實(shí)行以外匯體制改革為核心的一系列新的外貿(mào)體制改革措施，推動中國對外貿(mào)易的發(fā)展。

　　來自中國海關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，從這年開始，中國對外貿(mào)易開始實(shí)現(xiàn)順差。當(dāng)年，中國對外貿(mào)易進(jìn)出口總值達(dá)2367億美元，同比增長20.9%，順差53億美元。

　　1995年，中國對外貿(mào)易進(jìn)出口總值達(dá)2808.5億美元，同比增長18.6%，全年貿(mào)易順差為166.9億美元。

　　但高振東的外貿(mào)之路并非一帆風(fēng)順。1993年底，一次銀行與買家之間的“失誤”，差點(diǎn)讓高振東損失慘重。

　　按照當(dāng)時(shí)做外貿(mào)的通行做法，買家在未收到貨之前會先把資金壓在銀行，在拿到貨之后銀行會將錢支付給貿(mào)易商。這一次，買家在提貨后，高振東卻并沒有收到200萬美元的貨款。

　　在當(dāng)年，這筆資金對于剛“下?！辈痪玫母哒駯|來說無疑是筆巨款。此后，高振東不斷與對方協(xié)商，最后在當(dāng)年的小年夜，他拿回150萬美元現(xiàn)金回到家里過年。

　　這次遭遇讓高振東直接損失了50萬美元，也差點(diǎn)讓他的公司倒閉。此后，高振東變得更加謹(jǐn)慎，外貿(mào)生意也越做越大。到1994年底，他的公司實(shí)現(xiàn)了3000萬美元的營業(yè)額。

　　「 代工起家 」

　　寶時(shí)得最新的總部大樓位于蘇州工業(yè)園東旺路上，它在園區(qū)內(nèi)格外引人注目，與周遭的建筑風(fēng)格迥異，大樓的一層裝修以鮮艷的橘色為主色調(diào)。

　　這棟大樓是由意大利的著名設(shè)計(jì)師參與設(shè)計(jì)，并按照中國三星標(biāo)準(zhǔn)和美國LEED鉑金獎雙重標(biāo)準(zhǔn)建造的。

　　這棟花園式的建筑總共五層，前后是大片綠草地，南側(cè)的太陽能光伏板在初夏的陽光照射下有些刺眼。這些光伏板被安裝在了逾3500m2的外墻上，年發(fā)電量占用電總量的35%。

　　緊鄰總部大樓一路之隔的是寶時(shí)得在蘇州的工廠。時(shí)至今日，寶時(shí)得仍然在這里做著少量的高端產(chǎn)品代工。

　　但在1995年，正當(dāng)電動工具外貿(mào)業(yè)務(wù)進(jìn)行得順風(fēng)順?biāo)畷r(shí)，高振東卻做出向制造業(yè)轉(zhuǎn)型的決定。他從事貿(mào)易行業(yè)多年，明白貿(mào)易本身并不創(chuàng)造價(jià)值，也不一定能持續(xù)支持一家公司的長久發(fā)展。

　　在確定轉(zhuǎn)型后，寶時(shí)得投資建起了一個800平米的電動工具制造工廠。當(dāng)時(shí)該公司的員工大概四五十人，但高振東野心不大，他為公司制定了一個“百人計(jì)劃”。如今，寶時(shí)得在全球擁有4000名員工。

　　彼時(shí)中國的制造業(yè)多以價(jià)格低廉作為競爭手段，高振東的轉(zhuǎn)型之路在此背景下初始并不順利。前三年，寶時(shí)得連續(xù)虧損，直到從事OEM業(yè)務(wù)開始好轉(zhuǎn)。

　　寶時(shí)得從事OEM業(yè)務(wù)是在1997年。由于質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，寶時(shí)得在那一年單個產(chǎn)品賣出了70多萬臺，是客戶原預(yù)計(jì)銷量的5倍多。

　　高振東說，從一開始，寶時(shí)得走的就是一條跟競爭對手差異化的道路。在成本和品質(zhì)的權(quán)衡下，他更加注重產(chǎn)品品質(zhì)?？恐a(chǎn)品品質(zhì)帶來的聲譽(yù)，寶時(shí)得很快在電動工具代工行業(yè)聲名鵲起，很多國際大牌亦開始找到它，要其代工。

　　高振東至今依然記得第一次跟全球知名電動工具企業(yè)百得(BLACK&DECKER)合作的情形。百得始創(chuàng)于1910年，已成為在電動工具、金屬配件、家用小電器、管道設(shè)備及建筑用產(chǎn)品方面最大的市場占有者及生產(chǎn)商之一。

　　1997年，百得為一款產(chǎn)品在國內(nèi)尋找代工廠，在國內(nèi)競爭對手報(bào)價(jià)12美元時(shí)，寶時(shí)得的報(bào)價(jià)則為21美元。在這些競爭對手中，不乏實(shí)力強(qiáng)勁者，來自浙江的一家與日立合資的工廠報(bào)價(jià)19美元，成為寶時(shí)得的最大競爭對手。

　　最終，百得選擇了寶時(shí)得，但前提是必須在21美元的報(bào)價(jià)上降1美元，雙方的代工合作由此開始。1998年，寶時(shí)得正式成為百得的中國第一家OEM/ODM供應(yīng)商。

　　除了百得，寶時(shí)得也是國內(nèi)第一家為博世做貼牌的工廠。彼時(shí)，在電動工具行業(yè)的代工領(lǐng)域，寶時(shí)得風(fēng)頭最盛。

　　一位從事電動工具行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士稱，百得和博世對產(chǎn)品質(zhì)量要求高，而當(dāng)時(shí)中國很多的代工廠很難做到這么高的品質(zhì)。

　　“我們在電動工具行業(yè)OEM領(lǐng)域獲得過很多的全國第一，是第一家為百得做貼牌的工廠，第一家為博世做貼牌的工廠。很多世界知名電動工具品牌在中國的代工都是先和我們合作的。”高振東說。

　　給百得代工為寶時(shí)得敲開了替更多全球大牌代工的大門。但它與百得的蜜月期卻僅維持了不到兩年。

　　與很多跨國公司一樣，百得也看中了中國廉價(jià)的勞動力，再加上中國即將加入WTO，這讓它決定在中國投資建廠，以降低生產(chǎn)成本。百得在蘇州的公司于1998年2月正式開業(yè)，其工廠建成則是在第二年。

　　盡管代工在百得的業(yè)務(wù)版圖中比重很小，但在寶時(shí)得臥榻之側(cè)建廠卻讓高振東深受觸動。他第一次感受到，OEM也并不那么可靠。

　　百得在蘇州建廠并未對寶時(shí)得的代工業(yè)務(wù)造成太大沖擊。除了百得的代工業(yè)務(wù)受影響外，其他訂單則紛至沓來，寶時(shí)得的代工規(guī)模也越來越大，環(huán)比持續(xù)增長。

　　實(shí)際上，在兩三年后，百得在蘇州工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品成本仍無法與代工廠相比。“在制造業(yè)里，從來沒有便宜，只有更便宜，這就是OEM的問題所在?！备哒駯|說。

　　那時(shí)候，寶時(shí)得的代工價(jià)格能夠做到12-13美元，如今這個價(jià)格更是低到8美元。越來越低的成本，最終使得百得不得不重新找回寶時(shí)得進(jìn)行貼牌。

　　「 秘密布局 」

　　百得在中國建廠刺激了高振東做自己品牌的神經(jīng)。高振東做事果斷，但行事謹(jǐn)慎。與上一次做出轉(zhuǎn)型決策一樣，高振東對于做自有品牌產(chǎn)品這條道路堅(jiān)信不疑。

　　1999年，寶時(shí)得提出了品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。彼時(shí)，公司的代工業(yè)務(wù)如火如荼，犧牲代工業(yè)務(wù)做自有品牌的策略讓不少高管難以接受。

　　“你做自有品牌，就意味著把自己放在了所有客戶的對立面，以后跟這些巨頭都是競爭對手了，這里面的確蘊(yùn)含著很大的風(fēng)險(xiǎn)。”高振東說。

　　為此，個別高管因不理解高振東的決策而選擇離職單干。時(shí)至今日，高振東依然對當(dāng)年離職的同事照顧有加，把一些代工業(yè)務(wù)分給對方做。

　　但在具體的執(zhí)行上，高振東并沒有冒進(jìn)，而是一邊做代工業(yè)務(wù)，一邊開始悄然布局。1999年，寶時(shí)得在英國成立分公司，由此開始全球海外營銷網(wǎng)絡(luò)的布局。此后，美國、澳大利亞、德國等分公司相繼成立。

　　在海外布局的同時(shí)，高振東在國內(nèi)通過收購和新建生產(chǎn)基地來擴(kuò)大生產(chǎn)能力。寶時(shí)得先是收購了張家港斯依格機(jī)械設(shè)備制造有限公司作為其臺式工具生產(chǎn)基地，其后又在山東和安徽等地建立了生產(chǎn)基地，產(chǎn)品全部出口海外。

　　上述熟悉高振東的人士說，高振東在海外成立分公司的做法其實(shí)都是為其日后生產(chǎn)自有品牌開路。具體做法是，由為博世、百得代工的同時(shí)，也為歐洲本地的家裝連鎖店貼牌生產(chǎn)它們的自有品牌。

　　“因?yàn)槭亲约旱钠放?，這些連鎖店當(dāng)然會努力推自己的產(chǎn)品，把它們放在店內(nèi)最好的位置。這些產(chǎn)品的質(zhì)量與博世、百得等品牌的產(chǎn)品一樣，但價(jià)格低很多，消費(fèi)者當(dāng)然愿意買?！鄙鲜鲭妱庸ぞ邩I(yè)內(nèi)人士說。

　　與此同時(shí)，高振東會仔細(xì)調(diào)研市場。一旦發(fā)現(xiàn)不合理的地方，高振東會立刻進(jìn)行研發(fā)。例如，某些電動工具必須依靠設(shè)備的振動來工作(如砂光類工具，通過振動裝在底板上的砂紙進(jìn)行打磨拋光)，但高頻振動對人體是有害的。

　　寶時(shí)得之后攻克了這個缺點(diǎn)，獨(dú)創(chuàng)了主動消振技術(shù)，將作用于操作者手上的有害振動，轉(zhuǎn)移到工作部件上，既提高了工作效率，也減少了對人體的傷害。

　　「 逆襲 」

　　在寶時(shí)得的產(chǎn)品體驗(yàn)館里，循環(huán)播放著這樣一部“影片”。該片模仿《史密斯夫婦》中的場景，片中男女主角不斷地做出各種高難度的拔槍射擊的姿勢，但實(shí)際上他們手中握著的是寶時(shí)得的一款名為“WORX甋D電動螺絲批”的產(chǎn)品。

　　這是寶時(shí)得精心制作的一部產(chǎn)品宣傳片。

　　這款產(chǎn)品很像一把放大版的左輪手槍，它通過彈匣設(shè)計(jì)暗藏了12款常用批頭，并實(shí)現(xiàn)使用過程中的快速切換，使消費(fèi)者使用方便許多。與常規(guī)電動螺絲批產(chǎn)品相比，寶時(shí)得的這款產(chǎn)品銷售額增長了10倍。

　　以“WORX甋D電動螺絲批”為代表的產(chǎn)品是寶時(shí)得自創(chuàng)品牌的根基。在完成了終端營銷網(wǎng)絡(luò)的布局后，寶時(shí)得在醞釀了6年之后，于2004年正式推出自有品牌“WORX威克士”。

　　在品牌的籌備階段，寶時(shí)得一家重要的海外客戶曾下了一份60萬臺的OEM訂單，但被高振東拒絕了?！耙?yàn)檫@樣會打亂我們做自有品牌的節(jié)奏。”高振東說。

　　很多客戶在得知這家曾經(jīng)的代工廠開始推出自有品牌時(shí)，都威脅說要撤單。“當(dāng)時(shí)我們的態(tài)度就是，你想撤單你就撤單?！备哒駯|回憶說。這一年，寶時(shí)得的OEM業(yè)務(wù)大幅縮水，年銷售額下降了5000萬美元。

　　而在博世、百得的勢力范圍內(nèi)，寶時(shí)得的自有品牌產(chǎn)品亦遭到了這些巨頭的抵制。它們會去威脅經(jīng)銷商，若后者賣寶時(shí)得的產(chǎn)品，則取消資格。除此之外，競爭對手還會利用專利戰(zhàn)來排擠寶時(shí)得。

　　此時(shí)，高振東此前苦心布局的營銷網(wǎng)絡(luò)起到了作用。起初，由于與當(dāng)?shù)氐募已b連鎖超市關(guān)系良好，寶時(shí)得的產(chǎn)品被放在了它們品牌產(chǎn)品的貨架上一起銷售，逐漸得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　由于給經(jīng)銷商的讓利更多，一些被大牌勒令不準(zhǔn)賣寶時(shí)得品牌產(chǎn)品經(jīng)銷商也暗地里努力推廣寶時(shí)得的產(chǎn)品。

　　“這其中最關(guān)鍵的還是產(chǎn)品，消費(fèi)者覺得便宜的同時(shí)，還更好用，他就會用你的產(chǎn)品，盲目膜拜大品牌的時(shí)代已經(jīng)過去了?！币晃黄放茖＜覍τ浾哒f。

　　除了在歐洲市場烽煙四起，寶時(shí)得還將戰(zhàn)火燒到了美國。寶時(shí)得于2006年以數(shù)百萬美元的價(jià)格收購了美國的Rockwell電動工具品牌。

　　這個品牌創(chuàng)立于1945年，“Rockwell”的名字更多的是與“全球最大的致力于工業(yè)自動化與信息的公司”相關(guān)聯(lián)。

　　盡管品牌正在走向老化，但Rockwell電動工具品牌在美國依然家喻戶曉。根據(jù)美國第三方機(jī)構(gòu)的調(diào)查，Rockwell電動工具品牌在市場上依然有74%的知名度。借助Rockwell的影響力和渠道，高振東也將威克士的產(chǎn)品打入美國市場。

　　為了擴(kuò)大影響力和銷量，寶時(shí)得采取了電視購物的方式，消費(fèi)者不用去實(shí)體店，只需打個電話便可購買到Rockwell和威克士的電動工具?！懊绹M(fèi)者還是比較相信電視購物，他們只需在家里打個電話就可以買到?！?/p>

　　如今，寶時(shí)得的產(chǎn)品已經(jīng)入駐到了勞氏(Lowe's)、歐倍德(OBI)、百安居(B&Q)等全球知名零售商內(nèi)。2011年4月，威克士產(chǎn)品進(jìn)駐德國最大DIY零售商OBI。

　　來自歐洲著名調(diào)研公司GFK的數(shù)據(jù)顯示，寶時(shí)得交流產(chǎn)品的市場平均售價(jià)高出歐洲著名品牌2.5%，直流產(chǎn)品高出12.4%。而威克士品牌已經(jīng)成為歐洲D(zhuǎn)IY市場上價(jià)格定位最高的品牌。